Salatele la pungă, atât cele ready to eat, cât și cele care necesită o simplă spălare înainte de consum, cunosc de mai mulți ani o creștere constantă, grație în special eforturilor de educare a pieței și a consumatorului întreprinse de cei câțiva producători din categorie. Segmentul rămâne totuși o nișă în dezvoltare, piața acestor articole fiind departe de a fi saturată, cel puțin la nivel de sortiment și varietate. Creșterea categoriei a atras atenția marilor retaileri care nu au ezitat să dezvolte propriile game de produse marcă proprie în segmentul salatelor la pungă. Primele încercări în acest sens datează din perioada 2015-2016, în prezent unele dintre aceste articole fiind la a doua sau chiar la a treia generație. Atunci, ca și acum, producția pe piața din România era realizată de trei companii, iar presiunea pusă de comercianți pe acestea a dus pe de o parte la diversificarea sortimentației, iar pe de altă parte la identificarea de către aceștia a unor surse de materie primă bazate pe primul nivel de preț, acolo unde de cele mai multe ori calitatea nu reprezintă prioritatea numărul unu. Fără a avea intenția de a realiza un top al celor mai de succes mărci private ale IKA prezenți pe piața din România, vom încerca în acest material să surprindem și să prezentăm cât mai multe aspecte despre strategia fiecăruia în parte la nivel de sortiment, poziționare, promovare etc.
Auchan: sortiment diversificat
În prezent, Auchan este unul dintre retailerii cu cel mai extins sortiment de astfel de salate. În proporție de 60-65%, gama de articole este alcatuită din salatele marcă proprie Auchan, ambalate în pungi de plastic, fiind vorba de opt produse diferite. Lansate în prima parte a anului 2020 la prețul target de 5.49 lei, ele au fost ulterior repoziționate la 3.99 lei și 4.49 lei, iar la începutul lui 2021 cu preț majorat la majoritatea articolelor la 4.99 lei, cu excepția a doua sortimente: Pastel și Curcubeu. Prețurile au fost menținute și pe toată perioada anilor 2021 și o bună parte din 2022 (în toamna acelui an, cu prețuri aduse în zona prețului target de la listare: 5.49-5.99 lei). Valorile actuale au fost fixate undeva la începutul lui 2024.
Ambalajele tuturor acestor articole au trecut deja printr-un proces de rebranding față de versiunea inițiala, proces finalizat în anul 2021. Pungile au conținut inclusiv indicativul Nutriscore, între timp s-a renunțat conform legii la acest tip de etichetare. Designul actual nu este cu mult diferit față de cele anterioare. Astfel, toate salatele ready to eat, dar și salatele nespalăte- rucola, spanac baby și valeriană, plus articolele eco similare sunt integral rebrenduite, la a treia generație (după eliminarea Nutriscore).
Carrefour acordă salatelor marcă proprie un spațiu prioritar la raft
Și Carrefour a dezvoltat un sortiment bogat de salate la pungă. Inițial, retailerul a avut două branduri private în categorie – Carrefour și La Piață – pentru ca ulterior să rămână la unul singur, respectiv La Piață. Sub acest brand, comerciantul are la raft șase sortimente ready to eat, plus trei-patru salate nespălate și alte două salate nespălate ecologice. De la mijlocul lui 2023, retailerul a delistat aproape integral gamele de salate ready to eat ale furnizorilor consacrați – Eisberg, Agriro și Coral – menținând la raft doar salate care nu aveau echivalent în gama marcă proprie. Însa, după ce au operat astfel mai bine de jumătate de an, compania și-a schimbat spre sfârșitul anului 2023 decizia, în conditiile în care multe dintre salatele Agriro, Eisberg și inclusiv Coral care “pierduse” întreg sortimentul, au revenit treptat la raft. Însa majoritare, atât ca sortiment cât și ca spațiu de expunere rămân salatele marcă proprie. Trecerea tuturor sortimentelor de la brandul Carrefour la brandul La Piață s-a finalizat spre sfârșitul trimestrului 4/2021.
