Oana Lungu, Kaufland: Trendul buy local este în continuă creștere

Oana Lungu, Directorul de Achiziții Food al Kaufland România, spune că trendul buy local este în continuă creștere și o direcție de dezvoltare urmărită de compania pe care o reprezintă are în vedere extinderea gamei de produse sub brandul propriu, K-Vreau din România. O altă componentă a strategiei Kaufland vizează categoria bio și departamentul de achiziții urmărește acum listarea de produse noi, inclusiv legume-fructe, sub brandul K-Clasic.

Totodată, ritmul de expansiune în teritoriu al liderului pieței locale de retail rămâne neschimbat, vizând deschiderea a aproximativ zece magazine pentru anul financiar martie 2020- februarie 2021, patru dintre acestea, în București.

Care au fost cele mai mari provocări pentru departamentul de achiziții al Kaufland România, în prima parte a anului?
La începutul anului, eram foarte entuziasmați de proiectele noi care se conturau la orizont și se anunța cel puțin un an la fel de dinamic precum 2019. Sigur, 2020 este și el un an dinamic, având în vedere întregul context, ba chiar unul foarte alert, însă într-un alt sens decât ne așteptam cu toții. În ansamblu, putem afirma că este un an în care contează foarte mult puterea de adaptare rapidă.

A fost nevoie să ne repliem rapid, odată cu debutul pandemiei, și ne-am dat seama că ne confruntăm cu un nou tip de comportament al consumatorului, atipic, definit de sentimente precum panica și dorința de a-și face provizii pe termen lung.

Prin urmare, cele mai intense provocări au venit din două direcții. La nivel extern, sub influența cererii crescute, în colaborare cu partenerii noștri, prioritatea a fost de a asigura necesarul de marfă la categorii de produse, precum: conservele de carne și legume, făină, mălai, drojdie, dezinfectanți, hârtie igienică, la care cantitățile necesare au fost mult mai mari ca de obicei.

În gestionarea acestor situații, ne-a ajutat faptul că ne bazăm foarte mult pe tehnologie și inovație. Avem sisteme care ne ajută să estimăm corect cantitățile de produse necesare pentru un anumit interval de timp, conform unor variabile bine definite.

Însă, în condițiile unei cereri crescute de produse, în perioade pe care nimeni nu le putea anticipa, ce țin de întregul context definit de fenomenul Coronavirus, ne-am confruntat și cu provocarea de a estima cât mai exact și realist cantitățile ce trebuie comandate.

A mai fost o provocare, la nivel intern, prin faptul că am fost nevoiți să lucrăm de acasă. Noi, achizitorii, suntem persoane comunicative și apreciem conversațiile față în față cu partenerii sau potențialii parteneri. În noul context, a fost pentru prima dată când conversațiile și negocierile s-au mutat online. Am făcut toate eforturile să ne adaptăm imediat și la acest tip de comunicare, și am reușit. Personal însă, recunosc că discuțiile față în față sunt mult mai rapide și eficiente.


„Never let a good crisis go to waste”

Au existat cu siguranță şi oportunităţi în prima jumătate a anului; de unde au venit acestea?
În fiecare provocare există oportunități. Privit din unghiul potrivit, orice impas vine cu o ocazie bună de a te dezvolta, de a te perfecționa, de a crește. Prin nevoia de adaptare rapidă, iată că oportunitățile au venit din zona comenzilor online și, implicit, a livrărilor la domiciliu.

Era o direcție pe care începusem să o explorăm, eram prezenți în acest domeniu, însă contextul pandemiei ne-a accelerat planurile și ne-a determinat să ne concentrăm și mai mult eforturile de a le dezvolta.

Pe acest palier, am extins gama de produse disponibile la comenzile online, atât în zona Food, cât și Non-Food, dar și de servicii de livrare la domiciliu, pentru a ajunge cât mai aproape de clienții care aveau nevoie să facă astfel cumpărăturile.

