De trei ani, Ana Maria Deaconescu coordonează proiectele de marcă proprie & Filiere ale Auchan România, colaborând cu toate departamentele de achiziții ale companiei pentru identificarea oportunităților din diverse subcategorii. În acești ani, portofoliul de produse marcă proprie a avut o dinamică accelerată, fiind lansate peste 500 de articole noi. Cele mai multe dintre produse au fost realizate în România. Rezultatele nu au întârziat să apară, vânzările de produse marcă proprie generând creșteri de două cifre, în linie cu trendurile europene. Mai multe detalii despre strategia Auchan în această direcție aflăm de la Ana Maria Deaconescu, Coordonator Proiecte marcă proprie & Filiere Auchan România, care ne-a acordat recent un interviu.
De cât timp coordonați departamentul de marcă proprie al companiei Auchan și ce echipa aveți în subordine?
Am primit propunerea de a ocupa poziția de Coordonator marcă proprie și filieră în urmă cu doi ani, așadar, am acceptat această provocare la începutul anului 2023. Referitor la marcă proprie, echipele noastre din achiziții au o abordare de tip business unit 360 – ei se ocupă de brandurile naționale, dar și de marcă proprie, precum și de category management. Asta înseamnă că în prezent, lucrez transversal cu toate departamentele pentru că vrem să ne asigurăm că avem tot timpul un portofoliu de mărci proprii diversificat care să răspundă nevoilor clienților noștri. În subordinea mea am unul, doi colegi, în funcție de perioada și de complexitatea proiectelor.
Cu ce tip de provocări și satisfacții a venit jobul actual în comparație cu activitatea de achiziții pe care o desfășurai până în 2023?
Fiecare dintre job-uri are provocări, construcția de marcă proprie vine, pentru mine, cu o satisfacție personală importantă. Am ocazia să văd la raft produsele pe care le-am gândit împreună cu colegii mei, simt practic acele proiecte ca proprii “copii”, e un sentiment special. Este un privilegiu să ai ocazia să gândești de la zero un proiect. Apoi, când primeşti feedback-urile pozitive ale clienților sau ale colegilor pentru produsele respective, ştii că ai făcut un lucru bun. De asemenea, mă provoacă și îmi place colaborarea foarte strânsă cu furnizorii. Într-un proiect de marcă proprie, ai șansa să intri mult mai mult în detaliile unui produs, înveți foarte multe lucruri pe partea de calitate, de ambalaj, de rețete, iar asta te ajută și pe plan profesional, personal. Marca proprie este o poveste pe care o scrii de la zero şi care îşi aduce satisfacţii pe măsura provocării.
Ce branduri şi categorii de produse include în prezent portofoliul de mărci proprii al Auchan România?
Portofoliul nostru este destul de diversificat și foarte amplu, acoperind atât nevoi şi aşteptări în segmentul alimentar, cât și non-alimentar. Am dezvoltat atât articole de bază, cât și produse premium, sau produse mai specializate. De exemplu, pentru zona de FMCG și ultra-fresh, în acest moment avem peste 2500 de SKU-uri, dintre care aproximativ 1300 sunt dezvoltate local de echipa Auchan România în colaborare cu producători români, lucru care reflectă angajamentul nostru față de economia națională.
Printre brandurile noastre se numără POUCE, în segmentul de prim preţ, sub umbrela căruia am dezvoltat o gamă de produse esențiale, la prețuri accesibile. Apoi Auchan, un brand umbrelă pentru segmentul mediu de preţ, Auchan Collection, dedicat segmentului premium sau Auchan Bio, pentru produse ecologice. Aş mai aminti, desigur, La Masă în România, brand de țară care promovează produsele româneşti și, bineînţeles, Filierele Auchan, ce reprezintă angajamentul nostru față de alimentația sănătoasă și parteneriatele cu producătorii locali. Pe zona non-alimentară, avem în portofoliu branduri de destinație precum Cosmia pentru cosmetice, Auchan Baby pentru produsele dedicate bebelușilor, Qilive pentru electrocasnice și electronice, Actuel pentru menaj, Garden Star pentru grădinărit și Airport pentru bagaje și accesorii de călătorie.
