Doina Bors: Ne indreptam eforturile spre cucerirea pietei din Romania si din SUA

0
511
In imagine: Doina Bors

Este o onoare, dar in acelasi timp si o mare responsabilitate cand afacerea familiei poarta numele tau. Dupa mai bine de zece ani de studii si activitate in consultanta de management in Austria si in Germania, Doina Bors a decis in vara anului 2017 sa se implice activ si sa implementeze in Crama Razeni experienta pe care a acumulat-o peste hotare. A inceput prin revizuirea strategiei companiei Doina Vin, reducerea portofoliului si pozitionarea clara a produselor catre consumatorul-tinta. Telul Doinei este sa urce vinurile Cramei Razeni in topul trei cele mai cunoscute branduri din Moldova.

Care este, pe scurt, istoria companiei Doina Vin si cine se ocupa astazi de continuarea acestei traditii?

Doina Vin este o afacere de familie, fondata de tatal meu, vinificatorul Feodosie Bors, in 1993, care a lucrat pana la 35 de ani ca sef de productie la Institutul National al Viei si Vinului. Perioada post-colaps a Uniunii Sovietice a adus multa incertitudine si haos, insa in acelasi timp a mobilizat energia antreprenoriala, care fusese pana atunci reprimata de sistem. Compania poarta numele meu. Este in primul rand un gest frumos de dragoste al tatalui pentru fiica, insa acest nume are si o conotatie patriotica. Perioada post-sovietica in Moldova a fost caracterizata de trezirea identitatii nationale, iar Doina este un nume tipic poporului roman, care exprima cele mai variate sentimente de dor, jale, instrainare si iubire.

Ce suprafata de vita-de-vie cultivati si ce soiuri de struguri?

Strugurii determina cel putin 80% din calitatea vinului. Pentru a garanta calitatea in fata consumatorului, Doina Vin a plantat 200 de hectare de vie, cu peste zece soiuri internationale albe (Chardonnay, Sauvignon Blanc, Riesling, Pinot Gris, Traminer, Muscat, Rkatsiteli) si rosii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Bastardo). Viile Doina Vin sunt amplasate in regiunea Codru, caracterizata de un sol nisipo-lutos, relief fragmentat cu dealuri si creste (altitudinea plantatiilor este de 100-280 m), clima blanda cu temperatura medie anuala de 12°C si precipitatii moderate. Microclimatul este influentat de padurile de stejar si tei, care ocupa ¼ din teritoriul acestei regiuni. Varsta media a plantatiilor este 8-12 ani, ele fiind destul de mature pentru a transmite o caracteristica tipica si recognoscibila vinurilor. Daca in proportie de 80%, caracteristicile sunt influentate de struguri, celelalte 20% depind de technologie si vinificator. Crama din Razeni este dotata cu utilaje si echipamente moderne pentru garantarea calitatii la procesarea strugurilor, depozitarea si imbutelierea vinului: prese Bucher, vase de inox cu capacitatea de 1 mio L, 500 de butoaie de stejar, linie de imbuteliere Technofood, cu o capacitate de 6.000 sticle/ora etc. Prin perfectionari in Franta, Italia, Germania, cat si prin servicii de consultanta in Moldova, avem grija sa ramanem la curent cu ultimele noutati si trenduri din industrie.

Va rog sa ne faceti o descriere cat mai detaliata a portofoliului d-voastra actual de vinuri.

Portofoliul nostru este divizat in trei segmente strategice: Contempo (Contemporan), Heritage (Patrimoniu) si Recollection (Nostalgie). Segmentul Contempo cuprinde vinuri tinere si aromate cu aspect atractiv si modern. Aici ne propunem sa atragem prin design si comunicare targetata consumatorul tanar, care nu a descoperit inca vinul sau este indimidat de pozitionarea traditionala, in care este necesar sa inveti arta degustarii pentru a savura un vin. Consumatorul cu varsta 24-35 ani, asa-numita “generatie coca-cola”, este invatat cu un alt tip de marketing. El cauta mesaje scurte si clare, este atras de emotii, si nu de descrierea technica a unui produs. In plus, duce un mod de viata foarte activ si este mereu in criza de timp. Pentru a vorbi pe limba lui, am creat marca 6n wines, cu o serie de sase vinuri.

Eticheta din fata are un minimum de informatii – doar numele de marca 6n și un hashtag care sugereaza ocazia in care poate fi consumat acel vin. Pentru o diferentiere mai buna, fiecare eticheta are o culoare diferita. Asadar avem un #VictoryWine (vinul victoriei) cu o eticheta violeta, #LoveWine (vinul dragostei) cu o eticheta rosie, #PartyWine (vinul petrecerii) cu o eticheta roz, #AdventureWine (vinul aventurii) cu o eticheta portocalie, #RelaxWine (vinul relaxarii) cu o eticheta albastra si #PlayWine (vinul jocului) cu o eticheta galbena.

