In retailul german, concurenta dintre discounteri, in ceea ce priveste reducerile de pret, reprezinta o caracteristica definitorie a ultimelor decenii. In ultima perioada insa, miza nu este numai pretul. Sortimentatia proprie si campaniile derulate pot reprezenta o solutie pentru jucatorii din acest segment in lupta pentru diferentiere si atragerea de noi clienti.
Pe piata germana, lupta se da intre Aldi si Lidl. Desi rivalul Aldi a ramas liderul acestui segment si continua sa fie perceput drept cel care stabileste pretul de referinta in industrie, Lidl este cel care, in ultimii ani, a cunoscut o crestere mai rapida si devine, incet, incet o amenintare tot mai serioasa.
In timp ce la Aldi inovatiile aproape ca lipsesc, fiind practic impiedicate de catre managementul inflexibil si conservator, Lidl este din ce in ce mai agresiv, dinamic si inovativ. Comparativ cu Aldi, care ofera aproape numai produse private label, Lidl comercializeaza un mix de marci proprii si branduri de producator, desi, si in cazul sau, produsele proprii domina in mod clar. Cu toate acestea, Lidl a trebuit sa se confrunte cu mai multe probleme decat concurentii sai, fiind subiectul unei serii de articole negative in presa despre conditiile de munca din magazine.
Produsele proprii ale Lidl sunt vandute sub mai multe branduri, nu sub brandul de magazin, iar logo-ul Lidl nu apare pe ambalajele articolelor ca parte a brandului. Potrivit PLMA, la data realizarii articolului, pe site-ul companiei erau listate 16 marci in categoria food, 10 la cosmetice, servetele si produse pentru ingrijirea casei si 24 de branduri in categoria non-food, si este posibil ca lista sa fie mai lunga, multe dintre marcile din magazine nefiind prezentate si pe site.
Strategia de promovare
Ca la toti discouterii, pliantul Lidl cuprinde produsele disponibile numai pentru saptamana in curs. De fapt, Lidl este singurul retailer care tipareste doua pliante separate – o brosura pentru articole non-food, precum haine, electronice, mobila, produse pentru gradinarit si accesorii auto, si una pentru produse alimentare, cosmetice si articole pentru ingrijirea casei. Un lot de produse este disponibil intotdeauna de luni, iar celalalt, de joi. Catalogul pentru produse alimentare contine un flyer separat, cu ofertele speciale care sunt valabile numai de joi pana sambata. Pentru sustinerea categoriei, Lidl mizeaza pe una dintre „armele” sale suplimentare, care ii consolideaza, practic, competenta in acest domeniu: celebrul chef Kolja Kleeberg, ce detine o stea Michelin din 1997, care lucreaza pentru discounter din 2009. Sub sloganul „Genuss Mit Stern” (Placere de o stea), Lidl publica o brosura lunara, disponibila in magazine, ce cuprinde retetele lui Kolja Kleeberg, realizate cu produse proprii Lidl. De asemenea, campania are un website dedicat (www.lidl-genuss.de), unde, pe langa multe altele, consumatorii pot descarca retete si pot viziona clip-uri cu Kolja Kleeberg.
In plus, campania include tururi de promovare si concursuri cu premii. Aceasta strategie este promovata de retailer in fiecare tara unde este prezent. De exemplu, in Romania, imaginea Lidl pentru aceasta campanie este maestrul bucatar Antonio Passarelli.
Portofoliu de branduri private
In categoria produselor alimentare, principalele branduri proprii sunt: Bellarom (cafea), Cimarosa (vin), Crownfield (cereale), Crusti Croc (snack-uri sarate), Dulano (mezeluri si carnati), Freeway (bauturi carbogazoase), Grafenwalder (bere), Granarom (cafea instant), Kania (condimente, dressing-uri si sosuri), Landjunker (carne proaspata de pasare), Lord Nelson (ceai), Milbona (produsele lactate), Oldenländer (carne proaspata), Sondey (biscuiti), Vita D’Or (ulei), Vitakrone (salate) si Vitatrend (sucuri de fructe).
Fairglobe este marca sub care sunt comercializate produse Fairtrade, multe dintre ele ecologice.
Principalele branduri sub care sunt listate produsele cosmetice, de igiena si pentru ingrijirea casei sunt: Cien si Cien Sun (ingrijirea corpului, parului, protectie solara, deodorante), Dentalux (ingrijire orala), Floralys (produse din hartie), Formil (detergenti de rufe), G. Bellini (produse de ingrijire pentru barbati), Iseree (pentru ingrijirea pielii), Orlando (hrana pentru animale), toujours (scutece) si W5 (articole de uz casnic). Dintre acestea, crema pentru ingrijirea pielii Cien a fost desemnata cea mai buna crema cu utilizari multiple, in urma unui test realizat de catre Stiftung Warentest (organizatie independenta ce are ca domeniu de activitate testarea bunurilor si serviciilor), in timp ce mai multe produse Formil au primit, de asemenea, rezultate bune la testari.
Aceste branduri-cheie acopera suficient segmentul mediu, in categoriile amintite. In functie de portofoliu, unele produse sunt mai deosebite decat altele. Articole cum ar fi detergenti sau produse de ingrijire a corpului, precum si bauturi carbogazoase sunt interschimbabile, dar exista o mai mare diferentiere in categoriile biscuiti, sucuri de fructe, produse de patiserie sau cereale.