Aţi dezvoltat o marcă proprie şi în segmentul pet food?
Pentru categoria pet food nu avem un brand dedicat, dar avem produse sub brand Pouce și Auchan. Am observat că în piață există branduri specializate exclusiv pentru hrana animalelor de companie, care nu sunt neapărat asociate cu numele retailerului. Totuși, noi am funcționat întotdeauna în acest mod, fără un brand propriu dedicat, iar categoria a înregistrat o creștere constantă de două cifre în fiecare an.
Ce număr de articole şi despre ce dinamică putem vorbi în cazul brandui POUCE, dar și care ar fi articolele tractor aici?
În momentul de față, global, avem peste 320 de articole sub brandul POUCE. Asta înseamnă că sunt atât produse locale dezvoltate de noi, circa 90-95% dintre ele, dar și câteva articole importate în diverse categorii și subcategorii. Produsele FMCG au cea mai mare pondere aici. Iar produsele tractor sunt cele de bază: făină, zahăr, ulei etc. Avem performanțe bune pentru următoarele tipuri de articole: uleiul POUCE, monorola clasică de hârtie de 100 de metri, ouă,, sau mâncarea de câini la 10 kg.
Ce ne puteţi spune despre portofoliul de produse sub brandul Auchan?
Noi denumim brandul Auchan – „pasărea roșie”. Sub acest brand avem la raft între 1.300 și 1.400 de articole, conform celei mai recente actualizări. Portofoliul este foarte bine echilibrat, acoperind majoritatea categoriilor, iar performanța este relativ constantă în toate zonele. Avem produse în categoriile carne și pește, legume și fructe – inclusiv salate ambalate, snack-uri dulci și sărate, dar suntem prezenţi și în segmentul de detergenți. Am construit această gamă astfel încât evoluția și performanța brandului să fie echilibrate, fără diferențe majore între categorii.
Produsele premium, Auchan Collection sunt în general cele dezvoltate de grup sau ați început să căutaţi şi parteneri din România pe zona aceasta?
Aproape toate produsele pe care le avem acum în gama Auchan Collection sunt din România. Au rămas destul de puține pe care le aducem de la colegii din grup, vorbim aici despre produse speciale, cu rețete mai deosebite, articole din zona premium sau gourmet – de exemplu, miere cu fagure sau sare de mare albastră etc.
Care sunt priorităţile cheie ale strategiei de private label, în 2025?
Strategia pentru anul acesta, referitoare la marcă proprie, a fost – și este în continuare – să ne concentrăm pe creșterea vânzărilor și, evident, pe extinderea portofoliului de produse locale și competitive. Ne propunem să dezvoltăm tot mai mult parteneriatele locale, să construim relații sustenabile cu furnizorii români și, bineînțeles, să aducem pe piață produse relevante, cu un raport calitate-preț foarte bun, adaptate nevoilor consumatorilor locali.
Care sunt principalii piloni de dezvoltare pentru anul în curs în categoria de private label?
Ne dorim în continuare să mai extindem portofoliul de produse din România, să identificăm noi categorii şi furnizori. Este mai simplu pentru noi să dezvoltăm local și acest lucru ne permite să fim mai agili și mai conectați la ceea ce se întâmplă în piață, la specificul vieții noastre. Lucrăm la creșterea competitivității prin raportul calitate-preț, ne dorim ca fiecare dintre produsele din portofoliul nostru să fie o alegere conștientă pentru client, nu neapărat o alegere de compromis. Un alt pilon foarte important este consolidarea parteneriatelor cu furnizorii locali. Vrem ca fiecare colaborare să fie win-win. Ne dorim să avem relații pe termen lung, transparente și eficiente. Aceasta ne permite să inovăm, să creștem împreună.
S-a schimbat profilul producătorului de private label în România în ultimii ani?
