Grocery retail este, pentru Glovo România, una dintre verticalele de business cu cel mai mare potenţial de creştere pentru următorii ani. Compania acordă o atenţie sporită acestei categorii care înregistrează deja un ritm superior de creştere comparativ cu alte verticale de business din ceea ce compania numeşte divizia de Quick Commerce (pe scurt Q-Commerce). Într-un interviu acordat recent, Victor Teioşanu, SEE Q-Commerce Associate Director Glovo România ne povesteşte despre această traiectorie pozitivă, impactul platformelor de tip marketplace asupra dezvoltării comerţului modern din România şi, desigur, planurile Glovo pentru atragerea de noi clienţi.
Vă invit să explicaţi cum este structurat departamentul de Q-Commerce pe care îl coordonați şi când aţi început să livraţi primele produse, în segmentul grocery retail.
Sub umbrela a ceea ce denumim Q-Commerce există trei verticale mari. Prima dintre ele este cea de Grocery, respectiv cumpărături din lanţurile consacrate de supermarketuri (Kaufland, Carrefour, Penny, Cora, Auchan, Profi). O altă verticală este reprezentată de retailul non-alimentar, iar aici vorbim de electronice, articole sportive, jucării ş.a., adică tot ce înseamnă retail specializat pe un anumit tip de produs. Importantă pentru noi este şi această categorie, în contextul în care ne-am propus să putem oferi consumatorilor acces la tot ceea ce au nevoie, într-un oraş în care suntem prezenţi. A treia verticală este Glovo Express, magazinele noastre pe care le numim micro-fulfillment centers, spaţii special gândite pentru cumpărături de proximitate, cu o ofertă de produse listată exclusiv virtual, în aplicaţia Glovo. Cu Glovo Express suntem prezenţi în cinci orașe mari: Bucureșți, Cluj, Timișoara, Iași şi Brașov. În aceste zone dens populate, cu ajutorul verticalei Glovo Express, putem să livrăm foarte rapid, sub 30 de minute.
Segmentul grocery a debutat relativ concomitent. Practic, am lansat două din cele trei verticale cam în acelaşi timp, întâi Grocery în 2019 şi apoi Glovo Express. Spun cam în acelaşi timp pentru că Glovo Express a fost mai ușor de dezvoltat pentru că ținea strict de noi.
Pandemia de Covid 19, care a accelerat foarte mult consumul în categorie, ne-a găsit pregătiţi pentru că aveam câteva parteneriate încheiate, niște proceduri implementate ş.a. După aceea am dezvoltat divizia de Q-Commerce, am reuşit să semnăm rapid parteneriatele cu alţi operatori şi am lansat prima unitate Glovo Express.
Care a fost primul retailer mare cu care aţi semnat un astfel de parteneriat şi cum estimaţi azi piaţa de e-grocery?
Kaufland a fost primul partener, am semnat cu ei înainte de Pandemia de Covid 19 şi de atunci continuăm să consolidăm acest parteneriat de succes. Astăzi, lucrăm deja cu mai mulţi clienți IKA, respectiv Auchan, Penny, Profi, Cora, Carrefour.
Traiectoria este clar una foarte bună, la fel şi potenţialul. Dar dacă ne uităm în ansamblu la verticalele noastre din Q-Commerce, pot spune că suntem încă la început în România. Penetrarea segmentului de grocery online în Romania este undeva la 1%, depinde de cine o măsoară, dar e clar că vorbim de 1-1,5%. În ţări precum Olanda sau UK, vorbim deja de 10, 12 până la 15%. Iar în anumite ţări din Asia, pentru că noi suntem parte din grupul Delivery Hero și ne uităm ce se întâmplă și cu operațiunile acolo, a ajuns până la 25%.
Ce vreau să spun este că, pe termen scurt, 2-3 ani, nu putem ţinti să atingem Olanda sau UK, dar putem încerca o creşterea a penetrării e-grocery de la 1 la 5%. Este o creştere foarte mare, spectaculoasă. Și de aici vine și efortul nostru pe care îl punem în vertical Q-Commerce.
Realitatea este că vrem să creştem toate cele trei verticale despre care am vorbit, avem planuri pentru fiecare dintre ele și da, ne așteptăm la o dinamică accelerată și continuă, atât în 2023 cât şi în 2024.
În categoria grocery, aveţi foarte mulţi parteneri mari, livraţi deja din multe magazine, acoperiţi un număr mare de oraşe. De unde ar putea să vină aici creşterea?
Da, într-adevăr, în categoria Grocery selecția de retaileri este mare. De altfel, România este una dintre ţările în care avem cel mai mare număr de parteneri listaţi în aplicație.