În această perioadă, strategia lor cea mai interesantă este legată de promovare. Acțiuni promoționale pe această gamă au loc cel mult o dată la două-trei săptămâni, sunt agresive din punct de vedere al discountului de preț și sunt legate mai ales de programul Act For Good. Per ansamblu, plasările pentru această categorie de articole se fac în vitrina dedicată salatelor (verticală, deschisă sau închisă în cazul magazinelor remodelate). În perioadele de trafic intens, sau în cele în care aceste articole se află în focusul consumatorilor, o serie de articole se află în out of stock destul de frecvent. Magazinele Cora au avut și ele sortimente extinse de salate ready to eat, însă nu au avut o strategie orientata către private label. Astfel, în cazul acestei categorii nu a fost deloc dificilă armonizarea sortimentelor Carrefour-Cora, odată cu integrarea articolelor marcă proprie Carrefour și eliminarea din sortiment a articolelor brand de furnizor (mai ales Eisberg și Agriro).
Lidl: retailerul a lansat și salate ready to eat cu proteine
Toate salatele ready to eat din această gamă nu fac parte din sortimentul departamentului de legume și fructe proaspete, singurele articole de aici fiind salatele nespălate, plasate în blocurile clasice de fructe și legume, fără temperatură controlată.
Lidl se remarcă cu un sortiment relativ bogat (nouă articole), organizat pe nivele de preț, plasat în trecut la vitrina de frig deschisă, însă cu o poziție/plasare nefavorabilă realizării unor rotații mari (raftul de jos). De la sfârșitul anului 2022, salatele continuă să fie plasate în respectiva vitrină, însă layout-ul se desfășoară pe verticală, în funcție de nivelurile de preț, câte 2-3, maxim 4 fețe pentru fiecare tip/grup de salate. Acest tip de plasare, plus faptul că de cele mai multe ori în perioadele de reclamă, articolele respective capătă dublă plasare (inclusiv în vitrina reclama Frische), a condus în timp la creșterea în volum a vânzărilor. Salatele se află la a doua generație brand privat, după procesul de rebranding din prima parte a anului 2024.
În ultima perioadă retailerul a accelerat promoțiile și în această categorie, acținile promo fiind mult mai numeroase (aproape în fiecare săptămână), dar sunt în continuare nelegate de departamentul de Legume Fructe (nu sunt promovate în sectiunea “Piața Lidl”).
Lidl este retailerul care a avut curajul de a merge în zona de brand privat și cu salate ready to eat care să conțină și proteină. Au experimentat ceva similar în anul 2022 (Select & Go Lunch Box) cu două articole produse în Polonia doar pentru piețele din România și Lituania, preț target 10.99-11.99 lei (caserole plastic cu spații despărțitoare și furculiță inclusă), proiect abandonat însă în 2023. Articolele au fost înlocuite din 2024 cu doua produse similare, brand furnizor (Agriro), însă și aceste articole au fost delistate începând cu săptămâna 23/2025. Din prima parte a lunii iunie a.c., retailerul a revenit asupra categoriei listând sortimentele similare dar sub marca proprie (două articole, preț 11.99 lei). Este vorba dspre salatele Chef Select Idilio si Chef Select Vitale, ambele ready to eat.
Ca în fiecare an, odată cu Festivalul Electric Castle, apar pentru o scurtă perioadă de timp și articole dedicate acestui eveniment. Este vorba de patru articole, preț standard 2024-2025: 5.99 lei.
Metro încearcă să acopere nevoile mai multor categorii de clienți
Compania urmărește, după criza sanitară 2020/2021 (atunci când au operat foarte multe delistări) păstrarea unui sortiment oarecum tehnic, orientat atât către consumatorii finali, cât și către clienții profesioniști, încercând să acopere cât mai bine nevoile ambelor tipologii.
Sortimentul de salate la pungă marcă proprie este alcatuit din nouă articole ready to eat (ambalate în pungi de plastic), produse sub brandul privat Metro Chef, dar și șase salate nespălate, cu gramaje pentru consum privat (200 g) și horeca (500 g) – rucola, spanac baby și valeriană. Fără modificări de design sau compoziție, aceste articole pot fi considerate ca fiind la prima generație. Activitățile promoționale sunt rare, de altfel, Metro a suspendat din septembrie 2022 oferta clasică săptămânală promoționala de articole fresh.
