Conveniența rămâne principalul motor de creștere

Peste 160 de antreprenori și manageri din sectorul de distribuție FMCG în Retail și HoReCa, precum și reprezentanți ai producătorilor de bunuri și servicii pentru această industrie au fost prezenți la lucrările conferinței Retail & HoReCa Distribution organizată de publicația Modern Buyer la Sinaia, în luna martie, 2019.

Romina Ardelean, Consultant, Consumer Panel Services GfK, a ales să prezinte în prima parte a conferinței, evoluția pieței bunurilor de larg consum în 2018, precum și motoarele ei de creștere, comparativ cu 2017.

Piața FMCG a înregistrat în 2018 o creștere de 5,7% comparativ cu 2017, creștere influențată mai mult de inflație (4%) și mai puțin de volum (1,2%) sau de uptrade (0,4%).
„În 2018, 70% din creșterea pieței de FMCG a venit din inflație. Mai mult decât atât, în a doua jumătate a anului 2018, volumele s-au dus în zona negativă, frecvența de cumpărare a scăzut, iar suma plătită în medie la un act de cumpărare a crescut”, a comentat consultantul GfK.

În comerțul modern, hipermarketurile continuă să aibă ponderea cea mai mare (27%) pentru cumpărăturile casnice, deși toate analizele arată că acest canal pierde în valoare în favoarea supermarketurilor și magazinelor de tip discount.

„Discounterii își consolidează poziția, reușesc să câștige cotă de piață și din coșurile mari ale hipermarketurilor, dar și din zona cumpărăturilor de proximitate – modelul hibrid propus de ei îi avantajează, iar creșterea este de 2 puncte procentuale în valoare în 2018 față de 2017, de la 12% la 14%”, a precizat consultantul GfK.

Rețelele locale (local key accounts) au reușit să crească cu un punct procentual în valoare, de la 5% în 2017 la 6% în 2018. ,,Cel mai în vogă’’ format de retail este totuși comerțul modern de proximitate în zona căruia s-au înregistrat cele mai multe deschideri de magazine, ceea ce a adus acestui format 1 punct procentual – de la 3% la 4%.

Comerțul tradițional continuă să se contracte cu 2 puncte procentuale în valoare, la 38% în 2018. Totuși ritmul de contracție tinde să fie mai scăzut față de anii precedenți.

În continuare, categorii precum alimentele proaspete, alimentele ambalate și băuturile alcoolice și non-alcoolice reprezintă 80% din piață. Primele două au avut o dinamică de aproximativ 6% în valoare, în timp ce pentru segmentul băuturilor se observă o creștere modestă, de numai 4%. Segmentul produselor pentru îngrijire personală a evoluat în același ritm cu piața totală (+5,7%), iar produsele pentru îngrijirea casei au marcat cea mai dinamică creștere (+7,4%).

Exemple de categorii care au avut o performanță foarte bună din perspectiva volumului în 2018 au fost sucurile proaspete, batoanele dietetice și energizante, legumele congelate, capsulele de cafea, băuturile energizante și izotonice, produsele pe bază de soia și ceaiurile. Dintre categoriile care au avut cele mai pronunțate scăderi în volum, consultantul GfK a enumerat sucurile acidulate, berea, spirtoasele, șamponul, margarina, patiseria congelată și carnea congelată.

Există câteva tendințe care se observă cu ușurință și în consumul casnic, cum ar fi creșterea importanței unor produse din zone care vorbesc despre o schimbare a stilului de viață, despre un cumpărător care are mai puțin timp liber, despre conveniență. O altă tendință importantă este consumul de fructe exotice. “Lidl a reușit să aducă în piață produse exotice la un preț avantajos și a promovat consumul lor în gospodării”, a comentat Romina Ardelean. Alte trenduri mai nou identificate sunt consumul de alimente bio, dar și fructe și produse cu specific local sau alimente și băuturi energizante, cum sunt apa cu vitamine, batoanele energizante. Au crescut frumos și produsele care înlocuiesc carnea sau lactatele și produsele pe bază de soia.

Misiunile de cumpărare au fost, de asemenea, aduse în discuție de către reprezentantul GfK.

Acest tip de segmentare împarte misiunile de cumpărare în funcție de numărul de categorii puse în coș, dar și de prezența produselor proaspete sau a celor aflate în promoție. Astfel, putem delimita următoarele misiuni: Large Stock-up (coșuri cu peste 12 categorii diferite de produse), Stock-up (coșuri care includ între 7 și 12 categorii de produse), Top-up (coșuri cu mai puține categorii, dar în care produsele proaspete acoperă o pondere importantă), Cherry Picking (coșuri în care predomină produsele la promoție) și One Need (coșuri mici care conțin doar 1-3 categorii).

În funcție de misiunile de cumpărare se poate observa o diferențiere clară a rolului fiecărui canal de retail. În zona de hipermarketuri cele mai importante misiuni de cumpărare sunt cele cu coșuri mari, în timp ce în supermarketuri observăm o pondere mai importantă a coșurilor cu produse proaspete. Și din punctul de vedere al misiunilor de cumpărare, discounterii sunt un hibrid: coșurile mai mari au o pondere ridicată, fiind zona care crește cel mai mult, dar joacă un rol și în zona de coșuri mici. La rândul său, comerțul de proximitate deține cea mai mare pondere a cumpărăturilor de dimensiuni mici, iar în formatele tradiționale, vedete sunt coșurile în care se regăsesc predominant produse proaspete.

Romina Ardelean a vorbit în încheiere și despre câțiva piloni de creștere ai pieței FMCG. În primul rând conveniența este foarte importantă și va rămâne principalul motor, fie că vorbim despre formatele de retail, fie despre produse și de modul în care le livrăm către cumpărători.

Apoi, un alt pilon de creștere prezent și în zona bunurilor de larg consum este tendința de a anticipa nevoile consumatorilor și de a-i ajuta – aici se încadrează, de exemplu, ofertele de prânz sau cină rapidă.

În ceea ce privește relativitatea la nivel de preț, consultantul recomandă un raport cinstit calitate-preț și îndeamnă actorii din piață să își crească oferta de produse de proveniență locală. „Este nevoie să fiți pertinenți în prețuri, să aveți un raport calitate-preț cinstit. Micii comercianți își pot găsi parteneri locali pentru mezelurile și brânzeturile de proveniență locală. Există posibilitatea să fiți mai flexibili, mai agili decât reușesc să fie marii comercianți.”

În plus, ,,bătălia’’ se dă din ce în ce mai mult la nivel de experiențe. „Este important să oferiți experiențe, nu tranzacții, de aceea încercați să vedeți dincolo de partea tranzacțională a actului de cumpărare și să creați o experiență pentru cumpărătorii dvs.” a concluzionat reprezentantul GfK.