Da, noi simțim că producătorii mici care produceau în mod tradițional private label au crescut. Din analizele noastre, din vizitele pe care le facem în piaţă și din colaborările pe care le avem, vedem că există în continuare un bazin mare de producători mici care au nevoie de know how şi de susţinere. Cei care produc foarte mult industrial nu se axează neapărat pe private label sau merg doar în unul-două proiecte de private label unde sunt volumele foarte mari.
De aceea, lucrăm cu producătorii mici și îi ajutăm să crească. Încercăm să le oferim suport pe partea de calitate, pe partea de certificări. Asta îi ajută și pe ei să se dezvolte, nu doar în relația cu noi, ci și în colaborările cu alți retaileri. De exemplu, pentru Filierele Auchan, rolul nostru este extrem de important pentru că efectiv îi însoțim de la zero până la produsul final din raft.
Ce recomandări aveţi pentru micii producători în aşa fel încât ei să aibă șanse mai mari să devină parteneri într-un proiect private label atât pentru Auchan cât și în general pentru retailul modern din România?
În primul rând, le recomandăm să fie mai deschiși și să manifeste mai multă inițiativă proprie. Este important să facă tot posibilul pentru a accesa fonduri europene și alte programe de sprijin disponibile în România. Din discuțiile pe care le avem cu partenerii noștri, știm că aceste procese nu sunt întotdeauna ușoare – mulți se confruntă cu blocaje administrative. Avem inclusiv un mic program intern, împreună cu colegii de la CSR, prin care susținem inițiativele de reducere a amprentei de carbon. Lucrăm alături de parteneri pe astfel de proiecte și suntem deschiși să sprijinim orice idee care contribuie la dezvoltarea sustenabilă a colaborării.
Datele oficiale arată că, de 5-6 ani, mărcile private continuă să crească la nivel european, dar şi în România. Cum performează mărcile proprii Auchan și ce ritm anual de creștere aveți?
Toate brandurile proprii dezvoltate de Auchan România performează bine, sunt în linie cu trendul european. Mai avem de lucru, nu doar noi, ci toată piaţă, pentru a schimba puţin percepţia consumatorilor cu privire la aceste produse, dar acest raport excelent calitate-preţ convinge tot mai mulţi clienţi. Comportamentul și intenția lor de achiziție evoluează constant. În 2024, vânzările de marcă proprie, vorbesc aici de FMCG, au generat o creștere de două cifre. Este un semn că oferta noastră este relevantă pentru clienți, atât din punct de vedere al prețului, cât și din punct de vedere al calității. Este un aspect foarte important.
Ce dinamică aveți în dezvoltarea numerică a produselor marcă proprie?
În ultimii doi-trei ani am avut o dinamică accelerată. În 2022, când am preluat coordonarea proiectelor de private label, colegii mei demaraseră deja multe proiecte și am continuat să susținem ritmul. În intervalul 2023-2024 am dezvoltat peste 500 de articole de marcă proprie.
Care sunt cele mai performante branduri proprii din portofoliul Auchan?
Toate au o performanță bună, n-aș putea spune că există discrepanţe mari. Poate că în contextul economic local, puțin mai provocator, remarc o creștere un pic mai accelerată de la o lună la alta a brandului POUCE.
În ce categorii vom vedea produse noi la raft, în acest an?
Anul acesta, am lansat produse noi în categoria băuturi necarbogazoase și băuturi alcoolice. Erau două categorii pe care nu le mai acopeream așa că ne-am axat pe produse locale, cu accent pe rețetele adaptate gusturilor locale și ambalaje mai moderne. Extindem și parteneriatele din Filierele Auchan, în special pe zona de produse proaspete: carne, lactate, legume, fructe, dar și în categorii unde parteneriatele locale pot aduce un plus de valoare. În ultimul timp au apărut mulți producători de hrană pentru animale și este o oportunitate foarte bună să dezvoltăm segmentul acesta. Pe partea de home care la fel, dorim să lărgim sortimentul. Aici sunt căutate foarte mult produsele single use unde clientul nu este atât de axat pe brand. Avem și produsele de sezon: cozonac, panetone, inclusiv rechizite printre proiectele dezvoltate în acest an.
