Cine este tanarul manager de export care pune brandul Raureni pe harta lumii

0
848

Ana-Maria Floricu este de profesie inginer de industrie alimentara, a absolvit Universitatea de Stiinte Agronomice si Medicina Veterinara in 2008 si detine un master in acelasi domeniu. In timpul studentiei a beneficiat de un stagiu de practica la Gaskains Farm, o companie din Marea Britanie care procesa fructe si legume. Pentru ca le-a facut britanicilor o impresie buna, s-a putut intoarce vara de vara sa lucreze acolo. Cariera sa la Fabrica de Conserve Raureni a inceput in 2009. Astazi, Ana-Maria, managerul de exporturi de la Raureni, se mandreste cu peste 150 de sortimente diferite care ajung in 22 de tari, pe patru continente. Ponderea exporturilor creste de la an la an in totalul vanzarilor si obiectivul ei este sa consolideze prezenta brandului la nivel international.

De cand va ocupati de activitatea de export a companiei Raureni?
Am aplicat initial la un job pe partea de productie, in 2009, cand Annabella abia cumparase de la Oltchim fabrica de conserve. In urma interviului, proprietarii mi-au propus sa ma ocup de export, iar experienta in productie s-a dovedit in final una foarte utila in discutiile cu clientii. Prezenta noastra pe pietele externe a crescut substantial de atunci.

Dintre toate proiectele d-voastra din ultimii opt ani, care v-a adus cea mai mare satisfactie?
Sunt foarte mandra ca am reusit sa dezvoltam piata din SUA si din Canada. De cand Annabella a preluat Raureni, am castigat distribuitori mari, cu care realizam un rulaj important. Raureni este cel mai prezent brand de conserve romanesti care ajunge in SUA si Canada in acest moment. Zacusca Raureni, de pilda, pleaca in SUA inclusiv cu denumire in limba rusa pentru comunitatea de moldoveni, rusi, ucraineni, care apreciaza produsul nostru. Sa castigam piata etnica este o mare realizare! Totusi, pornind de la comunitati – romani, bulgari, macedoneni, sarbi, rusi − vrem sa ne adresam mai departe cumparatorilor americani, si aceasta este de fapt, tinta noastra. Ideal este sa intram in retelele distribuitorilor de acolo. In acest moment, exportul realizeaza un procent important din cifra de afaceri a companiei, iar ponderea cea mai mare o au SUA si Canada. Am intrat de ceva timp in Australia si in Noua Zeelanda. Produsele noastre au un termen de valabilitate de trei ani, sunt pasteurizate si sterilizate. Ca modalitate de ambalare pentru conserve, folosim doar borcane, iar acest lucru garanteaza stabilitatea calitatii produsului in timpul transportului international.


Cum a evoluat activitatea de export a companiei si unde va doriti sa ajungeti la final de 2018?
Am inceput cu Anglia, Spania si Italia. De fapt, cea mai mare pondere in cadrul exporturilor noastre din Europa o are Anglia. Urmeaza Italia, Spania, Belgia, Germania, Austria, Cipru, Grecia. In Europa suntem prezenti cam peste tot. Vindem in Suedia si in Danemarca, dar cantitatile nu sunt foarte mari in aceste tari. Suntem listati la Kaufland in Germania, dar vindem si in Austria. Suntem listati si in supermarketurile din Republica Moldova. Pana la finalul anului 2017 estimez o crestere a activitatii de export de 7%-10% si de 15% pana la finalul lui 2018.

Fabrica de Conserve Raureni este parte a grupului Annabella – fondat de Dorina si Dan Mutu din Ramnicu Valcea – care, pe langa reteaua de magazine Annabella, include si SC Agro Holding Annabella SRL, SC Sere SRL, SC A.F.C.R. LOGISTIC SRL si SC Fralvil SA. Cei doi antreprenori au deschis primul magazin propriu in 1994. Ulterior, s-au extins atat in retail, cat si in productie, prin achizitia in 2008, a fabricii de conserve Raureni.

In urma unor investitii de 5 milioane de euro, la Ramnicu Valcea se produc in prezent peste 150 sortimente diferite (dulceturi, gemuri, compoturi, pasta de tomate, sirop, sucuri naturale de fructe, produse wellness si produse pentru HORECA), precum si sucuri concentrate de fructe.

Raureni incepe sa devina un brand romanesc din ce in ce mai cunoscut peste hotare, cu exporturi in SUA, Canada, Australia si mai ales tarile UE (Marea Britanie, Italia, Spania etc). Este furnizor pentru Unilever si McDonald’s, pe anumite sortimente de produse.


