În prima parte a anului 2020, lanţul de magazine de tip cash & carry Metro va inaugura noua platformă multimodală din localitatea Ştefăneştii de Jos, lângă Bucureşti – investiţie estimată la 33 de milioane de euro. În cadrul acestei platforme, un spațiu de 2.500 mp va fi alocat unei unități de procesare pentru carne proaspătă.
Metro va dezvolta o gamă de 140 de produse, marcă proprie, de gramaj mic, feliate, de marinade pentru grătar, de gata-preparate și gata-ambalate, care se vor adresa traderilor și magazinelor La Doi Pași, pe de o parte, și clienților din HoReCa, pe de altă parte. Ciprian Tănăsescu, Head of UltraFresh, Fresh & HoReCa Sales Team Offer Management Department, spune că soluția oferă un răspuns la lipsa de personal calificat din piață și la nevoia antreprenorilor din industria ospitalității de a-și controla food costurile.
Domnule Tănăsescu, din informațiile de care dispuneți, cum arată piața românească de HoReCa, în prezent?
Nu există foarte multe studii, dar din datele disponibile despre evoluția pieței reiese că în ultimii doi ani creșterea pieței HoReCA a fost de minim 15%. Dacă ne referim la cât de mare este această piață, cifrele de vânzare vehiculate sunt între 3,5 și 12 miliarde de euro pe an. Evoluția pieței se datorează și creşterii numărului de businessuri –, dar și creșterii calitative.
Din experiența pe care o aveți, ce s-a schimbat semnificativ în comportamentul clienților din HoReCa în ultimii ani?
Schimbările de taxare intervenite – reducerea cotei de TVA la 5% pentru restaurante – reprezintă un imbold suplimentar pentru dezvoltarea acestei piețe. Există trenduri care s-au conturat, respectiv orientarea către calitate, sănătate și sustenabilitate, și acestea sunt primele trei direcții pe care le luăm în considerare. Observăm la generația Millennials o dinamică puternică, impulsionată de accesul rapid la informație, prin intermediul tehnologiei. Aceștia sunt foarte interesați de cât de sănătos este produsul, de aportul caloric, de proveninența/originea lui și de cât este de sustenabil. Pornind de la aceste cerințe, clienții HoReCa încep să își dorească trasabilitate – vor să știe cu ce a fost hrănit și crescut animalul, unde și când a fost sacrificat, vor respectarea lanțului de frig etc., ca să poată să ofere aceste informații consumatorilor. Datorită aportului acestei generații gradul de conștientizare al clienților noștri a crescut.
În același timp, un alt trend de cumpărare este generat de stilurile de viață ale consumatorilor care continuă să devină mai aglomerate și ei, la rândul lor, cer soluții de masă mai convenabile, mai rapide – potrivit companiei de cercetare Nielsen, privind comportamentul de cumpărare al consumatorului. Produsele pregătite pe loc, din materie primă tăiată, amabalată, cerute din ce în ce mai mult de industria HoReCa, ajută consumatorii să mănânce mâncare proaspătă și sănătoasă, cu mai puțin efort pe tot lanțul de trasabilitate.
Ce responsabilități implică rolul d-voastră de Head of UltraFresh, Fresh & HoReCa Sales Team Offer Management Department al rețelei Metro?
Acest funcţie este o noutate în organigrama Metro Cash& Carry România și, în același timp, cea mai frumoasă experiență din viața mea profesională. Lucrez în echipe de profesioniști, nivelul de calificare al oamenilor este înalt. Este un departament de business development care își propune să integreze o gândire de tip end-to-end: crearea unei propuneri comerciale pornind de la nevoile clienților, pe care echipa de consultanți în vânzări HoReCa s-o valideze sau s-o amendeze împreună cu clientul. Antreprenorul din industria HoReCa a înțeles că vinde experiențe și amintiri, si nu acoperă doar o nevoie primară de a mânca. Urmărim, așadar, ca toată lumea, creșterea calitativă a pieței HoReCa, noile trenduri din industrie, iar Metro prin misiunea și valorile sale de companie își propune în primul rând o creștere sustenabilă a parteneriatelor, a relațiilor comerciale pe care le are cu clienții profesioniști.
