Toni Khoury, Toneli Holding: „Vom crește substanțial producția de free range și vom începe businessul Bio”

Toni Khoury, Toneli Holding

Toni Khoury, Co-owner, Președinte CA și Director general, care asigură managementul general al grupului de firme Toneli, are 22 de ani de experiență în acest tip de business în România. Cel mai mare producător de ouă din țară este pregătit să răspundă tendințelor de consum din piața locală. Astfel, proprietarul Toneli spune că din 2020, planurile de investiții vizează creșterea substanțială a producției de free range și startul businessului Bio, fără a neglija partea de modernizare și eficientizare a fluxului operational pentru produsele de mass market ale momentului.

Domnule Khoury, care sunt cele mai moderne ferme din grup și de le considerați astfel?
Cele mai moderne sunt la Găești, fiind totodată și cele mai complexe, deoarece sunt de ferme de tineret, free range, cu creștere la sol, la care se va adauga și o unitate BIO. Acolo halele sunt noi și utilajele de ultimă generație. De altfel, s-au făcut investiții de 15 milioane de euro în fermele de la Găești.

Ce a adus nou centrul de sortare și ambalare de la Titu?
În urma unei investiții de 7 milioane de euro, centrul de sortare, ambalare și logistică și-a mărit capacitatea de sortare la 1,5 milioane ouă/zi. Mașina de sortare este modernă – generează raze UV pentru dezinfectare, procesul de ambalare este robotizat, operațiunile logistice s-au consolidat, am implementat Warehouse Management System (WMS).

Holdingul Toneli deține 18 ferme, dintre care 14 de populație adultă în județele Ialomița, Giurgiu, Teleorman, Dâmbovița, Argeș și patru de tineret în județele Dâmbovița, Giurgiu și Argeș. Trei ferme sunt de tip free range, cu creștere la sol și acces în aer liber. Acestea sunt situate în județul Dâmbovița. Opt ferme cu creștere la sol funcționează în județele Dâmbovița, Ialomița și Argeș. Șapte ferme, cu creștere în baterii, sunt situate în județele Giurgiu, Teleorman, Dâmbovița și Argeș. Fermele au o capacitate de producție anuală de 400 mil. ouă de consum, iar fermele de creștere (tineret) au o capacitate anuală de 1.500 mii de pui.

Cum caracterizați piața internă și cum răspundeți cerințelor actuale de consum?
Piața internă este una de tip price driver și din acest motiv, producem și livrăm 70% ouă în cofraje și 30% ouă în caserole. În proporție mare, consumatorul român încă achiziționează cofrajul de 30 de ouă („ca să fie acolo”), deși coșul mediu de consum lunar ne indică o frecvență de consum de 1 ou la 3 zile per capita.

Planul nostru de distribuție este axat pe cinci canale – Modern Trade, Traditional Trade (sau Proximity Trade, cum este denumit mai nou), HoReCa, Industrie și Export. Pentru toate cele cinci canale avem strategii în curs de implementare. Cea mai mare piață rămâne de departe Modern Trade unde avem relații de colaborare cu aproape toți retailerii și cărora le furnizăm, în total, aproximativ 80 de articole Private Lavel și Brand Business (Toneli, Ovital, Ou-La-La).

Aproape 70% din producția noastră merge în Modern Trade, și doar 10% pe cele trei segmente încă insuficient dezvoltate – proximity, HoReCa, industrie. În zona HoReCa, este notabil parteneriatul cu McDonald’s, pentru care lucrăm un articol special.

Ce ar trebui să știe Managerii de achiziții/buyerii din IKA și din HoReCa despre sortimentele pe care le comercializați?
Cred că cel mai important aspect pe care aș vrea să îl cunoască partenerii noștri este faptul că Toneli lucrează sortimentația după un concept de Category Management, elaborat în urma unui studiu aprofundat al pieței la nivel național. Practic piața ouălor este de tip 4 x 4. Mă refer la cele patru coduri de creștere și cele patru clase de mărimi. Targetul nostru în privința sortimentației pentru B2B este să oferim variante competitive partenerilor revânzători sau utilizatori, pe toate segmentele din matricea 4×4: first price, entry level, mainstream, premium, bio, functional.