Consumatorul modern apreciaza comoditatea, astfel am decis utilizarea unui capac cu filet, pentru o deschidere si inchidere usoare a sticlei. Vinurile din marca 6n sunt pozitionate la un pret accesibil, in segmentul mediu, mediu-minus. Numele „6n” este o mica enigma – daca inlocuiti cifra araba 6 cu cea romana, veti obtine VIn, adica produsul din sticla. Acum lucram la dezvoltarea unei marci noi in segmentul Contempo, pe care ne bucuram sa o lansam pentru sarbatorile de iarna. In segmentul Heritage avem vinuri selecte pentru cei care pretuiesc lucrurile rafinate.

Recollection propune vinuri dulci si de desert, populare inca de pe vremurile tariste. Consumatorii-tinta sunt imigrantii din fosta Uniune Sovietica in tarile Europene. Aceste vinuri sunt foarte populare pentru celebrarea sarbatorilor religioase, atat in familie la masa de sarbatori, cat si la biserica. De asemenea ele sunt apreciate de cei care au fost tineri in perioada sovietica, deoarece le aduce aminte de acele timpuri.

Dar care sunt vinurile cu care va adresati in special cunoscatorilor?

Artitude – o combinatie de doua cuvine Art(arta) si Attitude (atitudine) este marca cu care promovam atat arta vinului, cat si arta in general. In fiecare an lucram cu artisti locali diferiti pentru a promova folclorul si valorile noastre prin intermediului etichetei de pe sticla. In 2015, Olesea Caus ne incanta cu fructe din livada bunicii si hora moldoveneasca, in 2016 Mihai Ungureanu ne seduce cu mandra din colectia „Mandra maci si spicu’ de grau”. In aceasta serie intra vinuri seci rosii, albe si rosé cu Indicatie Geografica Protejata, fiind pozitionate in segmentul de pret mediu, mediu-plus.

Marca „Perla neagra” este o piatra pretioasa rara. Pentru a semnaliza un produs rafinat si select, vinurile premium au primit numele de marca − Perla Neagra. Pentru elaborarea etichetei am fost inspirati de civilizatia chineza timpurie, in care se spunea ca perlele negre se formau in capul dragonului si ca erau un simbol al intelepciunii. Astfel, pe fundalul alb al etichetei veti descoperi o perla neagra in care puteti vedea un dragon care respira foc. In aceasta serie intra cupaje de soiuri rosii, de metoda traditionala, maturizate timp de un an in butoaie de stejar.

De asemenea in 2016 a fost creat un vin deosebit, care merita sa poarte numele acestei marci. Este vorba de un vin alb cules tarziu, produs din strugurii Chardonnay, care uimeste prin aroma si culoare bogata. Aceasta editie limitata este cel mai celebrat vin Doina Vin din 2016.

Care sunt cele mai bine vandute vinuri din portofoliul d-voastra pe diferite piete?

Doina Vin este unul dintre cei mai mari exportatori de vinuri din Republica Moldova. Cele mai mari piete de desfacere sunt Germania, China, Belarus, Polonia si tarile Baltice. Doar 10% sunt vandute pe piata locala, restul de 90% sunt exportate. In general, vinurile rosii sunt mai cautate decat cele albe sau rosé. Dar in ultimii ani, observam o crestere a cererii pentru vinurile rosé. Piata chineza prefera in special vinuri rosii maturate, care au un alcool minimum de 13.5%. De aceea, vinurile rosii din marca Artitude si Perla Neagra se bucura de o cerere foarte mare. Tarile Baltice, Polonia si Belarus au descoperit de curand prospetimea si aromele in vinurile albe, cererea lor a crescut de la an la an. Datorita globalizarii, consumatorul are valori similare, priveste aceleasi filme Hollywood sau seriale Netflix, consuma aceeasi informatie pe facebook si urmareste aceleasi trenduri internationale.

De aceea, marca 6n wines atrage tineri profesionisti (young professionals) si studenti in orice tara europeana. In Germania, care are o mare comunitate de imigranti din fosta Uniune Sovietica (rusi, ucraineni), avem consumatori loiali de vinuri dulci si de desert din segmentul Recollection.

Ce alte piete importante atingeti si cu ce rezultate? Ce alte piete noi doriti sa atingeti si de cand?

In acest moment ne-am indreptat eforturile spre cucerirea pietei din Romania si a celei din SUA. In special, Romania este o piata-tinta foarte importanta pentru noi. Pe langa apropierea teritoriala, vorbim aceeasi limba si avem o istorie si valori comune. Consumatorul roman apreciaza calitatea vinului din Moldova si este deschis spre noutati pe piata. Efectuam in acest moment un studiu de piata elaborat, pentru a intelege tipicitatile retailerului in Romania, competitorii directi si indirecti, dar nu in ultimul rand si preferintele consumatorului roman. Astfel, vom avea informatia necesara pentru a intra pe piata romaneasca in mod profesional si pentru a alege o pozitionare corecta a produselor noastre. Pe de alta parte, ne asteptam ca mai ales conceptul 6n wines sa fie foarte popular in SUA, care este mai deschisa decat Europa la abordari netraditionale.

