Text: Mihaela Popescu, Senior Editor
În septembrie 2025, Kaufland România lansa o promisiune: simplificarea accesului la raft pentru micii producători locali și regionali. La câteva luni distanță, rezultatele prind contur, iar Oana Lungu, Director Executiv Achiziții, Kaufland România și Moldova, spune că sortimentul regional este o surpriză plăcută și că multe produse nou listate în cadrul acestui proiect s-au dovedit a avea ancore puternice în comunitățile deservite de magazine pentru a genera vânzări bune.
În toamna anului trecut, Kaufland România anunța o nouă abordare a parteneriatului cu furnizorii locali și regionali. Ce s-a schimbat de atunci și până acum în business-ul vostru?
Pentru Kaufland, parteneriatele cu producătorii locali nu sunt neapărat o noutate. Noi le-am avut încă de la deschiderea primului magazin în România, din 2005, deoarece credem că este extrem de important să aducem la raft, pentru clienții noștri, produsele pe care ei le cunosc din orașele în care trăiesc și în care își fac cumpărăturile. Ce s-a schimbat acum, ca și abordare? Procesele noastre de listare pentru furnizorii naționali pot solicita la un moment dat mai multe etape logistice sau administrative, datorită nivelului de informații și al accesului la aceste informații, și atunci am simplificat acest proces de listare astfel încât să putem să atragem cât mai mulți potențiali furnizori locali și din alte categorii față de cele în care noi aveam deja listate produse autohtone.
Când deschidem magazin într-un oraș nou, ne asigurăm să avem cel puțin un producător local de panificație proaspătă sau de prăjituri proaspete deoarece acestea sunt, în primul rând, categoriile cele mai potrivite pentru genul acesta de sortiment. Dar am vrut să deschidem aceste oportunități și pentru alte categorii de produse: de exemplu, pentru bere, produse lactate și alte produse cu specific tradițional. Prin acest proiect am descoperit, de asemenea, mici furnizori regionali de conserve de legume cu niște produse absolut extraordinare, cât și furnizori de sosuri foarte speciale – mi-au atras atenția niște conserve la borcan, sosuri, roşii pasate cu o etichetă foarte frumoasă și cu o prezentare a produsului extrem de atractivă.
Vorbim de produse regionale listate în anumite magazine Kaufland pe care clienţii din locațiile respective le cunoșteau deja fie din magazinele de prezentare ale producătorilor, fie din magazine mici de cartier sau pur și simplu au cunoscuți care lucrează la producătorii respectivi, fiind vorba de comunități mai mici. Și atunci cu atât mai mult este o ancoră foarte importantă care ne ajută în momentul în care punem pe raft produsele respective. Pentru că degeaba este pe raft dacă ție nu-ți spune nimic produsul respectiv.
Mai mult decât atât, noua abordare presupune achizitori dedicați sortimentului local și regional care lucrează direct cu furnizorii și îi sprijină în procesul de listare, de la cantități, ambalare și până la certificări sau standarde de calitate. Sunt achizitori care se ocupă de partea de dry și partea de fresh din sortiment, persoane care au deja o experiență foarte vastă în companie, cunosc foarte bine procesele de lucru, sunt extrem de bine informați și pot transfera mai departe aceste informații către potențiali furnizori noi. Trebuie să avem în vedere faptul că, vorbind de mici producători locali, poate că acestor potențiali furnizori nu le este foarte facilă înțelegerea modului de lucru al rețelelor de retail, și atunci trebuie să îi informăm cu privire la modul în care trebuie ambalate produsele, necesitatea existenței unor coduri de bare – câteodată este surprinzător că trebuie să abordăm și acest subiect.
Care este modul de livrare la magazine pentru acești producători mici, regionali? Ce frecvență de livrare trebuie să asigure ei?
Toți acești furnizori locali vor livra direct către magazinele noastre, există un proces bine pus la punct nu numai pentru producătorii locali, dar și pentru colegii noștri din magazine, pentru că ei vor recepționa individual fiecare furnizor. Pe când, în cazul sortimentului național, marfa vine pregătită de la cele două depozite centrale și acolo procesul este foarte clar.