Ce tendințe de consum observați în segmentul convenience food – ready to eat, ready to cook, ready to heat? Cum abordați această categorie?
Noi observăm o creștere constantă pe categoria aceasta. Comparativ cu 2024, anul acesta categoria are o creștere de double digit. Este un interes tot mai mare din partea clienților, având în vedere că stilul nostru de viață devine tot mai alert, iar consumatorii sunt în căutare de soluții rapide și convenabile. Dar deși cererea este în creștere, am sesizat că piața locală nu este neapărat matură și pregătită pentru a acoperi toate nevoile în segmentul de ready to eat, cook sau heat cu marcă proprie. În plus, nici infrastructura de producție locală nu este pregătită. Nu există suficientă deschidere din partea producătorilor și nici capacitatea lor de inovație pe acest segment nu este atât de dezvoltată. Auchan este deschisă pentru colaborări cu producători locali pentru a satisface aceste nevoi. Avem proiecte în derulare, iar produsele rezultate sunt deja disponibile la raft.
Cum aţi gâdit sortimentul de produse marcă proprie în formatele diverse de retail pe care le gestionaţi?
Suntem unul dintre retailerii cu cele mai multe formate de magazine, inclusiv franciză, iar sortimentul de marcă proprie este adaptat fiecărui format. Plecăm de la tipologia clientului și potențialul fiecărei categorii de produse. În magazinele mari, avem spațiul de a propune un sortiment cât mai variat, care să acopere toate nevoile, de la cele de bază, la eco, bio etc. În magazinele de proximitate, selecția este mult mai focusată spre convenience. Aceasta ne permite să rămânem relevanți în fiecare din formatele noastre și să păstrăm o coerență a brandurilor pe care le oferim consumatorilor. În formatele mici, vânzările de marcă proprie au o pondere mai mare decât în hipermarket. În formatele mari, propui o gamă mult mai variată de branduri, iar consumatorul are oportunitatea de a alege.
În ce categorii putem vorbi de o dinamică mai accelerată anul acesta?
Am sesizat anul acesta creșteri semnificative în mai multe dintre categoriile noastre, în comparație cu anul precedent, printre care și mezelurile și brânzeturile dezvoltate local. Se vând foarte bine în special produsele pentru care comunicăm o serie de mesaje cheie precum: rețetă autentică, ingrediente naturale etc. Acestea sunt bine primite de clientul atent la ambalaj. Urmează carnea proaspătă și cea procesată. Înregistrăm aici o creștere destul de mare a vânzărilor de produse marcă proprie pentru că reușim să avem tot timpul produse locale, proaspete de o calitate foarte bună. La fel avem creștere și pentru segmentul de pește și ready to eat.
Ce alte direcții de dezvoltare în segmentul private label aveți pe termen mediu, 3- 5 ani?
Ne dorim în continuare să dezvoltăm și să diversificăm gamele noastre, conform așteptărilor clienților. Ca direcții cheie, având în vedere că am ajuns la o maturitate în dezvoltarea produselor locale, ne orientăm şi spre produse dezvoltate de colegii din grup. Acestea aduc valoare adăugată printr-un bun raport calitate-preț. Vorbim de articole care provin din categorii cu o anumită specificitate regională sau națională, reţete mai deosebite, mai interesante disponibile la un preț accesibil. Acest tip de produse vor fi dezvoltate la nivel de grup pe termen scurt şi mediu.
În paralel, lucrăm constant la produse cu ingrediente curate, pe baza unei liste interne de ingrediente interzise. Ambalajele sustenabile sunt un subiect amplu pe care ne concentrăm, iar digitalizarea procesului de dezvoltare și selecție a sortimentului este o altă direcție importantă – ne va ajuta să fim mai agili în a răspunde tendințelor pieței.
