Alina Horgea, Manager Tranziție Alimentară și Mărci proprii, Carrefour România a împărtășit participanților la videoconferința Private Label Innovation Digital Show 2020 efortul făcut de companie legat de siguranța sanitară și alimentară a clienților, a angajaților, a partenerilor și a comunităților, pe toată perioada de criză sanitară. De altfel, Carrefour România a primit certificarea internațională de conformitate SAFE Asset Group pentru implementarea măsurilor anti-Coronavirus pentru toate hipermarketurile și pentru spațiile de birouri. “Certificarea aceasta aduce un plus de siguranță, iar investițiile în standardele de siguranță pentru spațiile noastre continuă, precum și investiția într-o tehnologie care să îmbunătățească experiența la cumpărături a clienților.”
Tot așa, legat de siguranța aprovizionării și siguranța alimentară, retailerul și-a asumat rolul de furnizor de servicii esențiale, și aceasta se referă la aprovizionarea cu cantitățile necesare, la continuitate în distribuția alimentelor, precum și la funcționarea bună a depozitelor și a activităților conexe.
“Nu suntem singuri în acest ecosistem de business și în această perioadă Carrefour va continua să-și sprijine partenerii cu care are deja programe și inițiative pe termen lung.”
Alina Horgea s-a referit atât la parteneriatele obișnuite, derulate cu furnizorii locali din toată zona de legume-fructe și produse proaspete, dar și la proiectele speciale, dintre care le-a reamintit pe cele mai importante: Creștem România Bio, Cooperativa Vărăști și Deschidem Vinul Românesc.
Evident că toate aceste măsuri se reflectă și în felul în care retailerul gestionează mărcile proprii, cu atât mai mult cu cât acestea din urmă sunt parte integrantă din ambiția grupului Carrefour de a deveni liderul mondial al tranziției alimentare, prin programul de acțiuni concrete Act For Food.
Cele mai importante patru pârghii, cu un potențial extraordinar de creștere, pe baza cărora Carrefour și-a regândit strategia de mărci proprii sunt, după cum a precizat Alina Horgea: redefinirea ofertei, ameliorarea calității, creșterea vizibilității și dinamica comercială.
Toate patru sunt importante și sunt interconectate însă baza o reprezintă oferta și felul în care se construiește gama: într un mod cât mai simplu, mai clar și mai coerent pentru client.
În acest moment, pe rafturile magazinelor Carrefour din România sunt peste 3 mii de produse marcă proprie, respectiv mărfuri de larg consum, produse proaspete şi alte produse alimentare, produse pentru întreținerea casei, parfumerie, igienă.
Focusul pe mainstream este setat pe cinci așteptări importante ale clienților, iar Alina Horgea a prezentat, în premieră, cum a fost gândită o segmentare a brandurilor Carrefour alimentare, pe segmentul mediu. În zona alimentară, Carrefour a identificat cele cinci așteptări ale clienților prin: nevoia de a mânca mai bine, de prospețime, de plăcere, de experiență și de autenticitate.
“Pentru produsele cotidiene, simple și bune, avem gama Carrefour clasic. Pentru produsele proaspete – gama Carrefour La Piață, pentru produsele care satisfac nevoia de plăcere – gama Extra, pentru produsele care oferă o experiență – gama Carrefour Sensations, iar pentru produsele care amintesc de tradiție avem gama Carrefour Autentic.” Alina Horgea a prezentat apoi câteva exemple din aceste produse, deja existente la raft, la care s-a lucrat din primăvara lui 2020 şi la care echipa va continua să lucreze pe tot parcursul anului viitor.
Acestor branduri li se alătură și mărcile de prim preț în care segmentarea este împărțită între alimentar cu brandul Simple și non alimentar cu Simple Choice, și bineînțeles mărcile specifice – Carrefour BIO. Bio este un alt pilon important al tranziției alimentare iar în cadrul acestui pilon Carrefour Bio joacă un rol foarte important.
Portofoliul de mărci proprii include Drag de România cu referinţă la produse specifice românești, alături de branduri internaționale: Reflets de France, Terre d’Italia Carrefour Selection, Carrefour Veggie.
Bon Appetit este un nou brand la care echipa Carrefour lucrează în prezent. Sunt aproximativ 20 de produse ready to eat, dezvoltate cu producători din România de la care cea mai important aşteptare este cea legată de calitate. În stadiul actual al proiectului sunt aleşi furnizorii.
„Ingredientele și substanțele controversate sunt principala provocare. Vrem ca pentru toate produsele să avem numai ingrediente pe care ni le permite politica de calitate a grupului Carrefour. Într-adevăr au fost anumite provocări pentru că existau produse pe care nu le puteam face decât cu un anumit ingredient la care nu găseam un înlocuitor mai bun sau mai sănătos. Am selectat produsele care aveau cel mai bun potențial de vânzare, aşadar nu ne facem griji în privința succesului.”
În categoria produselor de întreținere a casei, există o segmentare care acoperă două nevoi – cea de prospețime-simplitate prin gama Carrefour Esential și cea de eficiență-expertiză prin Carrefour Expert. Acestora li se alătură brandul deja existent Carrefour Eco Planet, care au certificarea Eco Label. Pentru bebeluși, Carrefour a dezvoltat brandul My Baby, iar în zona de cosmetice, brandul Carrefour Soft pentru o îngrijire cotidiană. Acest brand se alătură gamei existente Nectar Of Bio.
Toate produsele prezentate aici se găsesc deja la raft, pentru că procesul lor de rebranding a început în urmă cu câteva luni și pe măsură ce stocurile vechi de ambalaj ale furnizorilor se epuizează le veți putea recunoaşte la raft.
Pe lângă munca de segmentare a brandurilor în funcție de nevoile clienților, se lucrează mult și pe produse noi și în ultimul an sunt aproximativ 350 de articole care s-au lansat în toate zonele, în toate categoriile, în toate brandurile.
“Știți că dezvoltarea unui proiect marcă proprie, din momentul în care îl inițiezi până când ajunge în raft, are o durată mare – de la trei luni la șase luni și în unele cazuri mai mult. În acest moment avem foarte multe proiecte în lucru. Peste câteva luni, veți vedea proiectele pe care le-am inițiat și la care se lucrează încă în momentul acesta. Lucrăm mult pe categoria de mezeluri, de lactate, conserve, pet food, pe zona de non- food şi pe cea a produselor pentru întreținerea casei. În următoarele luni o sa demarăm și alte proiecte.
Chiar și în contextul crizei sanitare, Carrefour a lucrat mult în zona de identificare a nevoilor clienților, și Alina Horgea a prezentat brandul propriu de apă alcalină, un produs lansat de puțin timp, care se bucură deja de un feedback pozitiv. Tot în categoria de branduri proprii lansate odată cu identificarea nevoilor clienților în timpul pandemiei, Alina Horgea a prezentat și drojdia Drag de România, un produs care urma să se regăsească foarte curând, în toate magazinele Carrefour.
“Am făcut o selecție care să acopere categorii cât mai reprezentative. V-am vorbit despre ce mărci proprii se dezvoltă în jurul nevoilor clientului. Strategia de produse marcă proprie Carrefour este angajată și în jurul calității.”
Carrefour caută permanent parteneri cu care să dezvolte produse marcă proprie împreună cu care se stabilesc caiete de sarcini, specificații tehnice ş.a. Ei trec ulterior şi printr-un proces de audit de calitate.
“În același timp, avem feedback permanent de la clienți și studii despre calitatea produselor noastre. Se efectuează testări senzoriale în laboratoare. Un proiect intern pe care l-am lansat anul acesta este Act For Taste, în concordanță cu Act For Food. Este un program în care vrem să valorificăm feedbackul despre produsele marcă proprie al celor peste 18.000 de angajați Carrefour care sunt și clienți în același timp. Este un program realizat împreună cu Departamentul Calitate și o companie parteneră externă. Folosim feedbackul lor relevant în ameliorarea rețetelor sau în schimbarea produsului respectiv.
„Angajamentele față de clienți sunt din ce în ce mai puternice și pot să spun și mai provocatoare, în sensul bun al cuvântului, și acestea se referă la politica de calitate Carrefour.”
Alina Horgea a trecut în revistă o listă de substanțe controversate care nu se mai regăsesc în nici un produs Carrefour. Apoi, aceasta a oferit ca exemplu uleiul de palmier, un ingredient pe care retailerul îl folosește strict din surse sustenabile. “Încercăm să eliminăm acest articol sau să îl înlocuim, în măsura în care există un înlocuitor care să fie superior calitativ și care să nu modifice gustul produselor.”
În privința ambalajelor Carrefour, focusul este pentru reducerea plasticului și pentru reciclabilitate.
Nutri-scorul este o soluție găsită pentru a comunica simplu și clar pe etichetă ce înseamnă din punct de vedere nutrițional un produs – și Carrefour planifică implementarea acestuia inclusiv pentru produsele dezvoltate în România. Cu Nutri-Score, produsele pot fi comparate ușor și rapid.
“Bineînțeles toate aceste elemente care țin de calitate se aplică relației cu furnizorii locali mici și mijlocii, dar și cu companiile mai mari naționale și internaționale – care sunt partenerii noștri în proiectele de marcă proprie.”
Produsele proaspete reprezintă un alt pilon important al tranziției alimentare și compania a dezvoltat și aici mărci proprii. O sortimentație simplă, cu focus pe zona de legume-fructe și, în special, pe relația cu producătorii locali. “Construim branduri – ați văzut Carrefour la Piață sau Filiera calității Carrefour, care rămâne vârful de lance al tranziției alimentare în produse proaspete. De ce? Prin aceste filiere de calitate lansate acum 28 de ani la nivel de grup și acum 12 ani la nivel de România s-a anticipat orientarea clienților spre alimente cât mai bune, care au și această conotație de local. Prin filierele de calitate Carrefour se construiesc împreună cu producătorii locali produse care sunt superioare calitativ și au un gust autentic.”
Alina Horgea a prezentat pe scurt proiectele de Filiera Calităţii din 2020, menţionând și filiera în categoria de ouă şi a trecut în revistă filierele lansate în urmă cu mai mult timp. „Legătura strânsă între consumatori și producători este cel mai bine reliefată de filiera de calitate Carrefour.”
Revenind la cele patru pârghii care au un potențial puternic de creștere, invitata noastră a subliniat şi importanţa creșterii vizibilității și dinamicii comerciale, arătând că acestea trebuie valorificate mai mult decât s-a făcut până acum. Alina Horgea a oferit în continuare câteva exemple din mediul offline și online: plasări periodice de mărci proprii pe aleea centrală a hipermarketurilor, cataloage speciale dedicate promovării marcilor proprii sau inserții cu produse marcă proprie în cataloagele obișnuite. „Comunicarea în Social Media este folosită pentru a-l ajuta pe client să se familiarizeze cu produsul respectiv.”
Managerul de Tranziție Alimentară și Mărci proprii, Carrefour România a ținut să precizeze că obiectivul companiei nu este să crească mărcile proprii în defavoarea celor naționale. “Scopul este să avem cel mai bun mix de mărci naționale și de mărci proprii. Vrem ca ambele să reprezinte o sursă de inovare și un factor de diferențiere și să aducă plus valoare pentru clienții noștri: atât cei din mediul online, cât și cei care ne trec pragul magazinelor”.