Sortimentul din aplicația Glovo a fost extins, astfel încât să ajungem să asigurăm un coș de cumpărături cât mai cuprinzător pentru cei care au preferat să nu mai iasă din casă. În continuare, analizăm în permanență întreg procesul, cu focus pe feedback-ul din partea clienților și adaptăm rapid sortimentul Glovo.

Spre exemplu, am introdus categorii noi de produse, precum măști de unică folosință sau haine pentru copii, iar de Paști am listat online inclusiv miel, vopsea de ouă sau articole specifice acestei sărbători.

Aș aminti un citat care cred că rezumă toate eforturile companiei din această perioadă: „Never let a good crisis go to waste.”, cum spunea Winston Churchill.

Programele de parteneriat derulate cu furnizorii români vor suferi modificări?
În prezent, la nivelul întregii companii Kaufland colaborăm în proporție de 85% cu furnizorii locali, procent care crește de la an la an, ca dovadă a aplecării noastre spre astfel de parteneriate. Conform celui mai recent studiu de impact socio-economic, pe care l-am realizat în colaborare cu KPMG, în anul 2019, ne-am susținut furnizorii români prin contracte în valoare de 1,8 miliarde de euro.

Este parte din ADN-ul companiei să colaborăm cu producători locali, pe orice categorie unde aceștia există, și nu vom renunța niciodată la acest obiectiv, fiindcă înțelegem că este în beneficiul reciproc să fructificăm parteneriatele locale.

Misiunea aceasta e parte din strategia companiei în toate țările în care activăm. Acesta este una dintre căile prin care reușim să respectăm promisiunile față de clienții noștri: prospețime absolută prin lanțul scurt de aprovizionare, calitate și preț avantajos.

În același timp, aceste parteneriate sprijină dezvoltarea producătorilor locali, precum și economia locală. Vă dau un exemplu: recent, la Kaufland am realizat primul studiu de impact, ce arată valoarea adăugată a activității noastre în comunitate. Studiul a relevat că, datorită procentului mare de colaborări pe care le avem cu producătorii locali, din fiecare leu cheltuit la casă, 66% merg direct către afaceri românești. Iată cum astfel se împletesc zalele din lanțul retailer-producător-client, unde fiecare pas, fiecare investiție, are un ecou pozitiv în viețile tuturor, fiindcă sprijină creșterea la nivel macro.

Parteneriatele cu furnizorii români sunt și vor rămâne o prioritate pentru noi.

Nu sortimentul mai mare, din punct de vedere numeric, aduce vânzări mai mari, ci calibrarea lui!

Vom vedea și alt tip de proiecte, în a doua jumătate de an?
Cum spuneam, retailul este un domeniu extrem de dinamic. Întotdeauna trebuie să fii atent la nevoile și interesele consumatorilor și să te adaptezi acestora. Deși traversăm o perioadă cu multe incertitudini, lucrăm la proiecte noi, menite să completeze gama de produse și servicii pe care le oferim clienților. În plus, suntem permanent conectați la tot ce înseamnă implicare în comunitate și ne preocupă continuu ca aceste proiecte să aducă un plus experienței de cumpărături.

Pentru că trendul buy local este în continuă creștere și, ca parte din strategia noastră de susținere a producătorilor locali, o direcție în activitatea noastră va fi să continuăm dezvoltarea gamei de produse sub brandul propriu K-Vreau din România cu noi produse, precum: cârnați măcelărești, ruladă de pui, cozonac, iaurt și brânzeturi, dar nu numai.

În plus, ne-am propus să dezvoltăm categoria bio prin listarea de noi produse sub brandul K-Clasic, inclusiv legume-fructe.

Având în focus permament dezvoltarea mărcilor proprii, lansăm anul acesta și două arome noi, sezoniere, sub brandul de energizant Crazy Wolf.

În același timp, ne preocupă să venim cu idei inovative și în privința acțiunilor on-spot, pe suprafața de vânzare.

