Cum creezi experiențe pozitive în retail pentru a atrage și fideliza clienții

Yuliya Dzyuba, Dzyuba Retail Atelier
Yuliya Dzyuba, Dzyuba Retail Atelier

Yuliya Dzyuba, fondatoarea Dzyuba Retail Atelier, are 20 de ani de experiență în marketing, din care opt petrecuți la Silpo și Comfy – cele mai importante lanțuri de supermarketuri din Ucraina.

La Silpo, Yuliya a condus departamentul de design al magazinelor și a fost responsabilă pentru design și comunicare timp de cinci ani. Yulia a creat 70 de formate unice de magazin, a deschis 90 de supermarketuri, dintre care cinci sunt recunoscute drept cele mai bune supermarketuri cu design inovator din Europa.

Într-o serie de articole publicate pe platforma online a Asociației Retailerilor din Ucraina, Yuliya scrie despre conceptul „Love Store” și împărtășește instrumente pentru crearea unei experiențe eficiente pentru clienții din retail. Yulia este speaker invitat în conferințele de retail și de real estate din întreaga Europă și Asia Centrală.

Până nu de mult, era suficient ca brandurile de retail să rămână consecvente, așa încât clienții să revină, respectiv: să ofere același produs sau serviciu, să facă aceleași promisiuni, dar fără să fie nevoie să investească continuu în magazine. Retailul se schimbă, însă. Jucătorii globali și locali din retail încep să lucreze cu emoția în magazinele fizice, ei dau tonul, aduc în mall-uri concepte noi și creative, apoi și alții preiau aceste idei.

În acest fel, consumatorul se obișnuiește cu standarde mai ridicate și vrea să aleagă. Alege unde se simte mai confortabil, mai plăcut, mai convenabil, mai vesel, mai amuzat și, de asemenea, unde se simte valorizat, iubit și bine primit. Consumatorul devine din ce în ce mai exigent în ceea ce privește aspectul magazinului și ce oferă acesta.

Astfel, magazinul devine locul în care consumatorul face mai mult decât o achiziție. Magazinul începe să ofere entertainment, bucurie și noi experiențe. Acesta este motivul pentru care oamenii se vor întoarce iar și iar, și îl vor recomanda prietenilor și rudelor.

Crearea unei atmosfere emoționale în retailul alimentar este deja o tendință stabilă în unele țări, în altele abia acum se conturează.

În Ucraina, succesul lanțului de supermarketuri Silpo s-a bazat pe crearea unei experiențe emoționale și distractive pentru consumatori. Încă din 2016, la Silpo, am început să testăm un nou concept (format și design) de magazine tematice, și din 2017, am început să deschidem fiecare magazin cu propria sa tematică. De atunci, în fiecare an, supermarketurile Silpo au fost incluse în clasamentul ESM (European Supermarket Magazine) Europe’s Finest innovative designer supermarkets. Echipa mea a câștigat cinci astfel de premii.

Lansarea formatului emoțional Silpo a condus la o revoluție în întreaga industrie de retail. Toate categoriile de retail au început să se schimbe. Astăzi, Silpo este un lider absolut în retailul alimentar și magazinele brandului sunt alese drept Love Marks Love Stores.

Ulterior, proprietarul unui lanț ucrainean de magazine pentru vânătoare și pescuit mi-a spus: „Cu Silpo, ai obișnuit piața cu emoțiile, și acum chiar și noi suntem nevoiți să ne adaptăm.” Chiar și într-o categorie atât de serioasă de bunuri destinate bărbaților, ei au înțeles că un magazin nu poate exista fără o atmosferă de emoție pozitivă.

 

De aceea, îmi face plăcere să împărtășesc cu voi instrumentele de lucru necesare pentru crearea unei atmosfere emoționale într-un magazin, instrumente care ajută la creșterea traficului, vânzărilor și loialității clienților, și pe care Dzyuba Retail Atelier le folosește în decorarea magazinelor.

