Mondelēz International a lansat recent noua sa strategie globală, care se pliază pe evoluția pieței de snacking din ultimii ani. Fiind unul dintre liderii industriei, compania și-a luat angajamentul de a-i ajuta pe consumatori să se bucure de snack-uri și să rămână, în același timp, sănătoși. Ivaylo Naydenov, Director General pentru Mondelēz România, Bulgaria și Estul Adriaticii explică în ce fel se adaptează compania noilor cerințe de consum.
Cum caracterizați consumul de snacking la nivelul anului 2018?
Portofoliul nostru are o gamă largă de gustări care întrunesc o varietate de nevoi de consum. Având în vedere că există produse diferite pentru momente diferite ale zilei și diferiți consumatori, am denumit strategia Mondelēz – „Snacking made right”. Gustarea potrivită la momentul potrivit. Poate fi vorba despre o gustare ușoară și crocantă de după-amiaza sau pentru un moment de răsfăț, seara, sau pentru un impuls de energie, dimineața. Aceasta înseamnă că le oferim consumatorilor o gamă mai largă de gustări delicioase, de înaltă calitate, care potențează momentele vieții. Produsele noastre sunt realizate din ingrediente și ambalaje durabile, cu care consumatorii se simt confortabil. Încrederea consumatorilor în calitatea produselor este cea mai importantă prioritate a noastră.
Consumatorii se orientează către produse tot mai “naturale” și cu un conținut redus de zahăr, sare și grăsimi. Cum răspundeți acestor cerințe de consum?
În întreaga lume, liniile de demarcare dintre mese și gustări devin din ce în ce mai fine și suntem mult mai conștienți de imaginea holistică a consumatorului de snacking. Întrucât momentele din viața noastră se aglomerează și se comprimă, snacking-ul – acel moment când iei o gustare delicioasă între mese – este în creștere. Am fost conștienți de faptul că, odată cu stilul de viață din ce în ce mai ocupat, consumatorii caută momente convenabile pentru gustări. Datorită faptului că stilul de viață modern dictează noul ritm de viață, tendința de a avea cinci mese pe zi se schimbă. În plus, crește interesul consumatorilor pentru profilul nutrițional al produselor pe care le consumă, în acesta fiind incluse zahărul, sarea și grăsimile, precum și cantitatea potrivită de calorii. De asemenea, este vorba despre responsabilitatea brandurilor pe care le aleg. Acum consumatorii urmăresc ingredientele și certificările de sustenabilitate. Putem vorbi și despre controlul porțiilor, deoarece acest lucru ajută consumatorii să își gestioneze mai bine aportul zilnic de calorii. Oamenii nu vor să aleagă între gustări și a mânca corect. Aceasta este un fel de „tensiune” culturală, dar care oferă o oportunitate unică companiei noastre în anii următori.
Într-adevăr, consumatorii devin din ce în ce mai interesați de alegeri care să facă parte dintr-un stil de viață echilibrat – produse cu ingrediente sustenabile, produse certificate sustenabil, produse fără aditivi, coloranți, conservanți artificiali, iar noi ne adaptăm constant portofoliul. De exemplu, ciocolata Milka este acum pe rafturi într-un ambalaj nou, cu un design redesenat. Noile sortimente nu conțin coloranți, conservanți și arome artificiale. Noi comunicăm pe ambalaj certificarea Cocoa Life pentru o cacao sustenabilă. La nivelul întregului portofoliu, am redus progresiv conținutul de zahăr, grăsimi sau sare al produselor noastre și am făcut progrese semnificative, dacă ne raportăm la obiectivele noastre globale de well-being. De exemplu, ne-am îndeplinit obiectivul global de a crește conținutul de cereale integrale cu 25% și de a reduce grăsimile saturate cu 6%, respectiv sodiul cu 5%, pe întreg portofoliul.
Reformularea produselor este un proces condus în principal de inovație, deoarece, schimbând rețeta trebuie să păstrăm textura și gustul pe care consumatorii le cunosc și le iubesc. De asemenea, avem în vedere interesul crescut față de controlul porțiilor, de exemplu, prin ambalarea lor individuală. Pe lângă reformularea și controlul porțiilor, le oferim consumatorilor informații nutriționale relevante, informându-i corect, astfel încât să poată face cele mai bune alegeri.
Ce alte tendințe de consum ați mai remarcat în România, în 2018?
Pot spune că a crescut interesul pentru ciocolata neagră, care este încă un segment mic pe piața românească, însă în creștere cu două cifre. Am venit în întâmpinarea consumatorilor cu o propunere din partea brandului nostru local, Poiana. Poiana a rămas relevant pe piața de ciocolată, în topul preferințelor, fiind unul dintre brandurile valoroase din portofoliul Mondelēz România.
