Cresterile de doua cifre inregistrate de bauturile energizante in ultimii 5-6 ani au avut ca efect si o aglomerare din ce in ce mai mare de branduri la raft. Inovatia isi face incet, incet simtita prezenta in categorie, insa recesiunea a accentuat competitia pretului mic. Impreuna, marcile proprii ale marilor retaileri se afla in topul vanzarilor, iar diferentierea este o problema stringenta a multor produse din raft. In IKA, batalia se duce intre 44 de branduri diferite, din care 17 sunt marci ale retailerilor, iar istoricul din ultimii ani ne arata ca oferta la raft este intr-o continua schimbare. Iata mai jos concluziile unei monitorizari a ofertei disponibile in retailul modern*, realizata de Modern Buyer in luna iunie 2013.
Inainte de a analiza unde suntem astazi in raport cu pietele mature, merita sa punctam cateva dintre principalele tendinte globale in segmentul bauturilor energizante.
Conform unui studiu Canadean, vanzarile de bauturi energizante la nivel global se ridica la 7.397 milioane litri in 2011, estimandu-se o crestere de pana la cca. 12.300 milioane de litri pana in 2017. Potrivit informatiilor furnizate de Expertarom Food Ingredients Foods, la nivel international, in categorie s-au conturat cateva tendinte:
• Sugarfree. Aproape fiecare marca a dezvoltat o varianta fara zahar, ca prima etapa in extensia gamei. Fie ca se numesc light, sugar free sau lo-carb, toate au aceeasi caracteristica: nu contin zahar, fara a pierde din caracteristicile functionale.
• Energy shot. Vorbim de bauturi energizante in forma concentrata – ambalate in flacoane de 50-60 ml, cu aceeasi proportie de componente active (cofeina, taurina, etc.) ca si dozele de 250 ml.
• Energy “all natural”. Orientare spre natural isi pune amprenta si in acest domeniu, prin dezvoltarea bauturilor energizante cu extracte naturale, arome si coloranti naturali, fara conservanti. Mai mult, la nivel global au aparut si bauturi energizante Bio.
• More than energy. Este o directie creativa de dezvoltare concretizata prin produse ce combina caracteristicile bauturilor energizante clasice cu variante noi de gust si cu mai multa functionalitate: energy+cafea; energy+cola; energy+ceai; energy+arome noi (de ex energy + fructe rosii); energy+suc de fruct; sau energy+ ingrediente speciale (ginkgo, carnitină, ginseng etc), sau energy+superfructe (de exemplu rodie, acai).
• Avalansa private label. Este probabil una din cele mai puternice tendinte, majoritatea marilor retaileri internationali dezvoltand minim un produs marca proprie, in categorie. Si in randul acestora din urma regasim variante light, natural sau “more than energy”.
IKA: Hipermarketurile si cash&carry, cea mai mare varietate de produse
Cum era de asteptat, competitia acerba intre branduri se da in magazinele cu cea mai mare suprafata de vanzare. Potrivit monitorizarii realizate de Modern Buyer, in topul formatelor de retail dupa numarul mediu de articole listate la raft, cash&carry ocupa primul loc cu o medie de 19 articole, urmat de hipermarketuri cu 16.7 (vezi Tabel 1). Auchan este hipermarketul cu cel mai mare numar de articole la raft (21), urmat de Cora cu 20 de sku-uri la raft. La popul opus sunt magazinele de proximitate, cu o medie de 6 sku-uri in sortiment.
Din cele 44 de branduri identificate in IKA, 17 sunt branduri proprii ale retailerilor (vezi Tabel 3). De asemenea, 12 branduri sunt prezente doar intr-una din retelele monitorizate: Power Horse, Red Rooster, Emerge si True (Auchan), Hell si Energizer (Selgros Cash&Carry), Piston si Gilroy (Cora), Vitamin Energy (Carrefour), Race (Penny Market), Original (Billa) si Monster (XXL Mega Discount).
In ciuda unui consum relativ redus pe cap de locuitor, estimat la circa 0,7 litri, oferta de produse existente pe piata romaneasca urmeaza cateva din trendurile de mai sus.
In sortimenttaia marilor comercianti internationali, am identificat mai multe tipuri de reteta, respectiv:
• clasic/regular
• fara zahar
• cu aroma de fructe
• cu suc de fructe
• cu vitamine
• fara cofeina
• cu continut redus de cofeina
• intense energy.
„In estul Europei, bauturile energizante clasice sunt instalate pe toate pietele. Au inceput sa apara produsele fara zahar si cu adaos de L-carnitina pentru arderea grasimilor, precum si bauturi incadrate in trendul “more than energy”. Si piata romaneasca se incadreaza in acest trend, prin aparitia variantelor “light” si a celor cu arome. Pe plan intern, estimam ca impreuna, bauturile energizante marca proprie revendica cea mai mare cota de piata, in volum. Ca furnizor de ingrediente si avand expertiza partenerului esarom group Austria am colaborat cu retailerii din Romania pe diverse proiecte de marca privata. Acestea au fost dezvoltate ulterior in colaborare cu Alconor Company, producator care a realizat o investitie majora intr-o linie de imbuteliere la doza, pentru a dezvolta parteneriate cu toti distribuitorii si retailerii care au dorit produse ambalate la doza”, a declarant Nicolae Voic, Director de Vanzari Expertarom Food Ingredients.