Una dintre pietele voastre de desfacere este Belarus, veti reusi sa va consolidati pozitia si in alte tari din vecinatate?
Da, dupa Belarus urmeaza Rusia. Participam in fiecare an la targul World Moscow Food, am organizat degustari de produse, iar potentialii clienti au fost incantati. Concluzia mea, in urma discutiilor de la Moscova este ca din multitudinea de distribuitori pe care i-am intalnit, doi-trei au un potential foarte mare. Atuul nostru este ca oferim produse naturale. Realizam dulceata dupa retetele traditionale, folosim doar fruct si zahar, fructele sunt in cea mai mare parte din Romania. O mare parte din materiile prime provin din fermele proprii din zona Dragasani, unde detinem cca 200 de ha de livada si sere, businessul fiind integrat. De-a lungul anilor, Annabella a imbunatatit calitatea produselor, a diversificat gama sortimentala si asa se explica de ce exporturile au crescut. Am trecut printr-un proces de rebranding, am modificat ambalajul, am schimbat etichetele, am investit in marketing.

Ce alte obiective mai are departamentul de export al Raureni?
Anul acesta am reusit sa intram pe piata Chinei, avem si prima livrare pentru Irak. Vindem si in Dubai pentru comunitatea de romani, si in Arabia Saudita. Vrem sa ne adresam in continuare pietei din SUA, nu doar comunitatilor, desi extinderea porneste intotdeauna de la comunitati – pentru ca romanii cumpara produsele Raureni, apoi le promoveaza. De la ei vestea se duce mai departe spre pietele locale. In Australia, livram cu etichete cu denumirea produsului in limba romana pentru comunitatea de romani si etichete complet in limba engleza pentru piata australiana. In SUA si Canada lucram prin distribuitori, in Spania lucram si cu TT si cu distribuitori, si cu IKA.

Cum reusiti sa va adaptati la cerintele fiecarei tari, cine se ocupa de asta?
Eu in colaborare cu clientul; el imi comunica mie care sunt cerintele. Discutam cu birourile vamale din Romania, ca sa aflam care sunt formalitatile necesare efectuarii exportului in buna regula. E important sa cunoastem legislatia fiecarei tari. De exemplu, China iti cere certificat de origine, SUA nu cer. China iti cere certificat fitosanitar, Canada nu iti cere. Daca trimiti marfa fara aceste certificari, nu ajunge pe piata. Toate aceste informatii ne sunt furnizate de clienti. Ei platesc marfa si, la urma urmei, vor sa se asigure ca este totul OK. Prima livrare intr-o tara este mai grea, apoi invatam.

Cum reusiti sa va mentineti competitivi si care sunt provocarile activitatii voastre zilnice?
Noi credem in brandul nostru si transmitem mai departe aceasta informatie. In fiecare zi, ma confrunt cu mentalitati si provocari specifice fiecarei tari. Piata este diferita de la o tara la alta, in Italia sunt anumite cerinte, in Spania e un anumit tip de piata, iar acestea doua nu pot fi comparate cu SUA. In Italia si Spania primeaza conservele de legume, in SUA si Canada merg dulceturile. Noi incercam sa fim flexibili si sa ne pliem pe fiecare. […] Compania noastra participa la aproape toate targurile si expozitiile internationale de profil: Alimentaria Barcelona, PLMA Amsterdam, Anuga Koln, SIAL Paris, Gulfood WTO Dubai etc. La Anuga 2017 am fost prezenti cu stand in cadrul pavilionului Romaniei, organizat de Asociatia pentru Promovarea Alimentului Romanesc – APAR. Am fost prezenti cu mostre, materiale promotionale etc. Nivelul nostru de prezentare a fost inalt, ne-am fixat din timp agenda intalnirilor cu clientii deja aflati in portofoliul nostru. In Germania, la Anuga au venit vizitatori din China, din SUA, din Canada, din Anglia. De regula, ne prezentam cu oferta de produse pentru care avem rulaj, dar incercam sa promovam si livrarile de produse nou aparute in portofoliul nostru. De asemenea, in cadrul targurilor incercam sa gasim piete noi, si aceasta este cea mai mare provocare. Acolo, in cadrul targului, pe loc, trebuie sa ii convingi sa aiba incredere in produs, sa il introduci in pietele unde Raureni nu a existat niciodata. Sa ajungi la o vanzare, aceasta este cea mai mare provocare!


