Prezentă în calitate de speaker la ediţia a doua a Category Management Conference, Irina Cenuşă, Commercial Development Manager, Danone România a explicat în intervenţia sa priorităţile şi strategia companiei pe care o reprezintă în noua realitate de piaţă.
Ambiţia noastră este să creştem categoriile în care suntem prezenţi. Credem că este rolul nostru să conducem discuţia despre creşterea categoriei atât pentru consumatorii noştri, cât şi pentru partenerii de business din retail. De asemenea, 2021 este anul în care suntem determinaţi să avem priorităţi, să alegem foarte clar portofoliul, inovaţiile pe care le vom creşte în 2021, într-un model operaţional agil, înţelegând cât de importantă este execuţia, dar şi disponibilitatea produselor la raft.
Cum facem category management în Danone? În primul rând, pornim de la imaginea macro a categoriei, de la segmente. Întotdeauna ne încurajăm partenerii să construiască pe segmentele care câştigă. Pe de altă parte, credem cu stăruinţă că inovaţia este aici şi va fi şi mâine, şi întotdeauna discuţiile noastre despre categorie protejează inovaţia. O protejăm pentru viitor, îi dăm şansa să treacă de toate analizele de sortimentaţie, în ciuda faptului că acum, creşterea de categorie desigur înseamnă să acelerăm segmentele care cresc.
Specificitatea pe care am înregistrat-o din martie 2020 până astăzi este că tratăm cu pragmatism şi prioritate portofoliul cu care lucrăm în category management. Şi când spun portofoliu nu mă refer doar la portofoliul Danone România, ci la tot portofoliul care există în categorie.
În privinţa macro abordării categoriei, în Danone avem două categorii diferite, Fresh Dairy Products şi Plan Based. Prima dintre ele este o categorie maturizată însă cu un consum per capita mic şi cu un nivel de penetrare mare, aşadar oportunitate de creştere există. În această categorie, Danone este lider, cu o cotă de piaţă de 25% per total categorie şi 44% în segmentul de iaurt. Aici, recomandările pe care le oferim partenerilor de business reprezintă pentru noi un ghid care să conducă la navigarea mai uşoară a cumpărătorilor în categorie. Pentru că vorbim de o categorie matură, acest ghid este creat în baza nevoilor şi a ocaziilor de consum.
Iar în ceea ce priveşte Plant Based, vorbim de o categorie foarte tânără, dar extrem de interesantă pentru consumatorii noştri. Observăm o creştere de peste 50% de la un an la altul al categoriei, Danone este şi aici lider detaşat, prin brandul Alpro.
În mod particular, atunci când vorbim despre produsele pe bază de plante, am observat, în baza unui studiu IPSOS, că această categorie este descoperită de consumatori mai degrabă în magazine. În acest caz, recomandarea de macro abordare a categoriei de plant based se bazează în primul rând pe nevoia de identificare a categoriei. Este motivul pentru care recomandăm în baza insighturilor de la shopperii cei mai fideli ca această categorie să stea lângă laptele UHT, înţelegând ca un principiul sănătos că liderul de categorie ar trebui să ne ajute să o identificăm mai uşor. Aşadar, recomandăm aşezarea acestuia primul în trafic. Aş mai dori să recomand şi dubla plasare a acestei categorii în segmentul de lapte proaspăt. De ce? Pentru că vorbim de o categorie valorizantă şi fiecare dintre noi are pe agendă creşterea sustenabilă, nu creşterea în orice fel. Aşadar, dacă ne dorim să obţinem creşterea acestei categorii extrem de specifice, extrem de valorizante, atunci v-aş încuraja să luaţi unul-două magazine şi să încercaţi un astfel de test pentru a înţelege ce se întămplă.
Un alt subiect extrem de important pe agenda unei discuţii de category management rămâne disponibilitatea produselor la raft. A devenit prioritate zero pentru că trăim o realitate lipsită de predictibilitate. Pentru furnizori devine complicat să facă un forecast corect, pentru partenerii din retail devine complicat să gestioneze comenzile, aşadar trăim o realitate cu predictibilitate mică şi asta poate să genereze situaţii de out of stock. Fiecare dintre noi – producător şi retailer – se uită atent la eficienţa proceselor pe care le are în business. Aşadar, în category management astăzi lucrăm activ pe disponibilitatea produselor la raft.
Implementăm din 2021 o metodologie digitalizată de recunoaştere a produselor la raft. Cu ajutorul inteligenţei artificiale ne dorim să construim pe disponibilitatea produselor la raft. Exerciţiul acesta există şi fără digitalizare, culegerea de date asupra out of stock există dintotdeauna. Dar ceea ce ne dorim cu adevărat este să avem un plan de acţiune pe toate învăţămintele, pe toate observaţiile pe care le culegem de la raft.
Aşadar, invitaţia mea este sigur să discutăm nu numai despre macro abordarea categoriei sau despre proiecte de category management, invitaţia mea este să avem discuţii extrem de concrete şi de aplicate despre sortimentaţie şi dispobilitatea la raft a produselor, asupra cărora în Danone lucrăm cu instrumente aplicate şi ne îndreptăm şi spre digitalizarea acestor instrumente.
Pentru mai multe detalii despre propunerile companiei Danone România cu privire la creşterea categoriilor vă invităm să urmăriţi materialul video de mai jos:
Mulţumim partenerilor evenimentului:
