Pe măsură ce pandemia COVID-19 se extinde și se adâncește, consumatorii din întreaga lume își schimbă dramatic comportamentul de cumpărare. Viteza de trecere de la o etapă de comportament de consum la alta este dictată de rata de creștere a cazurilor de îmbolnăvire din fiecare țară. Odată cu interzicerea deplasărilor în 24 martie, cumpărătorii din România au trecut rapid din “etapa de pregătire”, în “cea de carantină”.
Nielsen România a analizat în detaliu evoluția vânzării bunurilor de larg consum din primele 3 săptămâni de pandemie (între 23 februarie și 15 martie) față de aceeași periodă a anului 2019.
Creșterea totală în valoare a fost de 37,2%, iar macrocategoriile cu dinamica cea mai accentuată au fost produsele de îngrijire personală (+65,6%) și cele alimentare (+42%), în timp ce produsele pentru îngrijirea locuinței au crescut în total cu “numai” 23,4%.
Această creștere a fost accentuată în mod special în ultima săptămâna a intervalului (9-15 martie), echivalentă etapei a treia de “pregătire a proviziilor”, când unele tipuri de produse au înregistrat creșteri spectaculoase de volume – cum ar fi conservele de pește ( +298%), săpunurile și produsele de igienă personală (+466%) sau pastele făinoase (+378%).
România a trecut prin primele 4 stagii de comportament și se află acum, la o lună de la declanșarea locală a pandemiei, deja în stagiul 5, cel al “vieții cu restricții”.
Nielsen urmărește în peste 100 de țări aceste modificări ale comportamentului de consum și a identificat o serie de evoluții comune tuturor piețelor afectate de pandemie, trenduri important de înțeles mai ales că toate companiile trebuie să se adapteze la aceste schimbări și să planifice cât mai bine pentru ceea ce urmează.
Cercetătorii Nielsen au sintetizat șase etape de comportament ale consumatorilor care se leagă direct de preocupările privind noul coronavirus. Corelarea celor comunicate prin mass-media și a hotărârilor guvernamentale despre COVID-19, cu cheltuielile consumatorilor pentru articole precum produsele sanitare și produsele de băcănie, dezvăluie o serie de modele recurente.
În prima etapă, s-a observat un comportament proactiv îndreptat către creșterea imunității și starea generală de sănătate, ea fiind urmată de managementul reactiv al sănătății, când cumpărăturile de produse de protecție au explodat. A treia și a patra etapă sunt cele de acumulare de provizii și pregătirea pentru traiul în carantină, urmate de experiență reală a unei vieți pline de restricții. Ultima etapă va fi cea a reîntoarcerii la normal, la “noul normal”.
Aceste schimbări de comportament sunt catalizate de câțiva vectori: nevoia de eficacitate și calitate, orientarea preferinței și spre produse locale și, în final, de catalizatorii tehnologici.
În țări precum Italia, Spania și China, iar ulterior și în România și țările în care pandemia s-a propagat mai târziu, știrile cu privire la dezvoltarea COVID-19 au atras o creștere masivă a cumpărăturilor, în stagiul de “pregătire a proviziilor”. Rapoartele de transmitere locală și decesele cauzate de COVID-19 determină și sunt în strânsă legătură cu interesul consumatorilor față de produsele de care ar putea avea nevoie în casă pe timp de criză.
Un nou context de retail
Scott McKenzie, Lider Nielsen Global Intelligence, spune că modelele de cheltuieli identificate de-a lungul diferitelor etape de consum vor fi esențiale pentru a înțelege și pentru a menține nivelul ofertei de produse la cerere. „Deja vedem noi piețe care intră în etapa vieții cu restricții. Deoarece încep să apară tipare de comportament ca răspuns la evenimentele de acest fel, va fi imperativ pentru companii să învețe din aceste scenarii, astfel încât să poată susține funcționarea și creșterea. Aceste tipare vor ajuta la furnizarea de indicatori de vârf celor care încearcă să înțeleagă modul în care oamenii vor reacționa, a spus McKenzie.
Înțelegerea direcției în care se modifică obiceiurile de cumpărare poate ajuta la gestionarea lanțului de distribuție în regiunile afectate de COVID-19.
Din acest moment, companiile va trebui să se concentreze pe a înțelege nevoile și temerile consumatorilor și a-și adapta lanțul de distribuție și oferta de produse astfel încât să înlăture noile bariere de consum și să ușureze accesul consumatorilor la produsele lor. “Se naște un nou context de retail. Consumatorii care înainte erau ezitanți în a adopta cumpărăturile online, fie pentru că aveau rețineri în a adopta tehnologia fie pentru că preferau să aleagă personal produsele proaspete, au experimentat acum această modalitate de cumpărare și este puțin probabil că vor renunta la ea în viitor”, este de părere Ryan ZHOU, Nielsen Vice President FMCG, Connect China.
Cu alte cuvinte, companiile care pot convinge consumatorii, cu ajutorul acceleratorilor identificați (calitate& eficientă, producția locală ori agilitatea de a se adapta la noile tehnologii din retail) sunt cele care își vor reveni cel mai rapid și își vor păstra fideli consumatorii în perioada următoare, în “Noul Normal”.
Până acum, China este singura țară care a atins deja stagiul 6 și care a început să se întoarcă la un mod normal de viață. După perioade îndelungate de izolare, mulți lucrători s-au întors la birouri și fabrici, cu excepția zonelor cel mai puternic afectate.