Care sunt atuurile de piata ale companiei dumneavoastra? Prin ce va diferentiati?

Acum nu mai este de ajuns sa ai un produs de calitate, cu toate ca fara indoiala este un lucru necesar. Noi consideram ca cel mai important este sa cunosti consumatorul, sa-i intelegi nevoile si preferintele si sa i le satisfaci prin produsul tau. Pentru a fi in contact cu consumatorul si pentru a primi feedback, organizam degustari, participam la evenimentele pe care le sponsorizam, testam noile concepte in „focus groups” (grupuri de discutii), si desigur apelam la cercul larg de prieteni si colegi de universitate sau din joburile precedente. Avem o echipa de management interfunctionala si internationala, cu experienta in vinificatie, retail, inovatie si marketing. Suma acestor experiente ne ofera un mare atu, deoarece intelegem cum gandeste consumatorul, cum functioneaza industria de retail si, desigur, cum sa cream un produs pe placul ambilor.

De aceea, pe langa experienta cumulata pe care o avem in companie, cautam inspiratie in trendurile din alte industrii, e.g. sectorul bunurilor de larg consum (FMCG), muzica, film, design vestimentar si fotografie. Cea mai buna −chiar daca laborioasa metoda − pentru a intelege cum afecteaza trendurile consumatorul este sa il privesti si sa il analizezi. Cu ajutorul social media acest lucru a devenit accesibil.

Sunteti deschisi la colaborarea cu marile lanturi de retail din diverse tari si pentru productia de marci proprii? Realizati astfel de proiecte?

Prioritar pentru Doina Vin este promovarea marcilor din cele trei segmente strategice. Totusi, am fi de acord sa colaboram cu lanturile de retail pentru productia de marca proprie. In tarile din Europa de Vest, marca proprie nu mai este de mult sinonim cu „cel mai mic pret”. Lanturile au creat marci proprii premium, bio pentru a satisface o alta necesitate a consumatorului – simplificarea alegerii. Adesea, consumatorul se pierde cand are o oferta prea mare. El are nevoie de semnale care sa il ghideze si sa faca procesul de decizie mai simplu. Aceasta poate fi o marca cunoscuta sau marca magazinului in care are incredere. Am fi interesati intr-o astfel de colaborare, in care sa putem oferi produse calitative Doina Vin, sub marca retailerului.

Care sunt obiectivele pe termen scurt si mediu ale companiei Doina Vin?

Pana in vara lui 2018 ne propunem sa fim prezenti in toate lanturile de retail modern din Romania. Pe termen mediu, Doina Vin vrea sa se pozitioneze in top trei cele mai cunoscute branduri de vin din Republica Moldova. Ne dorim sa fim perceputi de consumator si de parteneri ca un brand de incredere, sinonim cu profesionalismul, calitatea si creativitatea.

ISTORIC DOINA VIN

Crama din Razeni dateaza din 1875 si a fost construita de Dimanovici, un boier prosper, de origine poloneza. Activitatea sa principala era comercializarea caramizii, insa cu timpul pasiunea sa de a produce vinuri a inceput sa ii aduca profit. Odata cu cresterea puterii Uniunii Sovietice, Dimanovici, neregasindu-se in ideologia propagata, decide sa paraseasca Moldova impreuna cu familia. Crama si viile au fost expropriate si a inceput era productiei in masa. Sovieticii au facut studii elaborate pentru a identifica cele mai prielnice conditii pentru cresterea vitei-de-vie si producerea vinului, si au ales Republica Moldova si Georgia. Astfel aceste doua state, constituind doar 0.5% din suprafata totala si mai putin de 3% din populatia Uniunii Sovietice au devenit tarile-cheie in satisfacerea cererii de bauturi alcoolice ale unei populatii de aproape 300 milioane de locuitori. Amplasate intre latitudinea 46-47˚, la fel ca si alte regiuni vitivinicole renumite Europene, viile in Moldova dispun de un terroir propice producerii vinului de calitate. Istoria vinului pe aceste pamanturi are mai mult de 5000 de ani. Astazi, 2% din viile de pe glob se gasesc aici. Dupa destramarea Uniunii Sovietice, crama Razeni a devenit proprietate privata, insa a ramas inactiva pentru o perioada de cinci ani. La inceputul anilor 2000, crama a fost cumparata de vinificatorul Feodosie Bors, care a infiintat compania Doina Vin. Crama Razeni are un patrimoniu bogat si o localizare centrala a cramei si viilor (la doar 30 km de capitala Chișinau).