Astfel, avem relații comerciale cu peste 50.000 de parteneri, acoperind majoritatea clienților existenți în HoReCa. Bătălia pe care o dăm este să câștigăm cât mai multă relevanță pentru aceștia, să le devenim partener stabil și de încredere, să le oferim o gamă de produse diversificată, servicii și consultanță.
Cum veți realiza acest lucru?
În primul rând, prin disponibilitatea produselor la raft, la prețuri competitive. Pentru revânzători, cel mai de important este prețul, pentru clienții HoReCa, de o importanță majoră este calitatea produsului relevant pentru meniul lor. Revânzătorii reprezintă un segment important pentru noi, și aceasta se vede în expansiunea magazinelor de cartier, prin programul La Doi Paşi. O parte importantă a coșului revânzătorilor, când vin să cumpere de la Metro este zona de fresh și ultra fresh. Clienții Metro care aprovizionează HoReCa cumpără preponderent de la noi: carne, lactate, legume & fructe, produse congelate.
Ce schimbări ați văzut întâmplându-se de când vă aflați în echipa Metro?
Din 2016, de când am venit în companie, au fost schimbări la nivel de echipă și de strategie. Metro a trecut printr-un proces de reinventare, care deja produce efecte îmbucurătoare. În România, partea de comerț tradițional este zona unde ne dorim să devenim campioni ai afacerilor independente, oferind produse, servicii și consultanță, ca să ne asiguram că toți clienții noștri își conduc afacerea cu succes.
Modul în care ne adresăm clienților s-a schimbat, s-au făcut schimbări structurale, nu doar pe partea de sortiment și de achiziție, ci și pe partea de operațional, în modul în care arată magazinul, cum este servit clientul, precum și o înnoire a serviciului de livrare. Ne adresăm primordial antreprenorilor, deci clienților profesioniști și acesta implică o schimbare majoră care s-a reflectat în componenta gamei de produse, în modul de prezentare a mărfurilor la raft, în modul de comunicare cu clienții.
Clienții noștri nu fac cumpărături, fac aprovizionare pentru magazinele sau restaurantele lor. Un magazin Metro este proiectat pentru ușurința în cumpărături a clientului profesionist, este locul în care antreprenorii vin cu o listă clară de produse pe care le caută ca să își restocheze magazinul sau să își completeze meniul din restaurant. De aceea, traseul în magazin este simplu, evident, vizibil și contribuie la eficiența vizitei în magazin, pentru orice antreprenor.
Ce proiect important a demarat recent departamentul pe care îl reprezentați?
Din perspectiva mea, proiectul cel mai important pe care l-am pornit în 2019 a fost deschiderea producției de produse din carne. Astăzi, în cadrul magazinului Metro Berceni, avem producție de marinade, de mixare (mici, cârnați, carne tocată) și carne porționată, în ambalaj cu atmosferă controlată. Această facilitate de producție alimentează, cu livrări zilnice, zece magazine Metro.
Un alt proiect important este Academia de Gastronomie care funcționează în magazinul Metro Militari. Într-un spațiu de 650 de metri pătraţi este amenajată o bucătărie profesională, unde masteri-chefi și alți specialiști internaționali susțin cursuri de gastronomie fină pentru clienţii din HoReCa.
În cadrul Sensory Tasting Center se formează echipe mixte cu clienții și se fac degustări de produse, pe care echipa Metro le upgradează până când ajung la nivelul pe care și le doresc clienții.
În această vară, Marian Iamandi, HoReCa Development & Metro Academy Manager face echipă cu colegele sale din departamentele Lactate și Bakery pentru a dezvolta gama de pâine congelată, patiserie și brânzeturi. Împreună au strâns mai multe mostre de la furnizori pe care le testează și le verifică, din punctul de vedere al timpului de gătit, al timpului de păstrare după gătit etc. pentru a dezvolta oferte optime pentru clienții de HoReCa. “Vrem să le oferim soluții, nu doar produse” declară Iamandi.