Totusi, energizantele clasice revendica cea mai mare pondere in oferta disponibila pe piata romaneasca. Doar 11 din cele 44 de branduri au in portofoliu si alte variante in afara de reteta clasica. Segmentul energizantelor fara zahar este acoperit de brandurile Red Bull, Gilroy, Monster, 365, Vibe, Mixxed Up si Crazy Wolf. Branduri precum Hell, Gilroy, Mixxed Up, Crazy Wolf si Cora propun consumatorilor si bauturi energizante cu diverse arome de fructe, precum lime, coacaze, struguri rosii, cola si citrice. Inovatii la nivel de reteta – bautura energizanta cu suc de fructe – intalnim in portofoliile a doua branduri internationale prezente si pe piata romaneasca Burn si Monster. In fine, doua dintre brandurile identificate la raft, Vivid Well si Burn, acopera segmentul energizantelor fara cofeina (Vivid Well) si a celor cu un continut mai redus de cofeina (Burn Day). Cel mai des intalnite tipuri de ambalaje sunt dozele de aluminiu – 250 si 500 ml si PET-ul la 500 ml si 1 L. Dozele aluminiu de 330 ml si 355 ml reprezinta exceptii la nivelul ambalajelor, doar 5 sku-uri optand pentru aceste variante de ambalaj.
Kaufland si Cora, cel mai mare numar de produse in portofoliul de marci proprii
Marcile proprii ale marilor comercianti reprezinta o pondere de peste 38% din totalul brandurilor prezente pe piata romaneasca, cu exceptia Selgros si Auchan, toti ceilalti retaileri dezvoltand astfel de produse. Retailerii cu cel mai mare numar de sku-uri in portofoliu sunt Kaufland si Cora, cu 7 respectiv 5 produse.
Pana de curand, si portofoliul Cora cuprindea tot 7 articole, insa in ultimele saptamani, de la raft au disparut variantele light si “bautura energizanta cola”. Ramane de vazut daca pe viitor cele doua arome vor completa din nou sortimentul Cora si daca ele vor mai reprezenta o oportunitate din perspectiva volumelor dezvoltate. In acest context, Lidl, Kaufland si Cora raman, pentru moment, singurii comercianti in raftul carora am regasit si energizante marca proprie cu diverse arome. Nu insa pentru mult timp, pentru ca si alti retaileri pregatesc produse noi in categorie.
Cu brandul Crazy Wolf, Kaufland iese din tipar cu un portofoliu mai variat de produse marca proprie, nu doar prin prisma gramajelor, ci si prin introducerea in sortiment a unor bauturi energizante cu arome (cola si lime), precum si a variantei “fara zahar”.
De altfel, retailerul acorda o importanta strategica brandului in categoria sa, de vreme ce 7 din cele 10 sku-uri disponibile la raft per total categorie sunt produse marca proprie. In acest moment, cu cele 5 sku-uri (2 sub brandul Cora si 3 sub brandul Winny), Cora mizeaza in special pe reteta clasica, preferand sa acopere doua segmente de pret si o varietate mai mare la nivelul ambalajelor si al gramajelor.
In ceea ce-l priveste pe Carrefour, acesta nu are in portofoliu pentru moment decat varianta regular, acoperind cu 3 SKU-uri atat segmentul prim pret – Carrefour Discount (Doza 250 ml si PET 1 L) – cat si pe cel mediu – Carrefour (Doza 250 ml). Retailerul francez pregateste completarea portofoliului cu o noua varianta, respectiv Carrefour Red Energy Cranberries, dezvoltat in colaborare cu Alconor Company si Expertarom, produsul urmand sa fie lansat la raft in aproximativ o luna.
In acest moment, pe segmentul energizantelor, Mega Image a dezvoltat doua articole sub marca 365 – unul regular si unul fara zahar – ambele fiind disponibile in doza de aluminiu de 250 ml. Tot pe segmentul prim pret, in sortimentul acestui retailer mai exista si un brand exclusiv, respectiv River Energy in ambalat PET de 500 ml.
Ceilalti doi operatori internationali din segmentul de supermarket, Profi si Billa, au in portofoliu doua, respectiv un brand propriu. Profi acopera ambele segmente de pret cu Proxy, respectiv Volta, cu acesta din urma retailerul atacand segmentul mediu, iar Billa propune consumatorilor un produs prim pret – Clever – disponibil in variant PET.