Legat de frecvența livrărilor, depinde foarte mult de viteza de rotație a produsului și, evident, de termenul său de valabilitate. Dacă vorbim, de exemplu, despre iaurturi, lapte proaspăt, atunci cel mai probabil livrarea va fi la nivel de zi, dacă este nevoie. Dacă vorbim de biscuiți, de exemplu, sau de bere, cel mai probabil livrarea la magazin se va face cam o dată pe săptămână.
Colegii verifică în permanență nevoia pe care o au magazinele, astfel încât să ne asigurăm că produsele se află tot timpul la raft. În același timp, evaluăm performanța sortimentului respectiv, pentru că la un moment dat s-ar putea să fie nevoie să înlocuim anumite articole sau să propunem producătorului schimbarea gramajelor, ori listarea unor articole suplimentare. Toate aceste lucruri, desigur, depind foarte mult și de capacitatea de producție și livrare a furnizorului respectiv. De aceea considerăm că o comunicare atât de activă și directă cu persoane dedicate colaborării cu mici producători locali și regionali este extrem de necesară. Echipa dedicată de achizitori, le poate acorda o mare atenție, poatecomunica cu ei activ atunci când au nevoie și face toate aceste verificări, astfel încât să avem un sortiment performant la raft. Până la urmă, dorința noastră dar și a lor este să avem un sortiment care se vinde bine, care este atractiv pentru clienții Kaufland.
Care au fost primele rezultate cu acest demers? Cu ce număr de producători noi de talie regională ați semnat deja contracte?
Cu prilejul sărbătorilor de iarnă am comunicat public (la final de dec. 2025 – n.red.) că am listat deja 200 de produse de la 30 de furnizori noi locali. Ce pot spune acum este că procesul se află în derulare, am listat și în ianuarie suficient de multe produse, și o să putem prezenta niște cifre actualizate în toamna acestui an. În general sunt produse alimentare cele despre care discutăm în momentul de față. Însă am primit propuneri de listare din toate categoriile noi. Evident că numărul cel mai mare este pe zona de produse proaspete, pe lactate și mezeluri.
Ceea ce mă bucură foarte mult este că primim oferte cam pe toate mediile de comunicare – fie că vorbim de adresa de email pe care am comunicat-o, regionalitate@kaufland.ro, fie prin contactul direct al micilor producători cu colegii noștri din magazine. Am primit chiar și eu, în mod direct, oferte de la furnizori mici locali. Dorim pe această cale să îi asigurăm că toate ofertele sunt analizate de colegii mei achizitori echipa de în fiecare zi. Ulterior sunt stabiliteîntâlniri cu furnizorii autohtoni în care se clarifică diverse aspecte ale unei posibile colaborări, și mă bucură faptul că este o perioadă efervescentă. Este un proces activ care se întâmplă și ne-a bucurat foarte mult rezonanța lui în toate mediile.
De partea furnizorilor, mulți dintre ei sunt încântați că există deschidere și că procesul este mai facil decât se așteptau la o primă listare într-o rețea de magazine mari. Cu puțin efort din partea ambelor părți, putem să aducem pe rafturile noastre un sortiment extrem de atractiv. Am remarcat că există foarte mult entuziasm legat de acest proiect, în tabăra furnizorilor locali. Chiar am văzut reportaje în presă, în care comunicarea a fost exclusiv ideea furnizorilor, și în care aceștia explicau pașii prin care au trecut pentru a-și lista produsele în mai multe magazine Kaufland.
Cât timp durează, în medie, până când vă dați seama dacă sortimentul nou este performant sau nu?
Acest lucru depinde de categoria în care am listat produsele noi. De obicei, sortimentul proaspăt ne arată niște rezultate de performanță mult mai rapid. Mai mult decât atât, acolo se pot face și niște ajustări atunci când este nevoie, mai rapid, care să fie până la urmă și în beneficiul furnizorului. De exemplu, putem observa că un articol nou nu performează atât de bine pe cât am estimat de la început, dar există în portofoliu un alt SKU care ar putea să îl înlocuiască cu mai mult succes. Sortimentul, în general, este unul dinamic și elastic, astfel încât să poată să răspundă nevoilor clienților noștri.