Ați lansat un proiect de colaborare cu producătorii italieni. Care au fost premizele?
Am identificat o afinitate a consumatorilor români pentru produsele italienești și, în consecință, avem o relație cu peste 40 de producători din Italia. Aceștia livrează pe o platformă pe care o avem închiriată în Italia, de unde, o dată pe săptămână un camion aduce marfă care se distribuie în magazinele din România. Vorbim, în primul rând, despre mezeluri și brânzeturi, ulei, făină, produse de patiserie, deserturi congelate, gama este destul de largă. Un exemplu este burata, pentru care se fac teste pe mai multe mostre pentru o selecție de calitate a furnizorilor. Este un produs sensibil, cu termen scurt de valabilitate și echipa Metro caută cea mai bună soluție (în materie de disponibilitate, gust și calitate) pentru clienții săi.
Care este cel mai important proiect pe care l-ați dezvoltat pentru HoReCa?
Serviciul delivery, care acoperă aproape toată țara, acolo unde există un magazin Metro, care funcționează ca un hub logistic. Clienții plasează comenzi pe platforma noastră online, iar ulterior se face livrarea. Deservim peste 3.000 de clienți HoReCa prin serviciul delivery.
Piața de HoReCa este destul de concentrată în România. București, Brașov, Cluj, Constanța și Timișoara realizează peste 60% din vânzările de HoReCa din toată România. Sunt însă orașe aglomerate, timpul pe care îl petrec clienții pentru a-și ridica marfa, chiar și din magazine de tip cash&carry se situează între o jumătate de oră și o oră pe zi, timp pe care îl pot folosi mult mai eficient în bucătărie.
Metro investește în digitalizare și soluții digitale pentru clienții săi, acesta fiind unul dintre pilonii strategici ai companiei. Una dintre soluții sunt platformele de rezervări de produse online. Pe platforma Metro Cash & Carry, clienții își pot face rezervări de produse, dar ce este mai important este că pot și să le anuleze.
Cum se comportă categoriile fresh și ultra fresh?
Din 2016, din vară, tot ce înseamnă fresh și ultra fresh a cunoscut creșteri foarte mari. Vorbim de creșteri de peste 30%, iar trendul ascendent se menține. Vedetele categoriei ultra fresh sunt carnea roșie, legumele și fructele, iar pe fresh, lactatele și congelatele. A crescut cererea pentru carnea de vită, care are o valoare nutritivă ridicată, comparativ cu cea de porc. În interiorul țării există o migrație dinspre rural spre urban, în special a populației tinere, iar îmbătrânirea populației în zonele rurale, scade, într-o oarecare măsură autoconsumul, motive care au contribuit la creșterea volumetriei. Binecunoscutele problemele cu pesta porcină au dus la reducerea efectivelor de animale din gospodării, astfel a crescut nevoia de carne procurată din comerț, atât autohton, cât si din Spania, Polonia, Danemarca – țări care au producție foarte mare, ferme și industrie puternică.
Dacă ne referim la carnea de vită, avem producție în România, dar nu la calitatea pe care o așteaptă clienții, care au devenit consumatori avizați.
Care sunt vedetele categoriei ultra fresh?
Dacă ne referim la carne – cotletul și ceafa. Produsele vedetă – coastele de vițel sau de porc – au avut în ultimii trei ani o explozie în vânzări, de peste 300%, dar un trend bine definit este și cel de burgeri. Antreprenorii din HoReCa au nevoie de piese tăiate, și chiar dacă sunt în relație directă cu producătorii, aceștia le livrează carcase sau pistoleți. Ori, într-un restaurant, vinzi cu prioritate tomahawk, filet, antricot, iar restul se prelucrează pe loc în mâncăruri tip chifteluțe sau gulaș. Mușchi, antricot, ceafă sunt articole foarte cerute, vânzări importante sunt pe mușchiul de vită de Argentina și de SUA, care sunt produse premium. Clienții încep să facă diferența între o vită hrănită cu iarbă și una hrănită cu cereale, simt diferența de gust și o apreciază.