Focusul nostru este pe două direcții. Prima vizează atragerea de noi useri pentru Q-Commerce. În acest moment, circa 80% din utilizatorii aplicaţiei Glovo nu au comandat niciodată Q-Commerce. Vorbim de useri activi, familiarizați cu aplicaţia. În opinia noastră, costul de conversie va fi în mod evident mult mai mic decât dacă am targeta toată populația ţării. Acesta va fi unul din pilonii pe care vom pune foarte mult accent în 2023, dar şi pe termen scurt şi mediu.
A doua direcție de acțiune este să creştem parteneriatele deja existente. Începem cu sortimentaţia, de pildă. Vrem să le oferim clienţilor o diversitate mai mare de produse. Continuăm cu zona operaţiunilor, unde mai sunt multe lucruri de îmbunătăţit atât din perspectiva noastră cât şi a partenerilor. Aceştia continuă să îşi optimizeze constant operaţiunile, pentru că ele au un impact major în experienţa de cumpărare. Tot ce ne dorim, într-un final, este ca produsele să fie pregătite rapid în magazine, curierul să nu aştepte, cumpărăturile să ajungă la timp la client şi să nu lipsească nimic din coşul comandat. Aici suntem implicați și noi. Ne uităm împreună cu partenerii la nivel de oraș, la nivel de magazin pentru că există o anumită granularitate. Sunt magazine care au 100 de comenzi pe zi şi altele zece comenzi, depinde de formatul de magazin, de capilaritate. Aşadar, nu exista un one size fits all. În realitate, trebuie să ne uităm la nivel granular, aşa se face corect optimizarea. La nivel de parteneri și la nivel de oraș.
Ce le recomandaţi partenerilor din retail, cum anume se pot optimiza aceste operațiuni?
Există modele de succes cu personal dedicat, adică cu oameni în magazine care se ocupă strict de pregătirea comenzilor, dar și cu personal care nu este dedicat, având și alte sarcini în magazin. Și aici avem o flexibilitate destul de mare și lucrăm, împreună cu partenerii noştri, la modul în care distribuim comenzile la nivel de magazine, cu scopul de a preîntâmpina anumite supraaglomerări.
Organizăm, de asemenea, traininguri pentru angajații din magazine. Mulți dintre partenerii din platformă şi-au format intern oameni specializați ce asigură aceste cursuri. Noi le punem la dispoziție tool-uri din ce în ce mai performante, inclusiv pentru zona de picking, tool-uri ce susţin creşterea eficienţei.
Realitatea este că vedem în rândul partenerilor noştri o preocupare pentru îmbunătățirea eficienței. Este o muncă de echipă, un efort continuu, dar care dă roade, în timp. Dacă este să comparăm ce vedem acum cu ce era în urmă cu un an sau doi, sunt îmbunătățiri semnificative.
Cum s-ar traduce, în potenţial de creștere, eforturile pe care le faceţi pentru a convinge 80% dintre utilizatorii Glovo să testeze şi zona de Q-Commerce?
Noi vedem deja o creștere de double digit. Nu o să reușim să-i aducem pe toți 80% într-un timp scurt. Nu este realist să ne propunem ca într-un an de zile să reușim să-i convigem pe toți să încerce acest serviciu şi apoi să rămână, să continue să folosească platforma pentru categoria grocery. Dar pentru început, obiectivul nostru vizează o creștere de 20-40%. Anul acesta ne așteptăm la 25-30% creştere a verticalei de Q-Commerce, de pildă.
Revenind la sortimentul de produse, există un număr optim de articole pe care un comerciant trebuie să le listeze online, aveţi recomandări în direcţia aceasta?
Aici avem discuțiile cele mai aprinse cu partenerii Glovo. Noi le recomandăm acestora să listeze sortimentația maximă. De ce facem lucrul asta? Pentru că noi vedem că userii îşi doresc să aibă acces la o diversitate de produse, iar această diversitate aduce comenzi mai mari. În susţinerea ideii, vreau să punctez că există o diferență mare între comportamentul cumpărătorilor în aplicație vs în magazine. Să luăm un exemplu: vrei să prepari o cină după rețetă. Mergi în magazin și vezi că un produs important nu există la raft, dar te adaptezi, te uiţi în dreapta, în stânga, cumperi alceva. În aplicaţie, de cele mai multe ori, o comandă este construită în jurul unui produs sau al unei reţete. Şi atunci când principalul produs, care este trigger pentru acea reţetă lipseşte din aplicaţie, clientul renunţă la toată comanda.
Noi avem deja o experienţă relevantă atât în România, cât şi pe alte pieţe şi putem să vedem, statistic, o corelaţie directă între sortiment şi valoarea coșului de cumpărături. Cu cât primul este mai mare, cu atât şi coşul are o valoare mai bună și conversia e mai mare. Și ne bucurăm că cei mai mulți parteneri au înțeles acest lucru. De altfel, văd şi ei rezultatele pentru că ele se văd rapid, nu trebuie să așteptăm foarte mult timp.