Mega Image, sortimentul pe private label este bine structurat
Foarte activi în această zonă, au operat la raft atât cu articole sub brand propriu (inițial Delhaize, în prezent rebranduite Mega), cât și cu branduri de producător, acestea marginalizate din ce în ce mai mult în ultima perioadă. Sortimentul pe mărci proprii în categorie este bine structurat, însă diferit în funcție de locație, tipul de magazin și trafic, cu situatii de out of stock destul de frecvente și cu reduceri de preț la raft mai puține în sezonul rece și aproape săptămânale vara (în general -50%). Toate articolele brand propriu sunt ambalate în pungi de plastic, având prețuri superioare față de concurență, pentru gramaje similare. Începând cu săptămâna 22/2021, la toate articolele marcă proprie a existat și eticheta Nutriscore, între timp compania a renunțat la această practică, atunci când a fost interzis acest tip de etichetare.
Tot în decursul trimestrului II/2021, Mega Image a rebranduit salatele ready to eat (este vorba de șapte articole, plus două salate nespălate – rucola și spanacul baby).
Începând din acest an (săptămana 21), pe brandul Mega a avut loc un amplu proces de regândire a sortimentului, acest aspect ducând la listari de articole noi (10), care fie au înlocuit articole similare anterioare (un articol), fie au condus la delistarea variantelor anterioare. Cu un design total nou, noile produse sunt poziționate în general pe nivelul de preț al sortimentului anterior.
Brandurile de producător au fost reperate din ce în ce mai rar la raft. În acest trimestru, nici pe site-ul companiei nu a mai fost sesizata prezența altor salate, cu excepția produselor marcă proprie.
În ceea ce privește activitatea promo, în cele mai multe dintre cazuri, a fost mai puțin folosită promovarea cu ajutorul programelor speciale (ex. “Calitate la prețuri bune zi de zi”). Produsele marcă proprie au fost prinse într-un proiect inițial denumit “Garantat preț mic”, apoi rebotezat “Coșul de bază”, iar în prezent denumit “Calitate la preturi bune zi de zi” acolo unde retailerul promovează, la prețuri ceva mai mici, o serie de articole. Reducerile se aplică pe perioada săptămânii respective, nu pe perioade lungi de timp. Mega Image mizează și pe strategia promoțiilor de scurtă durată (3-4 zile), mai ales la începutul săptămânii, numărul de articole care au fost promovate pe întreaga perioadă a săptamanii, fiind relativ mic.
Actiunea de rebranding nu s-a oprit doar la salatele redy to eat, începând să fie “atacate” și articole nespălate (rucola și spanacul baby). Mega Image își consolidează astfel strategia pro-private brand, în detrimentul brandurilor de producător.
De asemenea, Mega Image este printre puținii retaileri cu abordări marcă proprie în zona de fructe sau legume proaspete tăiate. Compania a dezvoltat bub branduri precum Mega Apetit și Nature’s Promise, o serie de produse ambalate în cele mai multe cazuri de Agriro. La aceste articole există frecvente discontinuități în ceea ce privește prezența la raft.
Selgros, deschidere la noutăți și reclamă constantă
Sortimentul acestui retailer este caracterizat printr-o anumită constanță, ce reiese din stabilitatea sortimentului, deschiderea la noută și reclamă constantă. Sortimentul este alcătuit din salate brand propriu (aflate la a treia generație), circa 25-30% din portofoliu cât și din articole brand de producător (mai ales Eisberg).
În privința produselor marcă proprie, acestea s-au numitinițial Selgros, apoi Top Seller, pentru ca ulterior să fie rebranduite Trans Gourmet Quality sau TGQ.
Pe brand privat Selgros, spre deosebire de competitorul direct Metro, cu un sortiment mult mai bogat, au avut la raft doar trei articole, dintre care două reprezentau de fapt variațiuni de greutate pe aceeași temă, toate ambalate în pungi de plastic și care au dispărut de la raft la începutul trimestrului 4/2021, odata cu apariția gamei Top Seller (tot trei articole).