Pregătim un nou proiect la vitrina cu servire asistată/carne proaspătă și am instalat în trei magazine microsere de plante aromatice. În funcție de feedback-ul clienților, avem în plan extinderea lor în cât mai multe magazine.

Puterea de cumpărare este în scădere, pe fondul scăderii economiei. Există o tendinţă de orientare către produsele mai ieftine?
În ultima perioadă am remarcat o serie de oscilații la nivelul valorii totale a coșului de cumpărături, dar și a frecvenței de cumpărare, având în vedere contextul pandemic. Trăim vremuri imprevizibile, astfel încât și obiceiurile de cumpărare ale clienților se modifică permanent. Identificarea rapidă a nevoilor clienților, adaptabilitatea și viteza în luarea deciziilor sunt, mai mult decât oricând, elementele-cheie în activitatea noastră.

Prețul este încă un factor important în decizia de cumpărare, însă remarcăm din ce în ce mai mult faptul că și calitatea câștigă teren.

Consumatorii au devenit mai atenți la ingredientele unui produs, la originea și la prospețimea lui. Toate aceste aspecte ne preocupă în mod constant. În acest sens, ne ajută faptul că avem alături atât colegi, cât și companii de profil, care ne pun la dispoziție într-un ritm alert, studii de piață menite să clarifice evoluția categoriilor, a puterii de cumpărare, a obiceiurilor de consum și a trendurilor din piață.

Intenţionaţi să creşteţi şi să diversificaţi portofoliul de produse din segmentul prim-preţ şi mediu?
Analiza și dezvoltarea sortimentului, în oricare dintre direcții, reprezintă activități primordiale ale departamentului de Achiziții, inclusiv în contextul pandemic. În plus, sortimentul esențial de articole de prim preț și mediu este unul dintre punctele noastre forte și reprezintă una dintre calitățile care ne fac atractivi în ochii clienților.

Așadar, ne asigurăm că oferim în mod constant un număr suficient de articole cu un raport optim calitate-preț, fără a neglija categoriile care aduc plus valoare. Nu sortimentul mai mare, din punct de vedere numeric, aduce vânzări mai mari, ci calibrarea lui, astfel încât să acopere toate nevoile.

Am dezvoltat primul produs K-Favourites făcut în România, și nu în Germania

Ce noutăţi aţi lansat, în zona mărcilor private?
La începutul acestui an am lansat prima linie de haine 100% sustenabile, din România, realizată din PET-uri reciclate și deșeuri din material plastic, plase de pescuit sau din bumbac organic, certificat GOTS. Colecția a făcut parte din gama Newcential și a cuprins articole sportive pentru bărbați și femei. Deși a făcut parte dintr-o ofertă sezonieră, ne mândrim cu prima colecție marcă proprie Kaufland, prin care compania a făcut încă un pas în implementarea strategiei ReSet Plastic.


Tot în direcția sustenabilității la nivel de produs, Kaufland a introdus în sortiment haine marcă proprie, ce provin din bumbac organic, certificat GOTS. Sortimentul disponibil acoperă toate grupele de vârstă, având un raport calitate-preț excelent.

Ce alte proiecte pregătiţi, pe acest segment?
În această perioadă, am lucrat la definitivarea unei serii de produse din categoria mezeluri, sub marca proprie K-Vreau din România și am dezvoltat și primul produs K-Favourites făcut în România, deci în afara Germaniei – un piept de rață afumat. La nivelul companiei, suntem prima țară care a dezvoltat un articol K-Favourites, la nivel regional.

În plus, după cum am menționat, ne-am propus să dezvoltăm categoria bio prin listarea de noi produse sub brandul K-Classic, inclusiv legume-fructe, dar și să completăm gama de produse, sub brandul propriu, K-Vreau din România, cu produse noi.