Odată cu listarea mai multor parteneri aţi crescut şi numărul de magazine fizice din care livraţi. Unde sunteţi astăzi?
Livrăm astăzi produse din peste 1.000 de magazine fizice. În total, pe toate verticalele de business, dacă luăm în calcul şi magazinele mici din diverse oraşe ale ţării, avem peste 3.000 puncte de vânzare din care livrăm. În principiu, noi ne dorim capilaritate cât mai mare, pentru că atunci și timpul de livrare este mai mic.
Vă rog să ne oferiţi câteva detalii despre structura coșului de cumpărături. Predomină produsele fresh, băuturile, categoria dry food? Ce tendinţe sesizaţi?
Vedem ușoare diferențe între sub-verticalele de business. La partenerii mari, din zona de retail, produsele fresh și ultra fresh au cea mai mare pondere în coșul de cumpărături. Legumele şi fructele sunt numărul unu, urmate de lactate şi băuturi (apă, sucuri, bere etc). Cred că este destul de similar cu ce se întâmplă în magazinele fizice. Ceea ne spun partenerii, în schimb, este că, într-adevăr, în online, valoarea coșului este mai mare decât în magazinele fizice, cu 20 până la 50%, depinde de formatul de magazin.
Oamenii au deja o percepție despre un anumit partener și vedem proiectată această percepție și în aplicație. Pentru formatele de tip hipermarket, vedem coșuri mai mari, pentru că oamenii au în minte că se duc acolo pentru cumpărături de volum. Pe de altă parte, când vor ceva rapid, clienţii preferă formatele de proximitate, unde valoarea coşului este mai mică, dar frecvenţa de cumpărare este mai mare.
Când vorbim despre structura coșului de cumpărături, în Glovo Express este diferită. Dacă la marii comercianţi vorbim cu preponderenţă de fresh/ultra fresh, aici în top se află snacks-urile, băuturile de orice tip, ţigările. Pentru Glovo Express comportamentul clienţilor este de tipul: am nevoie acum, am invitaţi, s-a terminat berea, trebuie să vină rapid.
Anul 2023 este unul dificil pentru retailul alimentar. Scumpirile au ţinut valoarea pieţei FMCG pe plus, dar în volum există scăderi în multe categorii. Cum se văd lucrurile dinspre voi?
N-am văzut în cifre o scădere a coşului sau a numărului de articole. Noi ne-am păstrat și la începutul acestui an acelaşi nivel de creștere față de 2022, dar probabil că în alt context, dinamica ar fi fost mai spectaculoasă. Vedem, din interacțiunile pe care le avem cu userii, că sunt mai atenți la promoţii, la campaniile free delivery. Asta vedem din interacțiunile calitative. Dar când intrăm pe cifre, nu vedem o scădere a coşului, respectiv a numărului de articole.
Cine capitalizează cel mai mare număr de comenzi, Glovo Express sau partenerii listați în platformă? Cum performează aceste două sub-verticale?
Marii retaileri deţin în acest moment o pondere de 60-70% din totalul comenzilor din categoria grocery. Dacă ne uităm însă la alţi indicatori de performanţă, cum ar fi de pildă numărul de comenzi pe adresă, Glovo Express stă mai bine. Și numărul de magazine Glovo Express este mai mic, motiv pentru care vedem acolo şi o fidelitate mult mai mare. Timpul de livrare din Glovo Express este net mai mic faţă de cel de la orice alt partener. Livrăm până în 30 de minute în orice oraș în care Glovo Express este disponibil, lucru pe care nu reușim până în momentul de faţă să-l facem cu partenerii. Lucrăm la asta, vom reuşi şi aici, dar pentru moment, Glovo Express performează mai bine. Îmi place să spun că la Glovo Express funcționăm ca o echipă de Formula 1. Targetul nostru intern este să nu depășim patru minute pentru pregătirea unei comenzi, indiferent câte produse conţine. O performanţă notabilă a fost să livrăm o comandă în 11 minute, cu tot cu pregătirea ei.
Ce tip de acțiuni și campanii funcționează pentru a atrage noi clienți către categoria groceries, din acel bazin de utilizatori ai platformei Glovo care nu comandă produse FMCG?
