Marci proprii: performanta calitativa in segmentul still drinks

0
424

Bauturile racoritoare necarbogazoase raman o categorie importanta pentru piata din Romania. Segmentul still drinks reprezinta un mare interes atat pentru producatori cat si pentru consumatori. La randul lor, marii retaileri internationali au dezvoltat marci proprii in segmentul still drink abordand strategii diferite de pozitionare. La solicitarea Modern Buyer, compania Expergo Sensory Business a realizat un profil senzorial pentru mai multe produse marca proprie din segmentul still drinks, cu scopul de a stabili performantele de calitate ale acestora, cerintele consumatorilor si mai ales modul in care produsele pot fi imbunatatite. In cele ce urmeaza, ne-am oprit doar asupra gustului de portocale si am analizat marcile private dezvoltate de sapte dintre retailerii din Romania.
Catalin
Still drinks reprezinta acea parte de bauturi necarbogazoase cu continut relativ scazut de suc de fruct. Asa cum reiese si din Figura 1, vorbim de o un interval al continutului de suc de fruct de la 0 la 25%. Insa in piata sau format trei „clase” distincte de produse still drinks: entry level (0-1%), main stream (5%), premium (12%).
stil drinks

Rar, si mai ales din import, gasim la raft si produse super premium in acest segment, respectiv bauturi cu un continut de suc de fruct mai mare de 12%, ce ofera avantaje atat pentru producatori cat si pentru consumatori. In conditiile in care pretul joaca un rol decisiv in decizia de cumparare si consum, categoria still drinks constituie o buna alternativa pentru produse pozitionate ca fiind „mai sanatoase”.

Strategii diferite de pozitionare

Expergo Sensory Business a analizat sortimentatia de marca proprie a retailerilor din Romania pe segmentul still drinks, oprindu-se doar asupra gustului de portocala, asa cum am precizat si mai sus. La data monitorizarii (19 februarie 2012), am identificat aceste produse pe raftul a sapte retaileri din Romania: Carrefour, real,-Hypermarket, Metro Cash&Carry, Billa, Penny Market, Lidl si Auchan. Pe rafturile Cora, Kaufland si Mega Image nu existau, la momentul monitorizarii, produse din categoria analizata. La o prima analiza a articolelor existente pe rafturile retailerilor, remarcam ca pozitionarea si conceptul produselor marca proprie au fost abordate diferit de fiecare retailer in parte. Plecam, in analiza noastra, de la pretul la raft, care ne arata doua paliere de pozitionare:

– 1,4 lei / PET 2L ± 10% pentru pozitionarea de segmentul entry level (fig. 2)
– 3,3 lei /PET2L ± 10% pentru pozitionarea premium ( fig. 2)
still 2
Metro Cash&Carry, real-Hypermarlet, Billa si Carrefour au dezvoltat produse in categoria entry level, in timp ce Rewe (Penny), Lidl si Auchan au ales sa introduca la raft produse premium (vezi figura 2). Auchan se distinge prin introducerea, alaturi de gama clasica de gusturi, a unei game noi de produse still driks premium bazate pe mixuri cu fructe exotice (cu nivel de pret diferit). Toate produsele marca proprie din aceasta categorie sunt fabricate in Romania.

Ce am urmarit in analiza noastra?

Studiul realizat de Expergo Sensory Business s-a bazat pe incercari analitice si control senzorial al calitatii realizate intr-un laborator cu destinatie speciala de Analiza Senzoriala, in conformitate cu standardul ISO 8589:2010. Evaluarea s-a realizat de catre evaluatori experimentati si instruiti in conformitate cu standardul ISO 8586- 1/2:2008. Testele si chestionarele au fost special concepute in functie de obiectivele urmarite. Produsele au fost analizate separat pe cele doua abordari gasite pe aceasta categorie de marca proprie.

Segmentul entry level: concluzii si recomandari

In prima analiza au intrat produsele marca proprie Aro ( Metro), No1 ( Carrefour), Tip ( Real) si Clever ( Billa) care au optat pentru o formula entry level (vezi foto 1). In aprecierea calitativa bazata pe Analiza Senzoriala am folosit pentru produsele amintite mai sus matricea XGO100. Astfel fiecare produs a fost evaluat pe baza a 21 de caracteristici divizate pe 94 de trepte de evaluare, in final obtinandu-se un punctaj pe o scara de evaluare de 100 de puncte. Rezultatele obtinute sunt reprezentate grafic in Figura. 3.
sucuri

still 3Concluzii: Nici un produs analizat nu a reusit sa treaca pragul de 70 de puncte, corespunzator zonei verzi de confort de calitate. Pentru trei dintre ele se impun masuri urgente pentru a le imbunatati performantele senzoriale. Un singur produs a reusit sa se situeze peste zona rosie de calitate scazuta. Totusi, remarcam faptul ca desi in cazul acestui produs s-a optat pentru o reteta “superioara”, totusi acest castig de calitate este prea mic fata de diferenta de pret ceruta.

Recomandari: masuri urgente de imbunatatire a calitatii totale senzoriale a produselor din zona rosie si masuri de optimizare a unor directii senzoriale pentru produsul din zona galbena.

Segmentul premium: concluzii si recomandari

Lidl (cu marca proprie Siti ), Auchan (marca Auchan) si Rewe (Fruit & Frends) au abordat segmentul still drinks (gustul de portocale) cu produse premium (vezi foto 2). Pentru evaluarea acestor produse am folosit o alta metoda: Analiza Senzoriala Descriptiva Comparativa. Fiecare articol a fost evaluat separat pe fiecare din cele sase directii senzoriale dominante si cuantificate in raport cu doua produse brand national reprezentative pentru piata din Romania ca si cota de piata in volum: Giusto si Tymbark.
siti

Concluzii: Rezultatele obtinute releva masurile de optmizare a fiecarei directii senzoriale in raport cu profilele senzoriale ale celor doua produse de referinta (vezi Figura 4).

Recomandari: Recomandarile pentru fiecare din cele trei marci din segmentul premium sunt cuprinse in Figura 5.
grafic bauturi 2

De ce o analiza senzoriala?

Calitatile senzoriale ale unui produs au o pondere de 60% in determinarea calitatii totale a acestuia. Restul de 40% din informatiile ce formeaza acest puzzle al calitatii sunt obtinute pe baza analizelor nutritionale, igienico-sanitare, calorice, estetice, emotionale s.a. Analiza Senzoriala este un instrument de cercetare calitativa indispensabil, avand in vedere faptul ca analizele fizico-chimice si microbiologice nu sunt sificiente in aprecierea calitatii totale, deoarece nu evidentiaza valoarea senzoriala a alimentelor. La nivel global, Analiza Senzoriala este cel mai utilizat instrument in optimizarea si dezvoltarea produselor si stabilirea gradului de acceptare a unui aliment in consum. In concluzie, calitatea senzoriala caracterizeaza masura in care un produs alimentar raspunde cerintelor de consum. Egon Peter Köster, cel care a pus bazele stiintei aplicate a cercetarii senzoriale a consumatorilor in Europa, explica importanta acesteia intr-un mod cat se poate de simplu. „Oamenii consuma numai produsele care au un gust bun si le cumpara numai pe acestea. Cu toate acestea, la intrebarea ce produse accepta, nu este usor de raspuns”. Prin Analiza Senzoriala se incearca sa se ajunga la subsolul acestei intrebari si sa se descopere care atribute ale produsului sunt relevante pentru consumator si care sunt preferintele care influenteaza decisiv decizia de cumparare a acestora.
grafic bauturi