Iulia Pencea, Nielsen: “Private Label crește galopant, propulsată de hipermarketuri și discounteri”

Prezentarea propusă de Iulia Pencea, Managing Director Nielsen România, audienței din cadrul Private Label Innovation Show 2020 a așezat discuția despre mărcile proprii într-un context mai larg, arătând efectele economice ale crizei sanitare declanșate de Covid-19, la nivel global.

În România, Private Label are o cotă de piață în valoare de 14% și a crescut cu un punct procentual în 2020, a anunțat Managing Directorul Nielsen. La ediția din urmă cu trei ani a aceleiași conferințe, reprezentata Nielsen anunța o cotă de piață a PL în jurul a 11% în România. “Salariile creșteau pe atunci cu două cifre, de trei ori pe an, a comentat ea.”

„În ultimul an și acum, în lupta cu presiunea pandemiei, se observă o creștere mai accentuată a brandurilor private care, evident, vine și din creșterea Modern Trade, pe de o parte, dar și din alegerea shopperilor.”


Discounterii dețin o cotă de peste 50% din PL


“Dacă ne uităm la canale, la noi în țară, în Modern Trade, hipermarketul rămâne la mai mult de 25% și continuă să crească în valoare, după cum arată datele Nielsen Retail Audit, year to date, din august 2020. Dacă ne uităm la volume, lucrurile stau diferit.”

“Creșterea hipermarketurilor este la același nivel cu creșterea canalului TT. În schimb, au explodat discounterii și supermarketurile mici, de sub 400 de metri pătrați. La nivel declarativ, din ce în ce mai mulți oameni intenționează să cumpere mai mult de la discounteri, când se va termina presiunea pandemiei.”

Per total piața FMCG a crescut cu 11% în valoare (din datele Nielsen Retail Audit, year-to-date, în luna august 2020), în timp ce creșterea Private Label în valoare a fost dublă. “Private Label crește galopant, propulsată de hipermarketuri și discounteri”, a precizat Iulia Pencea.

Dacă ne uităm la creșterea brandurilor, aceasta este mai mare decât a Private Label în supermarketuri, dar pentru brandurile naționale, supermarketul rămâne terenul de joacă și spațiul de creștere. La o privire mai atentă pe categorii de produse, Private Label are cel mai mare share în categoriile alimentare, și cel mai mic share în categoriile de băuturi (alcoolice și nealcoolice).

Cea mai mare contribuție la creșterea Private Label în România o au categoriile din segmentul commodities: carnea, mezelurile, brânza, uleiul de floarea-soarelui, hrana pentru animalele de companie și produsele de curățenia casei.


“Creșterea Private Label este favorizată acolo unde piața este fragmentată și nu există branduri puternice. În top 15 categorii ca mărime, în valoare, din România, se află în continuare: mezelurile, carnea, berea, lactatele inclusiv brânza și laptele prospăt. Acestea sunt cele mai mari categorii de PL la noi din țară și așa au fost tot timpul.”


Ce mecanisme de supraviețuire au dezvoltat consumatorii față de actuala situație de criză?

Peste 70% dintre shopperi spun că se uită din ce în ce mai mult la produsele promo. “Evident, oamenii vor să cheltuie mai puțin și vor produse la un preț cât mai mic.” Prețul PL reprezintă 88% index la total FMCG.

Mărcile private sunt mai ieftine decât media pieței, iar presiunea promoțională în România, în T3 2020 este de aproape 21%. Apropo de coșuri mai mari, aproape 50% dintre dintre consumatori au declarat că vor cumpăra din același brand, din același produs o cantitate mai mare la o achiziție, pentru a economisi. Lucrul acesta este vizibil în toate categoriile branded. În categoriile Private Label observăm o scădere a cantităților la o achiziție. Out-of-pocket-ul este important, iar acei „consumatorii constrânși” se vor uita la cât scot din buzunar per achiziție.

Una dintre consecințele pandemiei este reducerea consumului, iar specialistul Nielsen a remarcat o dihotomie – între tipul de consumator “constrâns” și cel “izolat”- care nu este atât de impactat de realitățile economice dure. În tipologia „consumatorilor constrânși” se încadrează cei care deja și-au pierdut jobul sau sunt pe cale să și-l piardă, cei care au un membru în familie care are un venit redus sau niciun venit.