Și sortimentul sezonier este important pentru noi, evident că parteneriatele cu micii producători locali și regionali vizează și securizarea vârfurilor de vânzări. Urmează perioada de Paște, și vă pot spune de pe acum că vom avea produse extrem de interesante dedicate sărbătorilor pascale.
Sunt dispuși furnizorii mici autohtoni, regionali, să investească mai mult în sortiment sau în logistică, dacă este nevoie?
Răspunsurile sunt extrem de pozitive din partea lor pentru că, în momentul în care înțeleg care sunt cerințele legate de livrarea în magazinele Kaufland, sunt dispuși și ei să facă modificări în procesele lor interne sau să-și mărească distribuția, de exemplu, astfel încât să acopere nevoile noastre. Sunt extrem de receptivi la sugestiile legate de ambalaje, de exemplu. Colegii mei s-au întâlnit chiar cu antreprenori mai mici care sunt extrem de implicați și dornici să afle informații ce i-ar ajuta să-și dezvolte sortimentul. Și asta pentru că echipa de achizitori dedicați proiectului vin cu un background foarte bun din categoriile noastre și pot ajuta cu informații în această direcție: care sunt trendurile în piață, sau gramajele pe care le cumpără în mod normal clienții, cerințele legate de etichetare. Faptul că sunt niște parteneri de discuție la masă, persoane pro-active și foarte receptive, ajută extrem de mult.
O parte din acești furnizori noi au reușit să-și extindă prezența la raft în mai multe magazine Kaufland față de cele în care s-au listat inițial? Au fost și cazuri în care au început producția de mărci private?
Da, au fost situații în care un furnizor care livra poate într-un magazin sau într-un singur oraș să ajungă să livreze în mai multe magazine Kaufland. Avem această flexibilitate chiar și în orașele mari, de exemplu Bucureștiul care are un număr mare de magazine Kaufland – aici este posibil ca un anumit furnizor să-și livreze produsele într-un număr limitat de locații. Pentru noi este important ca sortimentul chiar să fie foarte cunoscut de către clienții care intră în magazinul respectiv. Adaptarea noastră este extrem de locală șipunctuală acolo unde este nevoie.
Proiectul nu vizează producția de mărci private având în vedere că vorbim de producători ce dețin capacități de producție redusă Pentru a fi furnizor de private label trebuie să ai un nivel de producție ridicat astfel încât să poți acoperi tot necesarul.
Ați extins sau veți extinde acest proiect și către sectorul de legume-fructe?
Sectorul de legume-fructe este unul diferit ca proces datorită cerințelor din punct de vedere calitativ și al verificărilor care se fac în mod constant la recepția acestui sortiment. Livrările de legume și fructe se fac în depozitele centrale Kaufland, acolo colegii noștri sunt specializați și știu exact ce să urmărească în procesul de recepție, pe când colegii din magazine nu au aceleași specializări și atunci trebuie să găsim varianta optimă. Nu excludem extinderea proiectului de regionalitate și pe acest sector. La momentul oportun cu siguranță vom relua comunicarea.
Care este obiectivul stabilit pentru 2026 pe proiectul acesta, la ce număr de furnizori locali vreți să ajungeți până la finalul anului?
Cum spuneam, proiectul este unul extrem de dinamic și flexibil. Mai mult decât atât, nu există informații foarte clare cam câți furnizori locali se află în fiecare oraș și pe fiecare categorie. De aceea deocamdată suntem deschiși să evaluăm adevăratul potențial, astfel încât să facem o estimare. Obiectivele acestui proiect sunt cu precădere calitative și vizează calibrarea capacității de producție, modul de ambalare și așa mai departe. Prin urmare este necesar să oferim timp pentru ca furnizorul să poată livra în condiții foarte bune în momentul în care demarăm colaborarea. Nu este o cursă contra-timp, ci mai degrabă un proces prin care urmărim ca ceea ce oferim clienților noștri să fie cel mai bun sortiment local pe care îl găsim în orașele respective.