În lactate, preferințele de consum se îndreaptă spre produse sănătoase. Au crescut foarte mult probioticele, produsele cu aport de proteine. Revânzătorii optează pentru produse de bază – iaurturi albe, probiotice și iaurturi pentru copii, clienții de HoReCa optează pentru specialități: unt pentru gătit, smânână cu conținut mai mare de grăsime (piața s-a mutat de la 12% la 25%-30% conținut de grăsime în smântână), brânzeturile tari.
Ce proiecte importante s-au derulat pentru categoria de legume și fructe proaspete?
Am demarat un proiect interesant, în continuarea celui intitulat “De-ale noastre”, care a debutat acum opt ani. Vă reamintesc că Metro a fost primul retailer care a inițiat un proiect de colaborare cu producătorii români, pentru a aduce produsele românești la raft. Pentru început a fost aleasă zona Izbiceni-Poiana Mare pentru a colabora pe roșii, ardeioase, și așa a fost creat brandul De-ale noastre. Timp de opt ani, legumicultorii au fost susținuți cu inputuri, cu finanțare etc.
Ne-am gândit cum am putea face acest tip de parteneriat mai sustenabil și mai simplu, și în continuarea strategiei de companie, așa că în ultima jumătate de an am lansat o nouă campanie de achiziții de la producătorii locali. Am considerat că este mai sustenabil, și pentru mediu, și pentru clienți să ne aprovizionăm dintr-o zonă cât mai apropiată de magazin. Astfel, nu mai aducem produsele de la Izbiceni în platforma de la București, ca să plece mai apoi la Craiova, să zicem. Se știe că amprenta de carbon este foarte mare în acest caz, și în categoria legume & fructe componenta principală de cost este cea de transport. Proiectul început anul acesta a fost dezvoltat pe 5 articole, produse românești: roșii, ardei Bianca, dovlecei, vinete și ardei Capia.
Am creat o bază cu asociații și producători individuali pe o distanță nu mai mare de 100 de km de fiecare magazin, cu care se derulează relații comerciale, direct din magazin. Astfel, dacă este nevoie, putem face aprovizionarea și de două ori pe zi, pentru că produsul trebuie să fie calitativ, extrem de proaspăt, și să nu amprenteze mediul.
În parteneriatul direct cu producătorii români, costurile de livrare de la furnizor sunt asumate de Metro. În ultimele două luni, am semnat peste 150 de contracte cu furnizori români de legume&fructe. Avem o colaborare excelentă cu o cooperativă de legumicultori din Colibași, Giurgiu, cu un producător mare de cartofi din Lungulețu, de la care ne procurăm întregul an aproape jumătate din cantitatea de cartofi necesară. Pe roșii cherry (de seră și de camp) avem un partener stabil la Iași.
Ce așteptări aveți de la relația cu acești parteneri?
În primul rând, seriozitate cu privire la tot ce agreăm de la bun început. Discutăm în primul rând despre specificația de produs, despre tehnologia de cultură – inginerul nostru, tehnolog agrar oferă suport producătorului pe modalitatea de cultură. Ne interesăm de întreg ciclul de producție, de la semințe, tratamente aplicate, perioada de recoltare etc. O condiție sine qua non pentru ca lucrurile să funcționeze este planificarea în comun a producției.
Odată ce ne-am luat un angajament ferm să achiziționăm cantitatea agreată, și i-am cerut legumicultorului să cultive zece hectare dintr-un produs, ne asigurăm că îi cumpărăm producția. La rândul lor, furnizorii noștri se angajează față de noi să ne livreze cantitățile agreate, la timp, în termenii agreați. Relația se dezvoltă permanent, și doar cei serioși și capabili vor rămâne parteneri Metro.