La IFE Londra in 2015, de exemplu, am gasit un client pentru livrarile din Irak si chiar in aceasta perioada ne pregatim de prima noastra livrare acolo. Vreau sa se inteleaga insa ca totul depinde de toate celelalte departamente interne. Adaptarea la piete este cea mai importanta, dar bineinteles ca se realizeaza doar cu suportul productiei. Chiar daca am reusit sa castig increderea clientului, i-a placut gustul produsului, conteaza enorm sa il livram la timp, sa pregatim corespunzator marfa pe paleti, conform cerintelor clientului respectiv. Unii vor la cutie, altii vor paleti tratati s.a.m.d. De asemenea, am diversificat gama de produse, pe partea de wellness, care pentru noi este un concept foarte important. In plus, produsele noastre sunt naturale. Zacusca noastra este un produs natural, de calitate superioara. Coacem vinetele traditional, incarcam zacusca in containere care contin doar acest produs, si asa o trimitem in America.

Unde gresesc ceilalti producatori romani, care nu se bucura de succesul vostru?
Nu participa la targurile de profil, unde exista potentiali clienti. Or daca nu esti prezent, nu stie nimeni de tine. Apoi, foarte important este sa te aliniezi si la conditiile comerciale internationale. Pe toate aceste piete, lupta se da cu jucatorii internationali. Alinierea preturilor, adaptarea la conditiile comerciale externe sunt aspecte importante. Daca altii nu reusesc e poate si dintr-o neincredere in brandul lor. Trebuie sa fii foarte aproape de client, la dispozitia lui, sa asculti ce are nevoie, sa nu faci diferente intre clientii mici si mari. Si clientul mic poate sa creasca; tu esti suportul lui in piata externa. De cele mai multe ori, in functie de volume, conditiile si preturile difera, dar noi incercam sa oferim acelasi suport tuturor. Lucram cu distribuitori, incercam sa acoperim piete cat mai mari si sa ii sustinem in piata. Pe masura ce capatam un istoric cu clientul nostru, conditiile comerciale se imbunatatesc. Capatam incredere unii in altii.

Dincolo de participarea la targuri, ce anume mai contribuie la popularitatea produselor voastre?
Comunicarea on-line a brandului, pe retelele sociale, pe TV – practic, pe toate canalele. Avem si un blog in care oferim retete care au la baza produsele noastre. Deosebit de importante sunt vizitele la clienti. Cel putin o data pe an vizitam depozitele partenerilor nostri din Anglia, ca sa aflam ce au nevoie pentru a imbunatati vanzarea catre ei. La randul lor, ei sunt oaspeti de onoare in cadrul firmei noastre, suntem deschisi sa ii primim in fabrica, sa vada cum realizam produsele. Le punem la dispozitie mostre, organizam degustari. Clientii de export pun accent pe calitate, chiar daca intr-o prima faza se uita la pret, calitatea dicteaza. Aceasta nu inseamna ca nu incercam sa avem preturi competitive pentru produsele de calitate superioara. Eu zic ca, in ultimii ani, Raureni a reusit sa duca numele Romaniei in afara granitelor. Cautati pe Google si o sa vedeti ca veti ajunge in mai multe magazine online. […] Raureni era un brand cunoscut si inainte de Revolutie, noi incercam sa reinviem acest brand. Totusi, cand Annabella a cumparat brandul, era la pamant. A fost nevoie de o investitie foarte mare, de 5 milioane de euro, retetele s-au imbunatatit, iar gama s-a diversificat de la 30 la 150 de sortimente. In plus, foarte mult s-a investit in imagine. Cifra de afaceri a crescut de la an la an, iar contributia exportului a fost semnificativa. Anual avem o crestere medie de minimum 5-10% din activitatea de export.

Care este obiectivul d-voastra personal pentru finalul de an si pentru 2018?
Mi-am propus o crestere de minimum 10% a cifrei de afaceri rulate la export pentru anul 2017. Imi doresc sa intram pe piata Rusiei. Imi propusesem sa intru pe piata Chinei anul acesta si am reusit in urma targului SIAL (Shanghai) – mai ales cu gemul si dulceturile −, am intrat pe piata din Irak, si recent am incheiat un contract pentru Qatar. Sper sa diversificam gama sortimentala, astfel incat sa ne adaptam cat mai bine particularitatilor fiecarei piete. Pentru 2018, estimez o crestere de 10-15% a exporturilor, si sa ne dezvoltam prezenta in SUA, Canada, Orientul Mijlociu si Asia – o piata foarte importanta pentru noi. Departamentul de export nu este o entitate separata; activitatea de marketing este importanta, dar si cea din depozit, locul unde se pregateste marfa. In depozit se realizeaza grupajele, iar colegii mei au meritul ca realizeaza foarte bine acest lucru. Fara ei, Raureni nu ar fi reusit sa fie un brand cu real succes la export.