Mărcile private nu doar recuperează teren, dar îl câștigă în ritm accelerat, este de părere Sebastian Rennack, analist retail, fondator Aletos Advisory. În Europa, mărcile private își extind atât cota de piață, cât și notorietatea, fiind sprijinite de factori favorabili de natură structurală, politică dar și de comportamentul consumatorilor. Sebastian Rennack ne-a oferit o analiză personală a acestei dinamici prezentând șapte argumente pentru care private label va continua să cucerească teren în anii următori.
Traducere și adaptare: Liliana Beregoi
În întreaga Europă, private labels continua să obțină o cotă tot mai mare de piață, pe măsură ce consumatorii, atenți la buget, pun un accent mai mare pe raportul calitate-preț. Tot mai mulți clienți sunt dispuși să încerce branduri private mai puțin cunoscute, ceea ce a contribuit la eliminarea percepției învechite potrivit căreia produsele marcă proprie ar fi de o calitate inferioară.
Potrivit Strategic Planner al NielsenIQ, mărcile proprii au atins o cotă valorică de 28,6% din piața de FMCG, în retailul din 26 de țări europene, până la finalul anului 2024. Această creștere este determinată în mare parte de evoluțiile din Europa de Vest, de Nord și de Sud, în timp ce Europa Centrală și de Sud-Est a înregistrat, de asemenea, o creștere – însă într-un ritm mai lent, din cauza unor factori structurali și culturali.
Spania se evidențiază
Cea mai mare dinamică s-a înregistrat în Europa de Sud, mai ales în Spania. În această țară, cota de piață a mărcilor private a crescut cu 3,1 puncte procentuale până la 45,7% în ultimii doi ani. Principalul factor: puterea tot mai mare a retailerilor, centrată pe mărcile proprii. Conform datelor Kantar Worldpanel, liderul pieței spaniole, Mercadona și-a crescut cota de piață totală de la 24,6% la 26,4%, între sfârșitul anului 2022 și sfârșitul anului 2024, în timp ce Lidl a înregistrat o creștere de la 5,5% la 6,6%, în aceeași perioadă. Este esențial de menționat că, cei doi jucători dețin cote impresionante de vânzări în segmentul private label, estimate la 74,5% și respectiv 81,9% în 2024. Orice creștere venită din partea celor doi jucători va impactat direct întregul sector, lucru care s-a și întâmplat. Suucesul mai mare pe care l-au avut în vânzările de produse marcă proprie a influențat direct dinamica ponderii valorice a mărcilor proprii pe întreaga piață spaniolă.
Progresul mărcilor proprii în Europa Centrală și de Sud-Est, în ciuda provocărilor culturale și structurale
În contrast, expansiunea private label în Europa Centrală și de Sud-Est este mai lentă, fiind afectată de tradițiile culinare bine înrădăcinate și de structurile comerciale fragmentate din regiune. Acești factori limitează standardizarea internațională pe care se bazează multe strategii de private label, în special cele orientate spre discount, pentru a atinge eficiență la scară largă. Totuși, regiunea înregistrează un progres, însă unul mai modest: ponderea valorică medie a private label în nouă țări de la Polonia și Cehia până în Serbia a crescut de la 20,3% la 20,9%. Polonia s-a remarcat înregistrând o creștere de două puncte procentuale până la 27,1%, fiind impulsionată de penetrarea discounterilor, care a depășit 40% din vânzările de produse FMCG. În Cehia, o piață dominată istoric de hipermarketuri precum Tesco, Kaufland, Albert și Globus, ponderea valorică a private label a crescut cu 2,2 puncte, ajungând la 21,7%, ca urmare a expansiunii continue a rețelelor Lidl și Penny.
Țările baltice, o excepție: scădere a cotei mărcilor proprii după creșterea inflației
Lituania și Letonia arată o tendință opusă. Fiecare a înregistrat o descreștere cu 0,9% a cotei de mărci private, chiar și în contextul unor rate ridicate ale inflației alimentare, de 33,5% în Lituania și 31,5% în Letonia, până la sfârșitul anului 2022, una dintre cele mai ridicate din Europa. Aceasta sugerează o rebalansare a obiceiurilor de cumpărare revenind la modelele din perioada pre-inflaționistă. Este de menționat că Lidl rămâne unicul retailer de tip discount cu un sortiment axat pe private label în aceste țări, iar extinderea sa a încetinit considerabil în ultimii doi ani, limitând astfel creșterea suplimentară a cotei private label.
Expansiunea private label continuă
În ciuda semnelor de încetinire în 2024, traiectoria creșterii private label nu s-a stabilizat. Evoluția este și calitativă: private label devin acum motorul inovației în segmentele premium, orientate spre sănătate și conveniență. Privind înainte, este tot mai probabil ca private label să continue, pe termen lung, să depășească mărcile producătorilor, nu doar ca volum, ci și ca relevanță strategică.