În aprilie, am realizat prin Glovo vânzările online planificate pentru tot anul 2020

Cât de mult a crescut cererea de comenzi online în prima jumătate a anului, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut și cum ați întâmpinat această cerere?
În acestă perioadă, a existat o tendință evidentă de creștere a retailului online. Consider că încă mai este nevoie de timp pentru a realiza o evaluare relevantă. Aș dori să menționez că în România mai există încă și consumatori care nu au smartphone sau calculator, prin care să plaseze comenzi online. Astfel, am completat opțiunea de a comanda produsele prin Glovo și cu o linie telefonică specială de preluare a comenzilor. Kaufland a asigurat livrarea gratuită, cu plata la domiciliu, a produselor.


Cu sprijinul Fundației Regale Margareta a României, Kaufland România și Glovo vin în sprijinul persoanelor de peste 65 de ani și celor cu dizabilități care au posibilitatea să comande telefonic, printr-o linie specială dedicată. Am avut chiar și 2.500 de solicitări telefonice zilnice și suntem bucuroși că am putut asigura livrări gratuite pentru aceste comenzi.

La începutul proiectului am listat articole de strictă necesitate, însă ne-am pliat pe feedback-ul pe care îl primeam în timp real de la clienți și am extins sortimentul.
Pentru că cererea venea de peste tot din țară, inclusiv din zonele rurale sau din orașe unde nu avem momentan magazine Kaufland, am gândit două tipuri de pachete. Pachetele oferă selecții de produse esențiale care acoperă cumpărăturile de bază, cel puțin pentru o săptămână, în două variante:
• pachetul standard, de 39 kg, ce conține de la produse de panificație, făină, mălai, orez, ulei, conserve de legume sau pate, lapte, zahăr, cafea și paste, până la fructe, legume și apă și altele;
• pachetul standard plus, de 46 de kg, pentru familii extinse, cu un număr suplimentat de produse.

În ce lună s-au înregistrat cele mai vânzări online în primul semestru al anului 2020?
Vânzările de produse în online au înregistrat o creștere impresionantă în timpul pandemiei. Conform datelor interne, în aprilie, am realizat practic vânzările online, prin aplicația Glovo, planificate pentru tot anul 2020.


Bugetul alocat pentru investiții, în 2020, de 300 de milioane de euro, rămâne neschimbat

În câte orașe sunteți prezenți cu oferta de cumpărături online și în ce localități urmează să vă extindeți, în a doua jumatate a anului?
În prezent, am ajuns la 80 magazine și 30 orașe, atât pentru serviciul de livrări la domiciliu standard, cât și pentru cel Hotline 65+.

Ați adăugat furnizori noi în portofoliu în perioada stării de urgență/alertă cauzată de pandemie, dacă da, care au fost condițiile de eligibilitate?
Avem deja un număr mare de parteneri locali, însă suntem în contact permanent și cu furnizori noi. Nu aș spune că acum avem un flux mai mare de oferte decât de obicei, dar fiecare ofertă este luată în considerare. Trebuie doar să atingă parametrii de calitate, cantități suficiente și competitivitate.

În categoriile afectate de cererea mare, s-au listat câteva articole noi, pentru a ne asigura că putem oferi cantități suficiente clienților, precum produse de dezinfectare, dar și măști de protecție sau viziere.

În următoarea jumătate de an, în ce măsură se vor menține planurile Kaufland de expansiune în teritoriu?
Deși a fost și este o perioadă plină de provocări pentru business, planurile de investiții și expansiune ale rețelei Kaufland în România au rămas neschimbate. Bugetul alocat pentru investiții este, în continuare, de 300 de milioane de euro. Ritmul de expansiune este unul specific, ca în fiecare an: avem în plan deschiderea a aproximativ 10 magazine pentru anul financiar martie 2020 – februarie 2021. Dintre acestea, patru unități vor fi localizate în București.

Care vor fi provocările pentru departamentul de achiziții al Kaufland România, pe care le anticipați, de aici înainte?
Cred că pentru toată lumea este foarte greu să anticipeze ceva clar în aceste vremuri. Poți să îți faci scenarii, pentru că trebuie să îți continui activitatea, însă nivelul de imprevizibil este la cote maxime. Aceasta ar fi una dintre cele mai mari provocări.