Funcționează, cu siguranță, livrarea gratuită pentru cei care nu sunt abonați Glovo Prime, programul nostru de subscripție. Realizăm astfel de campanii în mod constant. Încercăm să creștem categoria, oferind livrarea gratuită. Observăm că odată ce un client experimentează două-trei comenzi, probabilitatea de a rămâne fidel este mai mare. Și atunci, încercăm să eliminam barierele de început oferind o astfel de facilitate. Promoțiile sunt și ele un driver care ajută, de pildă, la creșterea coșurilor de cumpărături. În acest sens, implementăm o serie de campanii custom cu retailerii din platformă. Avem posibilitatea să realizăm campanii la nivel de oraș ca să putem să răspundem și nevoilor partenerilor din retail, care au și ei anumite strategii. Încercăm să căutam sinergii, să ne legăm și de campaniile pe care comercianții le au în offline, ca să le oferim userilor o experiență holistică, adică ce văd în magazine să vădă și în online. Așadar, funcționează foarte bine și tipul acesta de campanii targetate. Noi mai ajutăm și cu o comunicare către baza noastră de clienți. Avem diferite tool-uri, cum ar fi CRM sau Social Media. Utilizăm, de asemenea, câteva tool-uri prin care putem să comunicăm și noi cu baza de clienți Glovo, și da, cred că acestea ar fi trei dintre cele mai importante mecanisme de atragere de noi clienți.
Pe viitor, vom încerca să integrăm și mai mult cardurile de loialitate, mulți retaileri au deja astfel de instrumente. Am început deja acest proces. Comercianții vor avea un tracking mai bun și vor putea să vadă mai ușor care este comportamentul consumatorului când vine în magazin și ce se întâmplă în online, care este suprapunerea ș.a.
Ce alte obiective, proiecte aveți pe termen scurt și mediu pentru departamentul pe care îl coordonați?
Pentru noi, ce este important este să reușim să atragem noi clienți către Q-Commerce. Facem demersuri concrete să îi atragem și pe parteneri în acest demers, să ne unim forțele. Mulți dintre ei sunt deschiși să facă asta, ceea ce ne bucură și ne arată că au văzut exact potențialul și au înțeles că beneficiază de extinderea categoriei. Așadar, consolidarea parteneriatelor cu marii retaileri este la fel de importantă.
Suntem într-un moment în care vreau să vorbim mai puțin de proiecte mărețe. Vreau să ne concentrăm pe acele îmbunătățiri de zi cu zi, pentru că ele chiar contează. Natura industriei face ca toată munca pe care o faci azi, să aibă efect săptămâna viitoare și să cuantifici. Există motivația asta, să fim mai buni în fiecare zi.
Un focus foarte mare este și zona de user experience. Nu mai suntem la început, avem parteneriate solide, trebuie să încercăm să oferim cea mai bună experiență pentru clienți pentru că este direct legată și de frecvența comenzilor, de gradul de loialitate ș.a.
În încheiere, vă invit să ne spuneți cum estimați că va evolua piață de e-grocery pe termen mediu, adică în următorii 4-5 de ani și ce impact vor avea platformele de delivery asupra comerțului modern din România?
Îmi este clar că zona de delivery este suficient de mare încât să putem spune că începe să contribuie la modul cum se conturează retailul, overall. Și nu doar din perspectiva noastră, ci și pentru că retailerii sunt, la rândul lor, foarte implicați.
Vedem că ei își extind echipele implicate în pregătirea comenzilor, în formarea oamenilor, că pentru IKA acest canal începe să capete o importanță strategică. Noi vedem creșterea e-grocery ca pe un serviciu complementar, nu ca pe o canibalizare. Oamenii nu vor renunța să meargă în magazine, doar că livrarea online va deveni un beneficiu la care oamenii se așteaptă by default. În următorii patru-cinci ani nu o să mai fie ceva wow, ci un serviciu firesc. Oamenii au din ce în ce mai puțin timp și este normal ca din când în când să apeleze la comenzile online. Un alt trend interesant este cel de instant gratification. Aici avem un cuvânt mare de spus. Vorbim în special de cumpărăturile de impuls. Clientul vrea să consume un desert interesant și îl vrea acum, la nouă seara. Și tocmai din acest motiv, cred că o să existe o dezvoltare.
O altă sursă de creștere va veni și din implementarea unui serviciu de livrare 24/24. Da, magazinele fizice se închid, dar oamenii au anumite nevoi și în afara orelor de program. Ce mi se pare important este să fim foarte atenți la nevoile consumatorilor, să plecăm de la ele și să construim împreună, într-un mod sustenabil.
Studiile externe arată că până în 2030, în piețele deja dezvoltate precum UK, Olanda ș.a. penetrarea e-commerce se va dubla. În piețele emergente, din care facem parte și noi, segmentul de e-grocery ar putea să crească până la cinci ori, poate chiar șapte ori.
Dacă ne uităm la estimările specialiștilor, suntem în linie cu aceste previziuni.