Șapte motive pentru care industria produselor marcă proprie va continua să câștige teren
- Mărcile private, mai greu de comparat
Retailerii își mențin controlul exclusiv asupra prețurilor și poziționării mărcilor proprii. În schimb, mărcile producătorilor devin tot mai vulnerabile în fața instrumentelor naționale de transparență, cum este platforma românească publică de comparare a prețurilor. Aceste instrumente evidențiază prețurile mărcilor la diferiți retaileri, în timp ce produsele private label rămân excluse. În alte țări din Europa Centrală și de Sud-Est, subiectul transparenței naționale a prețurilor pentru produse alimentare revine tot mai frecvent în discuții. - Reformele UE urmăresc să slăbească protecția mărcilor și să ofere mai multă putere retailerilor
Uniunea Europeană a inițiat măsuri care vizează constrângerile teritoriale de aprovizionare care împiedică retailerii să achiziționeze produse de brand într-o țară și să le vândă în alta. Dacă va fi implementată eficient, această politică ar reduce diferențele de preț transfrontaliere și ar contesta strategiile de segmentare a prețurilor menținute de mult timp de brandurile multinaționale. Această inițiativă aduce beneficii mărcilor private în două moduri: reduce decalajul de preț dintre brandurile consacrate și mărcile proprii ale retailerilor și consolidează puterea de negociere a retailerilor în aprovizionarea transfrontalieră.
- Discounterii slăbesc poziția brandurilor, obosind cumpărătorii
Lidl și alți discounteri au venit cu strategii promoționale și oferte precum „Tu alegi”, în care vând branduri la preț redus, doar pentru a sublinia că alternativele lor sub private label sunt și mai ieftine. Pentru clienți, reducerile mari și repetate creează o senzație de „oboseală de preț”. Ei încep să perceapă prețul promoțional ca fiind cel normal. Astfel, prețul obișnuit de la raft pare tot mai scump față de valoarea reală, ceea ce afectează credibilitatea brandului.
4. De la private label la propriul brand
- Private label nu este acum despre lucruri de bază la preț mic. Această categorie include acum produse bogate în proteine, orientate spre sănătate și produse „food-to-go”, concepute pentru consumatorii presați de timp dar atenți la sănătate. Aceste SKU-uri întruchipează ceea ce experții din industrie numesc „premium funcțional” – alternative relevante, accesibile și practice la brandurile tradiționale. Mărcile private sunt considerate din ce în ce mai mult branduri de sine stătătoare.
5. Sindromul Robin Hood: Retailerii răspund cu transparență
În Germania, Edeka folosește mesaje în magazine ca să arate că rafturile sunt goale din cauza prețurilor mult mai mari cerute de furnizori. În Franța, Carrefour a ales o altă metodă: etichetează produsele la care cantitatea din ambalaj a fost micșorată, dar prețul a rămas la fel, atrăgând atenția asupra fenomenului de „shrinkflation”. Ambele strategii îi ajută pe retaileri să se poziționeze în calitate de aliați ai cumpărătorilor și ridică semne de întrebare despre corectitudinea prețurilor de la producători.
- Stabilitatea lanțului de aprovizionare în vremuri incerte
Retailerii apelează tot mai mult la integrarea verticală, adică la aprovizionarea directă și la propriile fabrici, pentru a-și asigura mai bine aprovizionarea și a se proteja de inflație și de instabilitatea stocurilor. Pentru grupuri precum Schwarz (Lidl/Kaufland), aceasta nu e doar o strategie de stabilitate, ci și un pilon principal al creșterii lor. Însă, deoarece lanțurile de aprovizionare ale discounterilor se bazează adesea pe producția centralizată în țări precum Germania, ar putea apărea presiuni politice pentru a produce o parte din mărcile private la nivel local. Acest lucru devine mai relevant, în special, pe fondul tensiunilor comerciale și al schimbărilor de taxe vamale. Retailerii care se adaptează din timp la aceste așteptări își pot consolida și mai mult poziția.
- Retailerii preiau inițiativa cu modele simple, centrate pe client
Supermarketurile tradiționale rămân prinse în structuri de finanțare complicate și în strategii axate pe marjă. Multe încă vizează un anumit procent de profit, în loc să optimizeze cât de repede se vând produsele. Modelele de mărci private clare, orientate spre nevoile clientului, așa cum le oferă în special discounterii, le permit retailerilor să-și simplifice operațiunile și să răspundă eficient cerințelor specifice de cumpărături ale clienților. Dacă producătorii de branduri nu-și regândesc radical rolul, riscă să devină simple prezențe în categorii, fără a mai fi motoarele de creștere.