Avem în continuare disponibilitatea de a lucra în toată țara și de a dezvolta parteneriate cu furnizori locali.
Către ce se îndreaptă nevoile voastre actuale de fructe și legume, în sezon?
În perioada de vară avem nevoie de roșii, castraveți (cornișon și Fabio), ardeioase (ardei roșu, gras, California – pe care suntem nevoiți să îl aducem din import o bună perioadă a anului. Există în piață o lipsă de gogoșari, în niciunul din ultimii cinci ani nu au fost disponibile cantități suficiente. De altfel, întreg retailul s-a orientat către produse românești, si doar când acestea nu sunt disponibile se fac importuri.
Programul de sprijin pentru tomate pe care l-a dezvoltat MADR a fost foarte bun și a generat apariția roșiilor într-o perioadă când acestea se importau. Tot retailul a fost interesat să le achiziționeze, pentru că produsele sunt mai bune calitativ și prețul mai bun, dacă vă amintiți ce vă spuneam legat de partea de transport. Efectul a fost de competiție între retaileri, iar producătorii au avut de câștigat. Ar fi benefic dacă ar exista o continuare a programului pentru ardeioase și cucurbitacee.
Ați observat o tendință mai accentuată de consum pentru anumite fructe sau legume?
În ultimii doi ani au crescut foarte mult fructele de pădure și au apărut și modificări de ambalaj. Am văzut fructe de pădure la caserole de 500 de grame. În România, capacitatea de producție a crescut pentru afine, mure, coacăze și este foarte bine că se întâmplă așa, fiindcă produsele au un gust deosebit. În perioada în care nu există producție din România, acestea sunt importate din Spania, din Chile și America Latină. Practic, în retailul modern, aceste produse sunt prezente în tot timpul anului din diverse surse și arii de producție de pe tot globul, iar clientul le poate achiziționa oricând, și astfel, această categorie a crescut foarte mult.
Care sunt vedetele categoriei legume & fructe?
Mi-e greu să numesc un produs-vedetă pentru că întreaga categorie a crescut foarte mult fiind impulsionată în primul rând de disponibilitate. Ultimul an a fost, din punct de vedere climatic, extrem de dificil pentru legume și asta se vede inclusiv la legumele congelate, dar si la cartofi,unde inflația a fost de minimum 20%. A fost un an extrem de greu pentru producția de cartofi în toată Europa.
Pe legume tăiate evoluțiile sunt foarte bune. A fost o gamă care s-a născut din nevoia clienților a căror stil de viață dinamic crește nevoia de conveniență și eficiență, dar și de rapiditate. Pentru a răspunde acestei nevoi, am contactat mai mulți furnizori care transformă produsul agricol în produs finit: prin spalare, prin tăiere, curățare și porționare și ambalare în atmosferă controlată. La solicitarile clienților răspundem „prezent”: la cartofi, de exemplu, avem patru moduri de a-l tăia, cu diferite destinații. La fel, la morcovi.
Avem mixuri de legume tăiate pentru ciorbe, gata preparate, după o rețetă identificată cu clienții. Am transmis aceste cerințe partenerilor care ne asigură aceste produse. Veți vedea în oferta noastră, legume curățate și tăiate la ambalaj de 5 kg. Produsele de tip convenience pentru profesioniștii reprezintă o categorie de viitor.
Dacă este să facem o comparație cu legumele congelate cu aceeași destinație, ce descoperim?
Partea de legume congelate a evoluat și mai bine, deoarece stocarea congelatelor este mult mai ușoară, se asigură lanțul de temperatură constantă mult mai controlat, iar prospețimea este păstrată o mai mare perioadă de timp. Eficiența crește, iar costul logistic de transport scade. Ai tot timpul în magazie materia primă. Intră clientul, ocupi masa și pregătești porția. Pe congelate avem colaborări cu producători europeni, dar și cu producători români.
Ce ne puteți spune despre tendințele în categoria pește și fructe de mare?