Apoi, cred că oamenii sunt mai atenți la ceea ce cumpără. Vor să aleagă un brand care să își respecte promisiunile și care să le ofere o experiență de consum. Consumatorii fac alegeri din ce în ce mai sofisticate, își doresc oferte diverse și sunt în căutare de inovații. Ca toate companiile din industria FMCG, și Mondelēz încearcă să răspundă nevoilor clienților oferindu-le soluții inovatoare.
În ce categorii sunteți lider de piață, la noi în țară?
Dacă ne uităm la evoluția piețelor, în ultimii ani, consumul a crescut, atât în categoria de ciocolată, cât și în cea de biscuiți. Consumatorii din România preferă brandurile cunoscute, care le oferă o experiență de consum memorabilă. Deși sunt încă interesați de promoții, interesul este relativ scăzut, comparativ cu alte țări europene. Consumatorii noștri sunt interesați de variantele clasice, dar începe să se dezvolte accelerat și segmentul alegerilor mai sofisticate, mai rafinate. Consumatorii se uită la inovații, așteaptă sortimente noi, fac alegeri premium.
Avem perspective bune în ceea ce privește creșterea piețelor de ciocolată și biscuiți din România, mai ales dacă ne uităm la rata de consum care este în creștere pe segmentul snack-urilor. Aș spune că principala calitate a pieței noastre constă în potențialul său de dezvoltare și aceasta este o șansă pe care compania noastră o valorizează. Continuăm să avem un rol activ de inovator al pieței.
Își mențin românii interesul crescut pentru ciocolata Milka și biscuiții Oreo?
Mondelēz este liderul categoriilor de biscuiți și de ciocolată. Milka este brandul de ciocolată cu care ne mândrim. Este numărul unu pe piața ciocolatei, având o puternică legătură emoțională cu consumatorii români. În categoria de biscuiți, Milka, Oreo, Belvita sunt brandurile emblematice, care se remarcă prin inovație. Consumatorii au așteptări mari de la aceste branduri, iar inovația din spatele produselor este un motor al creșterii noastre.
Cum apreciați rezultatele financiare pe care le-ați obținut în 2017 și cum veți încheia 2018?
Am înregistrat rezultate bune în regiune, iar România a avut o contribuție importantă la aceste rezultate. Piața de snacking este în creștere și am avut planuri consistente, care să ne permită să înregistrăm o creștere organică. Am continuat să creștem în ambele categorii – biscuiți și ciocolată – cu brandurile noastre importante și să venim cu inovații, așteptate de consumatori, păstrând o atenție specială asupra portofoliului nostru de bază.
Care sunt proiectele cu retailerii care vă ocupă atenția în prezent?
În parteneriatele noastre cu retailerii, derulăm un proiect foarte important pentru compania noastră, în regiune: am intrat pe categoria bomboanelor și gumei de mestecat, cu brandul Halls. Halls își respectă promisiunile de brand inovativ și de calitate odată cu pătrunderea pe piața din România; guma de mestecat fiind foarte apreciată. De altfel, guma de mestecat și bomboanele reprezintă o piață importantă în Europa, mai precis 2/3 din aceasta este gumă de mestecat și 1/3 bomboane.
Ca răspuns la schimbările în obiceiurile de consum, Mondelēz International a lansat recent în România și în țările din regiune –Bulgaria, Serbia, Croația și Slovenia, un nou produs – Joy Fills. Sunt gustări cremoase și delicioase în interior și crocante la exterior, care aduc ceva cu adevărat inovator pe piața biscuiților. Ne dorim ca Joy Fills să fie o ocazie de consum pentru noi grupuri de consumatori – în special adulți și millennials cărora le plac produsele Milka și Oreo!
Carte de vizită – Ivaylo Naydenov
Ivaylo Naydenov a fost numit în funcţia de Director General pentru Mondelēz România, Bulgaria şi pieţele din Estul Adriaticii în luna martie 2015. Pe parcursul carierei sale în cadrul companiei, din anul 2004, Ivaylo Naydenov a deţinut mai multe funcţii cu atribuţii importante. După o perioadă în care a activat ca Director de Vânzări şi Marketing în Bulgaria, în anul 2013 a preluat funcția de Director General Mondelez Bulgaria. Ivaylo Naydenov a dezvoltat compania cu succes la nivelul regiunii South Central Europe, alături de echipa sa, axându-se pe consolidarea organizației locale şi pe stimularea dezvoltării afacerii și a brandurilor importante din portofoliu. Înainte de a se alătura companiei Mondelez, Ivaylo Naydenov a lucrat pentru companiile Wrigley și Strauss.
