Cu o experiență de peste 150 de ani în piață și o cotă de piață de 55%, Nestlé este lider mondial în nutriția sugarilor, a anunțat Andreea Hanceriuc, Category & Channel Sales Development Manager, Nestlé Infant Nutrition, România. La invitația publicației Modern Buyer, în cadrul ediției din 2021 a conferinței de Category Management, Andreea Hanceriuc a susținut prezentarea intitulată “Categoria de destinație de la tranzacțional la emoțional”.
În 2021, Nestlé a lansat primul studiu care analizează experiențele părinților din întreaga lume în procesul de creștere a copiilor. Studiul global intitulat Indexul de Parenting este realizat de compania Kantar pe un eșantion de 8000 de participanți – mame și tați – din 16 țări și măsoară gradul de dificultate al experiențelor parentale din întreaga lume.
Analiza indexului de parenting și-a propus să abordeze subiecte sensibile (e.g. doar 40% din părinții din România consideră că responsabilitățile de îngrijire a copiilor sunt împărțite în mod egal între cei doi parteneri) pentru a putea oferi, în final, sprijinul necesar creșterii copiilor într-un mod sănătos și fericit.
Categoria Infant Nutrition se schimbă continuu, publicul țintă este format din noi și noi părinți aflați în căurarea unor produse de calitate, pentru creșterea sănătoasă a copiilor.
Drept urmare, Nestlé lansează o campanie de educare, informare și dialog cu părinții, “Părinte în felul tău”, care constă în promovare în Social Media și la TV, webinarii, articole de informare pe website, educare in-store prin PosMs, informare cu sprijinul medicilor și asociațiilor etc.
Noile tendințe în categoria Infant Nutrition impactate de Covid-19 vin cu o serie de provocări. Frecvența vizitelor în magazin a scăzut, dar basket size-ul shopperului din categoria de destinație Infant Nutrition a crescut.
De altfel, acest cumpărător este unul dintre cei mai importanți, cu un coș mediu de cel puțin două ori mai mare decât al unui shopper obișnuit.
În categoria Infant Nutrition, loialitatea față de brand este de 90%
Părinții aflați la cumpărături în magazin citesc toate informațiile disponibile, petrec cel mai mult timp în fața raftului și au următoarele așteptări: să aibă o experiență plăcută de cumpărare (uneori sunt însoțiți de copii), brandul căutat să fie disponibil (în această categorie loialitatea față de brand este de 90%), să primească informații (și educație). Aceste caracteristici sunt valabile și pentru restul categoriilor destinate bebelușilor.
Andreea Hanceriuc a lansat propunerea unui parteneriat colaborativ între producătoriși retalieri. Instrumentul de Category Management, așa cum a fost lansat acum 30 de ani nu reflectă toate tendințele actuale, aflate într-o schimbare accelerate, exponențială. Este momentul pentru a duce Category Managementul către nivelul următor, respectiv să facă trecerea de la tranzacțional la emoțional.
Crearea unei experiențe de cumpărare unice pentru părinții din generațiile noi
“Shopperul acestei categorii este cel mai prețios pentru retailer, cel care are grijă de generațiile viitoare. Haideți să punem informația la dispoziția acestui cumpărător, nu doar în online, ci și în magazine. Să ne asigurăm că, practic, contribuim activ la educația lui. Mai târziu, vom avea micii cumpărători/ viitori shopperi cu o bază solidă din punct de vedere emoțional și educațional.”
“Haideți să transformărm rafturile, printr-un category management calitativ, cu educarea shopperului și să îi oferim emoții pozitive, să îi oferim experiența unică de cumpărare pe care i-o promitem de mult timp.”
Category Management adaptat noii generații de shoppers
Category Managementul este de dorit să țină pasul cu noii consumatori, pentru a transforma experiența de cumpărare, ținând cont de trenduri. Trendurile identificate sunt nevoia de informare în fața raftului, dincolo de eticheta produsului, de transparență, de sustenabilitate (cum poate contribui shopperul la sustenabilitatea mediului înconjurător) prin alegerea produsului (făcută la raft).
“Este nevoie să contruim în continuare pe instrumentele de bază: arbore decizional, merchandising, semnalizarea segmentelor (pentru ușurarea procesului de cumpărare), dar încă putem adăuga valoare, și aici atingerea emoțională devine esențială. Prin ambianță, prin dialog cu shopperul, prin materiale de informare și educare la raft.”
“Oferta noastră de parteneriat către retailer a fost lansată: haideți să transformăm shoppingul în emoție! Retailerul și producătorul se întâlnesc la mijloc pentru a aduce beneficii maxime shopperului. Am vrea să mutăm discuția de la lucrurile de bază (planogramă și încărcare) către următorul nivel, unde adăugăm componenta calitativă.”
Nestlé, ca membru al ECR Community are o implicare substanțială în zona de category management și brandul este lider de categorie (category captain) nu doar în Infant Nutrition, ci și în cafea, pet care, mic dejun, dulciuri, produse bază pentru gătit (culinary).
