Am discutat cu Monika Michniak, Business Executive Officer CPW România, despre evoluția pieței de cereale pentru micul dejun din România, strategiile pentru menținerea și extinderea cotei de piață, tendințele de consum și inițiativele sustenabile care definesc viitorul companiei.
Care este estimarea actuală a volumului și valorii pieței de cereale pentru micul dejun din România?
Piața de cereale pentru micul dejun continuă să crească în termeni de valoare, dar în termeni de volum a înregistrat o scădere, în ultimii doi ani. De la pandemie, cota de piață a CPW a rămas la un nivel foarte ridicat – CPW este lider în categorie, cu o cotă de piață în valoare, de aproximativ 50%, și o cotă de piață, în volum, de 40%.
Cum este distribuită cota de piață a CPW între diferitele segmente ale cerealelor pentru micul dejun?
Pentru CPW, cele mai mari și cele mai importante segmente sunt cerealele pentru copii și adolescenți, unde suntem lider. Acest segment este și cel mai important pentru întreaga categorie, reprezentând 51% din totalul cerealelor pentru micul dejun consumate în România.
CPW este, de asemenea, prezent puternic în segmentul de cereale pentru adulți și toată familia. Ultimul segment în care am intrat începând cu 2022 este Musli, unde ne construim poziția cu gama Fitness Granola.
Ce strategii sunt utilizate pentru a menține sau a crește cota de piață, în aceste segmente?
Scopul și responsabilitatea noastră ca lider de categorie sunt de a dezvolta consumul și categoria prin mărcile noastre puternice și beneficiile pe care acestea le aduc – gust excelent, nutriție și comoditate.
Strategiile noastre sunt centrate pe construirea prezenței mentale și fizice a brandurilor noastre – investim în comunicarea de brand, în experiența produsului – prin degustări și în construirea relevanței locale pentru consumatorii români.
În ceea ce privește experiența produsului, inovația joacă un rol semnificativ – suntem foarte mândri să observăm, de exemplu, un mare succes al ultimei noastre lansări, cerealele KitKat. În ceea ce privește relevanța locală, participăm alături de Nestlé la programul „Și eu trăiesc sănătos – SETS”, inițiat de Fundația PRAIS, precum și la „Traista cu Sănătate” sub îndrumarea Fundației Tradiții Sănătoase. Instrumentele educaționale NutriPorția și VeggiePorția, precum și cartea de rețete Nestlé for Healthier Kids fac parte din portofoliul educațional al companiei.
Cum a evoluat consumul de batoane de cereale post-pandemie și unde se situează CPW în contextul actual?
În timpul pandemiei, categoria a fost afectată într-un mod negativ și a scăzut semnificativ. După pandemie, când consumatorii au petrecut mai mult timp în afara casei și au început să fie mai activi, consumul și-a revenit complet. După pandemie și în timpul redresării, CPW și-a păstrat poziția puternică de lider. Totodată, categoria este atractivă și există o mulțime de inovații pe piață acum.
Piața batoanelor de cereale are, prin urmare, o creștere foarte dinamică în România, în special în valoare, în timp ce se dezvoltă și în volum. CPW este un lider puternic de categorie, cu o cotă de piață valorică de aproximativ 60% și o cotă de piață de volum de 50%.
Cum este împărțită distribuția batoanelor de cereale și cerealelor pentru micul dejun ale CPW între diferitele canalele de vânzare?
Strategia noastră, în calitate de lider de piață, este să fim prezenți și disponibili în toate canalele și pentru toți partenerii comerciali. Modern Trade este cel mai mare canal pentru noi, dar având un nivel bun de distribuție și în comerțul tradițional, acesta este la fel de important. Trebuie să fim acolo unde sunt consumatorii noștri!
Care sunt principalele tendințe de consum în ceea ce privește cerealele pentru micul dejun și batoanele de cereale din România?
După pandemie, consumatorii sunt mai conștienți de legătura dintre alimente și sănătate și se așteaptă la o nutriție de înaltă calitate și îmbunătățită de la alimentele pe care le cumpără. Observăm, de asemenea, o creștere accelerată a comerțului electronic. În mediul inflaționist, există o polarizare a pieței – consumatorii aleg opțiuni mai accesibile. În același timp, oferta premium cu beneficii suplimentare este și ea în creștere.
Cum și-a ajustat CPW portofoliul pentru a răspunde acestor comportamente de consum în schimbare?
Strategia noastră este de a oferi consumatorilor valoarea și beneficiile care răspund așteptărilor lor. În ceea ce privește nutriția, subliniem importanța cerealelor integrale, ingredientul numărul unu în toate cerealele noastre pentru copii și adolescenți.
Consumul de cereale integrale este recomandat, deoarece acestea oferă substanțe nutritive importante, inclusiv vitaminele B, fierul, magneziul și fibrele dietetice. În calitate de companie de cereale pentru micul dejun, suntem pe mesele multor familii în fiecare dimineață și putem contribui la construirea unor obiceiuri alimentare durabile, încă din copilărie, care includ o dietă bogată în cereale integrale.
Cum au influențat lansările recente, cum ar fi Fitness Dark Choco și soiurile de Granola, cota de piață a CPW în segmentul adulților?
Odată cu lansarea Fitness Granola am intrat în segmentul Musli ca un teritoriu nou pentru CPW. Acest segment este relativ mic pentru noi, dar atractiv datorită dinamicii foarte bune de creștere.
Există inițiative specifice pentru atragerea consumatorilor interesați de produse sustenabile, atât pe segmentul cerealelor pentru micul dejun, cât și pe cel al batoanelor de cereale?
Sustenabilitatea este un aspect foarte important pentru compania noastră. În ceea ce privește batoanele de cereale și cerealele – de la începutul acestui an ne-am alăturat Nestlé Cocoa Plan, ceea ce înseamnă că toată cacaua din produsul nostru provine din surse responsabile, fără defrișări. Nestlé Cocoa Plan este chiar mai extins decât atât – presupune o cooperare puternică cu fermierii locali, care include instruirea acestora în practici agricole mai bune, distribuirea pomilor fructiferi, promovarea egalității de gen și permiterea accesului la educație pentru copii, pentru a ajuta fermierii să-și îmbunătățească calitatea producției, precum și veniturile și mijloacele de trai.
În România, Nestlé s-a implicat și în inițiative de responsabilitate ecologică și socială. De exemplu, în ultimii patru ani, compania a plantat 90.000 de copaci, ceea ce va contribui, printre alte inițiative, la atingerea obiectivului de zero emisii nete de carbon până în 2050.
Există planuri de a introduce noi produse sau inovații în segmentul batoanelor de cereale anul viitor?
Desigur! În categoria batoanelor de cereale, varietatea este foarte importantă pentru consumatori. Vom introduce noi variante de gust, una în gama de batoane Fitness și un nou baton de cereale dedicat copiilor.
N.r: Datele și cotele de piață sunt furnizate de NielsenIQ pentru categoria de Cereale