Strategii diferite mai regasim in randul discounterilor din Romania, Lidl fiind compania cu cel mai mare numar de articole marca proprie pe segmentul analizat, respectiv 5 la numar, in comparatie cu Penny si XXL, cu cate 3 fiecare. Lidl acopera segmentul economic cu energizantul Siti, disponibil in varianta regular 1 litru PET, in timp ce cu Mixxed Up, brand mainstream, retailerul propune consumatorilor trei variante: regular, fara zahar si cu aroma de coacaze. In fine, energizantul Man Of Steel – Energy Drink, este dezvoltat de Lild dupa ce acesta a primit titlul de „Distribuitor oficial al produselor cu licenta” din partea Warner Brothers Pictures, in urma caruia poate comercializa in magazinele sale, in exclusivitate, produse licentiate „Man of Steel”. Penny Market si XXL Mega Discount s-au oprit, pentru moment, asupra variantelor light si regular, aceasta din urma fiind disponbila atat la doza cat si la PET.
Sortimentul Metro Cash&Carry Romania cuprinde patru articole, din care trei sub brandul Aro si unul Rioba, retailerul alegand, de asemenea, o strategie basic, respectiv reteta clasica in variante multiple de ambalaj (Doza, PET 500 ml, PET 1 L).
Poate fi diferentierea cheia pentru a rezista in raft?
In acest moment, pretul la raft este principalul element important de diferentiere atat intre produsele prim pret cat si intre marcile proprii (vezi Tabelele 4 si 5).
De altfel, la nivel de reteta, diferentele sunt foarte mici intre brandurile proprii si cele de producator, si vin adesea din continutul de zahar. In acest context, inovatiile, comunicarea sau o mai mare diferentiere la nivel de reteta par sa fie principalele parghii prin care brandurile de producator pot rezista la raft, dat fiind si faptul ca incet dar sigur, marii retaileri isi “imping” puternic marcile proprii, delistand produsele neperformante. De altfel, cu cat suprafata magazinului este mai mica, cu atat nevoia de eficientizare a spatiului este mai mare, ceea ce se traduce prin unul, maxim doua branduri performante si o marca proprie. Adesea, aceasta din urma detin o cota de piata la raft semnificativa, intregita de promotii agresive si o comunicare constanta in cataloagele promotionale.
Potrivit unui raport realizat de GfK in intervalul ianuarie-aprilie 2013, marcile proprii reprezinta un procent de 32% din totalul bauturilor energizante promovate prin intermediul cataloagelor promotionale, cu o crestere de pana la 40% in 2013. In concluzie, este posibil ca in urmatorii ani sa asistam la o scadere a numarului de branduri existente la raft, la o consolidare a portofoliilor marcilor proprii. Retailerii vor tine cont de trendurile de mai sus si cu siguranta vom regasi la raft variante de arome sau retete noi, desi adesea, volumele dezvoltate sunt o frana importanta pentru IKA.
Legislatia, o noua “amenintare” pentru energizante
In ultimii ani, guvernele mai multor tari au inceput sa ia masuri in ceea ce priveste bauturile carbonatate si energizantele, din cauza ingredientelor percepute drept “nesanatoase”. De exemplu, 2012 a inceput cu aprobarea unei taxe pe bauturile carbonatate in Franta, iar in ianuarie 2013 Canada a limitat continutul de cafeina permis in bauturile energizante. Drept consecinta, piata bauturilor energizante a fost pusa sub presiune, iar efectele nu vor intarzia sa apara. Desi aceasta categorie are in continuare cele mai mari rate de crestere din lume, decesul mai multor adolescenti, care a fost legat de consumul de energizante, a determinat mai multe tari sa inceapa investigatii din care sa reiasa efectele acesui tip de racoritoare asupra sanatatii. Astfel, in 2011, Mexicul a interzis vanzarea bauturilor energizante in combinatie cu alcool, iar in 2012 a adoptat o lege care interzice cumpararea de bauturi energizante de catre persoanele cu varsta sub 18 ani. Si Canada, ca urmare a unor studii efectuate dupa decesul a trei adolescenti, a hotarat sa limiteze continutul de cafeina din energizante la 180 mg/8 uncii, decizie ce a intrat in vigoare de la inceputul lui 2013. In Statele Unite, FDA examineaza pontentialele riscuri asupra sanatatii, la cerinta mai multor congresmeni, in urma mortii unei adolescente care a suferit un atac de cord dupa ce consumase bauturi energizante. Astfel de intamplari nefericite au avut ecou in intreaga lume, astfel ca guvernele din mai multe tari, de la cel al Marii Britanii pana la cel al Indiei, au decis sa analizeze mai atent efectele acestui tip de bauturi asupra sanatatii consumatorilor.
*Monitorizarea brandurilor a fost realizata in luna iunie, in magazinele din Bucuresti ale Kaufland, Carrefour, Auchan, Cora, Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, Mega Image, Carrefour Market, Billa, Profi, Shop&Go, Carrefour Express.