TGQ (anterior Top Seller) – gama actuală de articole private-label este reprezentată practic de aceleasi trei articole Top Seller din punct de vedere al compoziției și gramajelor. Sunt articole (două) cu gramaj mic pe primul nivel de preț, cu adresabilitate către consumatorul final și cu o oarecare lipsă de imaginație – un articol cu gramaj mare (500 g), de fapt varianta superioară ca gramaj a unuia dintre sortimentele mici.
Toate articolele Top Seller/TGQ (inclusiv salate nespălate și plantele aromatice) sunt menținute într-un catalog de prezentare a întregii mărci, afișat și pe site-ul compaiei Selgros.
Supeco: sortimentul nu este unul constant
Comercializează acest gen de articole (împreună cu gama de salate nespălate) doar în anumite magazine ale rețelei. Toate articolele sunt plasate la vitrina verticală închisă, însa cu multiple situații de out of stock și, de asemenea, în multe situații cu prețuri reduse cu cca. 30-50% datorită termenului de valabilitate mic. Sortimentul nu este unul constant, retailerul dând impresia că se află într-o permanentă cautare. Aproape toate SKU-urile aflate la vânzare în magazinele Supeco sunt articole marcă proprie La Piață și reperate la aproximativ aceleași prețuri cu cele din formatul de hipermarket.
Froo, diferențiere prin rețete
Froo este ultimul retailer aparut în peisajul local, momentan fără o anvergură naționala, dar care are un potetial bun de dezvoltare. Deși sortimentul de salate readu to eat nu este unul mare, cele două-trei articole marca proprie Good Soul sunt construite pe rețete diferite față de ceea ce există deja în piață.
Freshful, Sezamo, Kaufland și Profi, fără abordare private label în categorie
Sunt retailerii care momentan nu au niciun fel de abordare private label în aceasta categorie de articole. Dacă pentru Freshful, Kaufland și Sezamo vorbim de sortimente mari, comparabile cu cele ale unui hypermarket de dimensiuni mari, în cazul Profi, limitările legate de spațiul de vânzare din magazine și tipologia extrem de variată a arealelor în care se afla multe dintre magazine, conduc către o listare diferențiata. Toți acești retaileri preferă, momentan, colaborările cu cei trei producători existenți pe piață, respectiv listarea la raft a brandurilor acestora. Având în vedere recenta achiziționare de către Mega Image, pentru Profi nu vor exista abordări pe această temă în viitorul apropiat. Probabil, cele mai mari șanse de a dezvolta ceva în aceasta direcție, o au retailerii online, mai ales Freshfull, care a experimentat genul acesta de strategie pe unele categorii de fructe și legume proaspete, producție România. În cazul Kaufland, decizia dezvoltării unei mărci private în această categorie nu se afla în România, însă cu siguranță într-un orizont de 2-3 ani vom vedea și in cazul lor o serie de noutăți.
Concluzionând, piața salatelor la pungă, ready to eat sau care necesită spălare, este departe de a fi saturată, cel puțin la nivel de sortiment, varietate. Experiența unor țări din regiune precum Cehia, Ungaria sau Polonia ne arată faptul că suntem încă la început pe acest drum. Iar piețe din țări precum Germania sau Italia, nici măcar nu suportă comparație. Numărul mic de unități de producție din România vine în special pe două mari probleme ale sectorului: lipsa materiei prime de calitate și cu o continuitate cât mai mare și imaturitatea pieței de consum. Sunt articole cu terment de valabilitate redus, generatoare de pierderi însemnate în magazine și unde retailerii nu sunt dispuși să experimenteze foarte mult. Cel puțin nu în această perioadă incertă, marcată de scăderea puterii de cumpărare și de multe necunoscute. Rămâne de văzut totuși ce ne va rezerva viitorul apropiat, în conditiile în care anul acesta au existat modificări de acționariat la doi dintre cei trei producatori locali și în 2026 sunt așteptate noile strategii comerciale ale acestora.