În funcție de tipul de restaurant, clienții cumpără fie pește proaspăt, fie congelat. În general, în restaurantele cu un nivel înalt de calitate se merge pe pește proaspăt. Cerințele s-au modificat – de la pește întreg la pește filetat, clienții noștri preferă să cumpere din ce în ce mai mult fileturi. Apreciează soluțiile de porționare – un filet cu greutate fixă, încadrat între 180 și 220 de grame, de exemplu. Tipologia de client HoReCa, dar cu mentalitate de revânzător– mă refer aici la cantine și fast-fooduri, unde contează mai mult prețul – se orientează spre congelate (pești întregi, macrou, șprot etc.)
În ultimii doi ani a crescut mult piața de ton. În rețeaua Metro comercializăm doar ton din surse sustenabile, după o verificare foarte strictă a zonelor de proveniență. Acest lucru presupune și un cost mai mare, dar si o garanție a calității controlate și a respectării standardelor HACCP. Clienții din HoReCa preferă să cumpere ton congelat la single frozen sau proaspăt. Somonul a devenit un produs obișnuit, dorada și bibanul au înregistrat creșteri foarte bune în ultima perioadă, fiind pești cu oase puține, ușor de curățat, cu carne albă, fermă, fără gust pronunțat.
Avem cerere de pește sălbatic, deoarece clienții au început să facă diferența între peștele de acvacultură și cel sălbatic. Din păcate, este din ce în ce mai dificil să faci achiziții de pește sălbatic și din ce în ce mai costisitor.
Păstrăvul, de exemplu, este unul dintre cei mai sensibili pești, iar lanțul de trasabilitate și prospețime este dificil, astfel încât să asigure prospețime și calitate înaltă.
Specificul acestei categorii este că foarte mulți consumatorii finali vin și cumpără pește din Metro, avand în vedere notorietatea noastră ca destinație de încredere pentru pește. Revânzătorii își axează achizițiile pe congelate (macrou, șprot, hering) sau crap congelat sau proaspăt, viu. Clienții de HoReCa achiziționează somon, dar și doradă, biban, filet de șalău de Nil – le recunoașteți în meniuri.
Ce acțiuni pregătiți în această toamnă, despre care ați vrea să știe clienții voștri?
Ca în fiecare an, în prima zi de marți din luna octombrie aniversăm Ziua afacerii tale. 2019 va fi cel de-al patrulea an când vom organiza această acțiune de susținere a afacerilor clienților noștri. Pe 8 Octombrie este ziua lor! Îi ajutăm să se promoveze pe site și să creeze trafic în magazinele lor; clienții lor vor fi atrași de ofertele speciale publicate pe site, astfel încât vor sărbători ziua afacerii lor împreună cu clienții lor.
Metro Cash& Carry gestionează platforma online www.ziuaafaceriitale.ro, unde clienții se pot înregistra și pot posta o ofertă de business pentru clienții lor, valabilă în ziua de 8 Octombrie.
Ce proiecte de mărci proprii derulează Metro?
Marca Metro Chef a dezvoltat produse noi și în acest an: sarmale și perișoare congelate, pentru a răspunde nevoii clienților de a avea un produs gata preparat pe care să îl folosească ușor. Sunt destinate restaurantelor și cantinelor care pregătesc un număr mare de porții și un volum necesar de produs care necesită un volum mare de muncă.
Portocalele Metro Chef sunt un soi de portocale selecționate, din Spania, special pentru clienții din HoReCa, unde se vând multe sucuri. Dintr-o portocală Metro Chef se poate obține cu până la 30% mai mult suc decât dintr-o portocală obișnuită.
În segmentul mărcilor proprii, am investit cel mai mult în categoria ultra fresh, în gama De-ale noastre, pe care am reorientat-o pe soluții pentru profesioniști, plecând de la gustul autentic românesc la soluții de tip convenience – legume curățate și tăiate, dar și o rețetă de murături special create pentru clienții HoReCa – Mixuri de murături, castraveți și gogonele.