Pe partea de B2C, obiectivul este de a oferi cumpărătorului final sortimente în ambalaje adecvate momentului de consum. Mă refer la big family (sau party) pack, family pack, small family pack și smart pack. Din 2020, odată cu startul producției de ouă Bio, vom acoperi complet plaja sortimentală a categoriei și vom juca așa cum se cuvine rolul de leadership, în acest business foarte delicat.

Ce sortimente produceți și comercializați pe piața externă?
Piața externă este un target și pentru noi, cum este pentru orice producător. Specificul produsului, adică prețul unitar foarte scăzut (aprox. 0,07 euro/bucată) generează automat un impact crescut al costului logistic, ne limitează alternativele sortimentale la, practic, numai două mari categorii: first price (aici intrând și ouăle industriale) și premium price – produse cu valoare adăugată, care pot fi diferențiatori pentru revânzători – aici vorbim de piața din Bulgaria, Grecia și Cipru. Momentan, exportul are o pondere de 20% din cifra de producție.

Cine sunt clienții d-voastră din afara țării și cum ați dezvoltat aceste relații comerciale?
Exportăm prin parteneriate stabile sau ocazionale în Germania, Italia, Grecia, Cipru, Bulgaria, Suedia, Africa și Orientul Mijlociu. Am dezvoltat aceste relații prin participarea la diverse târguri de profil, prin recomandări, dar și prin solicitările de oferte pe care le primim de la vizitatorii site-ului nostru toneli.ro.

Capacitatea centrului de la Titu este de 3 mil. de ouă/zi, iar capacitatea de livrare a grupului Toneli este de 80% pentru piața internă și 20% pentru export.

Ce cifră de afaceri a realizat holdingul Toneli în 2018 și ce estimare aveți pentru 2019?
Cifra de afaceri pentru anul 2018 este de 140 milioane lei, iar pentru 2019 se estimează 150 milioane lei.

Aveți planuri legate de dezvoltarea gamei de produse?
Principalul aspect – acel must have – de care depinde dezvoltarea gamei de produse este implementarea Category Managementului în piață, un element despre care considerăm că ar “lumina raftul” și, implicit, alegerea cumpărătorului. Pentru aceasta, avem nevoie atât de aportul partenerilor din retail, cât și de investiții în off-trade și, mai ales, în comunicare. Apoi, sigur că da, avem preocupări legate de un up-grade al sortimentației actuale – de exemplu, ne propunem să redefinim articolul Kids. Pe partea de inovații, ne propunem ca pe lângă lansarea produselor Bio, să venim cu un produs nou în zona de functional product – un produs cu valoare adăugată.

Care sunt planurile Toneli pentru finalul de 2019 și început de 2020 în materie de investiții?
Piața din România în momentul de față furnizează 62% ouă cod 3 (găini crescute în baterii), 34% ouă cod 2 (găini crescute la sol), 3,2% ouă cod 1 (free range – găini crescute la sol, cu acces la aer liber) și 0,8% ouă cod 0 (bio). Tendința de consum este către ouă din categoriile cod 1 și cod 0. Planurile noastre principale sunt îndreptate către această zona emergentă și vom avea mutări importante în această direcție – vom crește substanțial producția de free range și vom începe businessul Bio.
Nu neglijăm nici produsele de mass market ale momentului – codurile 2 și 3. Vom avea și aici investiții pe partea de modernizare și eficientizare a fluxului operațional.

Grupul de firme Toneli este format din 5 companii, respectiv: Euro-Casa Prod, Toneli Holding, Toneli Eco Farms, Toneli Packing Center și Haditon 2002, ale căror activități sunt cele specifice creșterii păsărilor pentru ouă de consum.
Grupul are un sistem integrat de producție: o fabrică de nutrețuri combinate, care asigură necesarul furajării efectivelor din fermele de creștere a păsărilor (de la pui de o zi la găini ouătoare adulte), precum și cel mai modern centru de sortare și ambalare ouă din Sud-Estul Europei, la Titu.
Acționariatul grupului din structura căruia face parte și producătorul de carne Agrisol Internațional RO este integral privat, iar managementul este asigurat de către Toni Khoury.

Conform datelor UCPR, Toneli deține cel mai mare număr de efective de păsări ouătoare (26% din Național raportat UCPR) și este cel mai mare producător de ouă din România (20%).
Conform datelor Nielsen – MAT YTD Aprilie 2019 – Toneli este liderul pieței în volum (6%) și valoare (9%), și în distribuție (46,6%), dar și principalul furnizor de Private Label (30-35% conform estimărilor proprii).