Un astfel de exemplu ar fi sucul de fructe Vitafit, un brand premium, in doua variante, care sunt disponibile numai la Lidl (4-Citrus Mix si Raspberry & Grapes). Aldi ofera o gama similara, in acelasi segment de pret, dar cu sortimente diferite. De asemenea, in gama de produse pentru ingrijirea casei Lidl este jucatorul cu cel mai mare numar de produse eco- friendly, cu sub-brandul sau W5 Eco.
Ca toti retailerii, Lidl detine si o gama de produse organice – Biotrend – care insa este mai putin extinsa, mai ales in comparatie cu cea a rivalului Aldi. Gama include suc de mere, ceaiuri de plante si fructe, otet de mere, cateva sortimente de branzeturi si legume proaspete. Totusi, in plus fata de Aldi, Lidl are si o gama fair-trade – Fairglobe -, fiind primul retailer german care a introdus astfel de produse sub marca proprie. Gama este inca destul de restransa, cuprinzand cafea macinata (5,49 euro/500 g), cafea instant, cappucino instant, ceai Darjeeling, suc de portocale, zahar brun si ciocolata.
Elemente de diferentiere
Cele mai interesante produse sunt cele care nu se afla in sortimentatia de baza, si sunt reprezentate de o serie de branduri de speciale, in principal articole specifice unei anumite tari. Acestea nu sunt disponibile permanent, ci numai temporar, ca parte a ofertei ce se schimba saptamanal. Totusi, aceste promotii sunt repetate in mod regulat, iar unele produse reapar dupa o campanie tematica, specifica unei anumite tari, dar, intr-adevar, consumatorii nu se pot baza in orice moment pe disponibilitatea acestor produse in magazinul frecventat de obicei.
Desi si alti discounteri deruleaza promotii dedicate unei anumite tari sau regiuni, Lidl este, cel mai probabil, liderul in acest domeniu, deoarece desfasoara astfel de campanii mai frecvent si ofera o varietate mai mare de produse, comparativ cu Aldi, care pune un accent deosebit pe specialitatile italiene.
Sub numele de „saptamanile gastronomice nationale”, aceste campanii tematice promoveaza produse tipice ale unor tari, din diferite zone ale lumii. Brandurile specifice sunt: Vitasia – produse cu specific asiatic (incluzand atat produse chinezesti cat si indiene), Eridanous – produse grecesti, Alpengut – specialitati elvetiene si bavareze, Duc De Coeur – frantuzesti, Hatherwood – specialitati britanice, Sodegarden – suedeze, El Tequito – mexicane si Mcennedy – americane.
Produsele cu specific italian sunt comercializate sub marci diferite: gama standard, care cuprinde produse disponibile intotdeauna, cum sunt pastele Combino, in timp ce produsele de patiserie sunt prezente sub brandul Ital d’Oro, specialitatile din carne si mezeluri sub marca Salumeo, iar specialitatile premium – paste si sosuri – sub marca Italiamo.
Alte exemple de produse disponibile cu ocazia acestor campanii tematice includ bezele la gratar, covrigi, negrese, prajiturele in stil american (Mcennedy), biscuiti si chiftelute suedeze (Sodergarden), taitei la wok, sosuri, uleiuri asiatice (Vitasia), carne ambalata, galuste (Alpengut), carnati si specialitati frantuzesti de branzeturi (Duc de Coeur), spanac congelat, ulei de masline si aperitive in stil grecesc (Eridanous).
Un nou concept de brand, care nu are inca echivalent la alt discounter, de cand Lidl a inceput sa-l introduca in sortimentatie in 2010, este Ein Gutes Stück Heimat (A Good Piece of Home). Initial, lansarea acestui brand a fost limitata la regiunea Bavaria, si cuprindea opt produse lactate, realizate, in urma unui parteneriat cu compania bavareza de lactate Nabtaaler Milchwerke, din materie prima garantata ca provenind de la fermele bavareze. Potrivit presei locale, Lidl a insistat ca furnizorii sa hraneasca animalele numai cu alimente nemodificate genetic, desi niciodata nu le-a promovat ca fiind „fara organisme modificate genetic”, aparent temandu-se de eventualele intrebari ale consumatorilor cu privire la celelalte produse lactate, care nu contin eticheta „GM free”. In timp ce disponibilitatea produselor lactate ramane limitata la zona Bavariei, alte categorii au inceput sa apara in alte regiuni: sucuri din fructe, prajituri cu mere sau diferite conserve de legume. Brandul are propriul web site – www.ein-gutes-stueck-heimat.de.
Ca toti discounterii, Lidl detine si o gama de produse tip better-foryou – Linessa – care include cereale si gemuri cu adaos redus de zahar, chipsuri, cu continut redus de sare si produse din carne si mezeluri ambalate si refrigerate, precum si branza, cu continut redus de grasime. Gama este promovata in cataloagele proprii si este extinsa cu mai multe produse, in special in perioada dintre Craciun si Paste.
Text: Karsten Knothe – Private Label Magazine
