În ultimii ani, cele mai importante atribute asociate preferinței pentru un brand de retail arată nevoia de acces rapid și ușor: “produsele pe care le caut sunt ușor de găsit în magazin”, “un magazin la care îmi este ușor să ajung”, “tot ce am nevoie în același loc”. Această tendință – în continuă creștere în ultimii ani – este vizibilă în alegerea tipului de magazin, reiese din rezultatele unui raport Shopper Trends, lansat de compania Nielsen.
Supermarketurile de proximitate sunt cele care înregistrează cele mari creșteri de vânzări (+16,6% în valoare în 2018 vs 2017), dar și cele care câștigă cel mai mare număr de cumpărători. În timp ce hipermarketul a rămas locul preferat pentru cumpărăturile mari săptămânale, supermarketurile și discounterii devin o destinație tot mai frecventă, datorită proximității și a fragmentării tot mai mari a misiunilor de cumpărare.
Chiar și magazinele din benzinării au devenit alternative pentru produse de luat acasă, deși prețurile aici sunt semnificativ mai mari. Astfel, 10% dintre șoferii din mediul urban au cumpărat din benzinărie în ultimele trei luni băuturi sau alimente pentru acasă, iar 4% din ei au achiziționat produse non-alimentare, altele decât țigări, tot pentru acasă.
Digitalizarea pare să fie una din posibilele soluții la nevoia de cumpărături rapide. În mediul online așteptările au devenit atât de mari încât un utilizator de internet mobil renunță să mai acceseze aplicațiile care se deschid în mai mult de 3 secunde.
Poate fi online-ul o alternativă reală pentru cumpărăturile de bunuri de larg consum?
Studiul Omnichannel realizat de Nielsen arată că 88% din cumpărătorii din orașele din România ar fi dispuși să își comande online alimente și produse de igienă, cel puțin pentru anumite produse ori misiuni de cumpărare. Dar ei nu au neapărată nevoie să cumpere online – 78% declară că le face plăcere să meargă la cumpărături în magazine, iar obiceiurile lor de cumpărare sunt una din barierele principale împotriva achizițiilor online.
“Digitalizarea trebuie să răspundă nevoii de viteză și ușurință. Teoretic, spunem că atunci când facem cumpărături online economisim timp și efort. Dar nu este chiar așa, în cazul bunurilor de larg consum” – explică Anca Zamfirescu, Senior Researcher Nielsen. “Efortul apare mai ales atunci când trebuie să ne schimbăm obiceiurile. Deocamdată, cumpărătorii sunt de părere că în magazin este mai simplu și mai rapid să găsească produsele și să își amintească ce altceva le mai trebuie pentru consumul de zi cu zi. De aceea, convertirea la online cere timp și efort din partea retailerilor de profil, care trebuie să ofere cumpărătorilor cea mai simplă soluție pentru nevoile lor individuale, trebuie să îi ajute pas cu pas în a-și formă noile obiceiuri de cumpărare și să le ofere avantaje care să îmbine punctele forțe ale magazinului fizic cu cele ale mediului online”.
Deocamdată, dezvoltarea rețelelor de retail cu magazine de proximitate rămâne o bună soluție de a câștiga cât mai multe din coșurile “mici și dese” de cumpărături. În decembrie 2018 în România erau deschise cu 21% mai multe magazine de tip supermarket și +7% discounteri decât în aceeași perioadă a anului 2017. Dar pe măsură ce crește nevoia de confort și conveniență iar opțiunile devin tot mai diverse, loialitatea cumpărătorilor scade.
Personalizarea experienței de cumpărare și a ofertelor este o altă așteptare a cumpărătorului urban
Răspunsul recent al retailerilor din FMCG este dezvoltarea programelor de loialitate pe bază de card, care oferă informații despre cumpărători și, deci, posibilitatea de a personaliza ofertele. Studiul Shopper Trends arată că în 2018, 37% din cumpărătorii din mediul urban aveau cel puțin un card de fidelitate de retailer, față de doar 27% în 2017. Bătălia pe consumator va fi câștigată de cei care vor reuși cel mai bine să îmbunătățească experiența de cumpărare și să o facă atractivă, simplă și rapidă.
Deși pare un loc comun, expresia „time is money” capătă valențe noi atât pentru consumatori cât și pentru jucătorii din FMCG. Nielsen dispune de SmartStore, o soluție digitalizată pentru realizarea studiilor de shopper, care se folosește de tehnologia de immersive reality pentru a reproduce, ca în industria nouă de gaming, experiența reală pe care un cumpărător o are în fața raftului fizic din magazine.
Shopper Trends, un studiu sindicalizat al cărui obiectiv este înțelegerea dinamicii comerțului în industria de retail FMCG, este realizat anual atât în România, cât și în peste 60 de țări din lume de compania Nielsen și oferă o privire de ansamblu asupra dezvoltării canalelor de comerț, dar și a modului cum evoluează interacțiunea cumpărătorului modern cu retailul și brandurile.
Studiul Shopper Trends analizează atitudinile și comportamentul cumpărătorilor de produse de FMCG, precum și performanță brandurilor de retail. Rezultatele se bazează pe un eșantion reprezentativ de 1627 de persoane cu vârstă 18-65 de ani din mediul urban, care fac cumpărături pentru gospodărie. Interviurile au avut loc față în față, la locuința respondenților, în perioada noiembrie-decembrie 2018.
Studiul Omnichannel Report analizează deschiderea față de digitalizarea retailului de FMCG în diferite forme, de la self-checkout în magazine până la abonamente la produse cumpărate frecvent. Rezultatele se bazează pe un eșantion de 1000 de interviuri telefonice și 1000 de interviuri online cu persoane cu vârstă 18-54 de ani din mediul urban, utilizatori de internet, care fac cumpărături pentru gospodărie. Datele au fost culese perioada octombrie-noiembrie 2018.