Acești consumatori constrânși vor fi nevoiți să economisească și să-și reducă cheltuielile, inclusiv consumul de FMCG. “Vor renunța la snacking, la răsfățuri (băuturi etc.) și vor prioritiza hrana de bază și achizițiile din categoriile commodities: făină, ulei, zahăr, legumele (cartofi) și așa mai departe. “Vor raționaliza la maximum ceea ce cumpără pentru ei și pentru gospodărie și, cu siguranță vor face trade down și vor urmări foarte atent partea de promoții. Acești oameni vor fi foarte atenți și la cheltuielile out-of-pocket. Se vor orienta spre small-packaging și cantități flexibile, adică spre bulk, care dispăruse din magazinele noastre.”

“În acest tip de survival mode, consumatorii constrânși se vor duce spre magazine ieftine, de tip discounter și se vor orienta spre un Private Label accesibil. Tot ei sunt cei care se vor reorienta și către Traditional Trade datorită proximității, pentru a evita cheltuiele cu transportul.”

La polul opus se situează “consumatorii izolați”, care obțin aceleași venituri din salarii. Aceștia și-au redus deja cheltuielile cu transportul, cu city break-ul și concediile în străinătate, cu hainele, accesoriile și entertainmentul.

“Pentru că nu mai pot ieși în oraș, acești consumatori izolați au un excedent de venit, dar nu vor cheltui acel excedent decât cu foarte mare atenție. Dat fiind faptul că HoReCa este închisă, vor dori să-și ofere cumpărături premium. Vor fi foarte atenți la produsele care sporesc imunitatea, protejează igiena, la tot ce este produs destinat siguranței în îngrijirea personală și a locuinței. Își vor restricționa probabil vizitele la magazin, vor merge spre online, spre coșuri mai mari. Cu siguranță se vor îndrepta și ei spre discounteri și se vor uita după partea de promo.”

Un reset al stilului de viață

„La nivel global și în România se observă un reset al stilului de viață. De vină este în primul rând acest financial restraint. Ne concentrăm pe partea de sănătate, pe lucrurile esențiale și ne uităm și spre producătorii locali.”

Cel mai important factor este grija față de cheltuieli și am văzut deja că, la nivel declarativ, peste 50% din cumpărători se uită la branduri mai ieftine. “Este și nu este adevărat. Depinde de categorie, depinde și de ce fac producătorii și retailerii în categoriile respective. Din ceea ce declară shopperii ne așteptăm la aceste 5 lucruri: continuă să crească value retailers, să crească partea de convenience, fie că este vorba de retail, fie că este vorba de produse și categorii, continuă să crească Private Label odată cu Modern Trade, să se accentueze presiunea promoțională și să crească coșul de cumpărături și cantitățile mai mari.”

O tendință care se conturează în continuare este ceea ce managerul Nielsen a numit The Homebody Economy. „Cheltuielile cu hainele, cu mesele la restaurant sau cu transportul au scăzut ca procent din cheltuieli, în toată lumea, inclusiv în România. Toți consumatorii sunt preocupați de aspecte legate de locuință. Componenta gătitului acasă a crescut și va continua să crească, la fel ca tot ce ține de activități indoor. Inside the house este un trend important, pe care putem capitaliza în ceea ce privește inovația.”

Are rost să investim în inovație? Da, spune specialistul Nielsen, pentru că avem experiența din timpul crizelor financiare anterioare, din alte țări. „Companiile care au investit în a-și cunoaște consumatorul și în a inova pentru a răspunde nevoilor acestui consumator au avut de câștigat.”

Cum văd liderii companiilor din România că va evolua situația?

Un studiu Nielsen România – CEO Survey on COVID-19, din iunie 2020, efectuat pe un eșantion de 37 de directori generali, arată că jumătate dintre aceștia vor continua strategia de inovare. Mai mult, 8% au răspuns că vor să intre în categorii noi. Revizuirea inovației în zona de “health and safety” a căpătat importanță și se află pe agenda multor companii, mai ales din non-food, în anul următor.

“Vorbim despre o remodelare a vieților noastre pentru cel puțin următoarele 10 luni. Au apărut alte obiceiuri de consum și este nevoie să înțelegem aceste nevoi. Eating on the go era un segment cu potențial enorm, acum aproape inexistent. Este nevoie să resuscităm categoriile de impuls, să inovăm ținând cont de toate cheltuielile (măști, dezinfectanți). În condițiile în care presiunea promoțională crește este de evitat un război al prețurilor.”

Specialistul Nielsen se așteaptă ca retailerii să continue să investească în partea de branding a mărcilor proprii pentru că aceasta le va aduce diferențiere. „Am observat în ultimii doi-trei ani o creștere masivă a investițiilor în Private Label, în design, în calitatea produsului. Pe măsură ce Modern Trade-ul se dezvoltă și pe măsură ce Private Label crește, competiția va deveni mai acerbă.”