Pe scurt, obiectivul unui nou furnizor local ar trebui să fie consolidarea: să poată analiza în timp real potențialul proiectului, și feedback-ul clienților astfel încât să observe direcțiile în care să se dezvolte.
Desigur că există și anumite limitări pentru anumite categorii, atât la nivel logistic, spațiul la raft fiind unul finit, cât și la nivel de varietate pe o anumită categorie. Nu este sustenabil să ai 10 furnizori locali de pâine la un magazin. Nici clienții nu se pot descurca cu un sortiment atât de mare. Este mai important să ai câțiva furnizori de panificație, de prăjituri proaspete,de mezeluri și lactate, și să diversifici sortimentul cu mai multe categorii de produse care sunt atractive pentru clienți. Din acest motiv am afirmat că este un proces calitativ în primul și în primul rând.
Aș vrea să închei cu o întrebare despre marca proprie “Vreau din România”. Ce planuri aveți în această direcție pentru 2026?
“Vreau din România” este un proiect pe care îl avem permanent în atenția noastră. Avem în momentul acesta în jur de 50 de furnizori din România, cu peste 250 de produse care se livrează în mod constant în magazinele Kaufland, și evident că dorința noastră este să dezvoltăm această gamă. Este o căutare activă în fiecare categorie: ne gândim ce mai mănâncă românii, ce mai mâncăm noi, care sunt produsele familiare și dragi românilor, și încercăm să le dezvoltăm. De exemplu, de curând am listat salate de icre, salate de vinete, și în general găsim în toate categoriile articole interesante ce ar putea fi produse sub marca “Vreau din România”.
Ce este important aici: ca produsul să fie fabricat de o companie din România, ca materia primă să provină de pe piața locală și să fie un produs relevant în categoria sa. În continuare căutăm oportunități, furnizori locali pentru că vrem să dezvoltăm mai mult sortimentul. Chiar am început anul cu o campanie de marketing pe gama “Vreau din România” cu ocazia Unirii mici. Am sărbătorit în revista noastră cu o reducere la toate produsele “Vreau din România”, campanie care a avut mare succes.
Evident că există o discuție destul de lungă în spatele fiecărui produs, pornind de la testele pe care le facem, astfel încât să concepem un produs cu un gust cât mai autentic și cât mai căutat de către clienții noștri, până la identificarea furnizorului, dezvoltarea etichetei și a tuturor ambalajelor de care avem nevoie. Nu este un proces neapărat foarte rapid și nici foarte simplu.
Consumatorul român vrea produse românești, dar este el dispus să plătească mai mult pentru ele?
De multe ori prețul unui articol fabricat local este superior alternativei din import, din motive ce țin de eficientizarea proceselor de producție, logistică și transport. Nivelul de preț trebuie să fie unul acceptat de către clienții noștri și justificat pentru produsul respectiv. De aceea scopul nostru este să identificăm produsele cu raportul corect calitate-preț și să le punem pe raft. Un lucru este sigur, întreg demersul de listare presupune discuții și consultări permanente cu furnizorii pentru că avem nevoie și de input-ul lor. Până la urmă, clientul este cel care decide succesul unui produs atunci când îl repune în coș când vine la cumpărături.
Sarcina noastră este să identificăm categoriile și produsele pe care le caută clienții noștri, cât și care este nivelul de preț acceptat de către ei. Acesta este un proces care poate dura mai mult. Dar, până la urmă, noi ne dorim să luăm cele mai bune decizii, iar o decizie foarte rapidă poate să fie, la un moment dat, neinspirată. De aceea acum avem acces la foarte, foarte multe cifre, la foarte multe date de piață. Sunt analize care se fac pe clienții întregii rețele Kaufland sau dedicate pe canale de retail. Rolul nostru ca și achizitori este să fim foarte, foarte atenți la nevoia clientului și toate aceste date și studii de piață ne fac să ne înțelegem mai bine clienții.