1. O zonă de vânzare corect planificată este cheia succesului

Aceasta presupune o abordare competentă cu privire la dotările din magazin, modul în care rafturile sunt aranjate, la care se adaugă lățimea culoarelor, înălțimea rafturilor, spațiile goale dintre rafturile lungi, cât de convenabil este să te uiți la produse și să le iei din raft. Un magazin bine planificat are răspunsuri la întrebările: cu ce departamente îi întâmpinăm pe consumatorii noștri, cum îi ghidăm în magazin? Acesta este un plan pe care consumatorul nu îl vede, dar cu siguranță îl simte. El creează ușurința și confortul din timpul cumpărăturilor.

Categoriile care generează o dispoziție bună și trafic au fost plasate la începutul călătoriei clienților. Fructele, legumele și florile ‒ dau tonul prospețimii, decorează magazinul în culori vii și încarcă de pozitivitate.

Brutăria-patiseria s-au mutat mai aproape de intrare, deoarece creează o atracție emoțională și stârnesc pofta de mâncare. Nu ascundeți procesele de coacere, expuneți-le, acest lucru creează încredere și demonstrează calitatea.

Așa numitele zone emoționale ar trebui plasate mai aproape de mijlocul suprafeței comerciale; acestea contribuie la dirijarea fluxului. Produsul ar trebui să fie clar vizibil și ușor accesibil, cu suficient spațiu de expunere. În culoarele înguste, rafturile nu ar trebui să fie sub nivelul ochilor. Atunci când cineva se tot strecoară pe lângă tine, este incomod să te uiți la raft, dar mai ales să iei produsele plasate la nivelul picioarelor.

În culoarele prea late, apare o altă problemă ‒ trebuie să îți consumi energia deplasându-te de la un raft la altul, ceea ce nu este foarte convenabil, ba chiar obositor. Renunțarea la rafturile înalte, care dau aparența tunelurilor, oferă o vizibilitate mai bună suprafeței de vânzare: clienții văd un număr mai mare de produse și, ca rezultat, crește numărul de articole din bon. Crearea unor goluri între rafturi, în comparație cu cele lungi și monotone, permite creșterea rentabilității pe metru pătrat; consumatorul se oprește la capetele de raft și cumpără mai mult de acolo. Tot mai populară este plasarea în diagonală a rândurilor de rafturi, ceea ce conferă dinamism și ajută la atragerea unui interes mai mare din partea consumatorilor pentru ofertele de la capetele rafturilor.

Astăzi, tendința este de a folosi rafturi înclinate sau în cascadă ‒ acestea îmbunătățesc prezentarea produsului, facându-l mai ușor de ridicat din raft. Rafturile cu extensie în partea de jos sau cu un „fals” raft inferior oferă, pur și simplu, consumatorului posibilitatea de a nu se mai apleca sau îndoi.

Un instrument util este să decorăm podeaua cu exponate promoționale, unde partea superioară este folosită ca o masă, cu un display frumos. Este indicat să le folosim pentru vânzările încrucișate sau pentru a prezenta linia mixtă de aparatură de bucătărie ‒ cu produse locale. Este imposibil să treci impasibil pe lângă astfel de displayuri!

Accesul și vizibilitatea la produsele și procesele din departamentele cu producție proprie au o importanță mare – arătăm astfel consumatorului că avem produse de calitate superioară, proaspete: totul este pregătit aici și acum!

2. Departamentele și sortimentul care se evidențiază

Pentru ca întreg conceptul nostru de magazin să fie atractiv și interesant, este necesar să includem în matricea sortimentului articole care iau în considerare preferințele speciale ale consumatorilor. Pentru aceasta, este important să segmentăm corect consumatorii, în funcție de nevoile lor. Soluții precum importuri proprii, mărci private, selecția de produse locale și departamentele cu exclusivități contribuie la întărirea conceptului și diferențierea față de concurenți.

De asemenea, este important să luăm în considerare specificul locului – acesta ar trebui să ajusteze oferta, de exemplu, pentru supermarketul AgroHub din Georgia, am creat un nou departament – barul to go cu o cafea delicioasă, pregătită de un barista și gustări proaspete produse de propria noastră brutărie și cofetărie, datorită proximității cu universitatea. Această caracteristică a sortimentului ne-a permis atragerea unei audiențe tinere și consolidarea imaginii de magazin modern.

3. Wow Design

Designul magazinului ar trebui să fie modern, să dezvăluie brandul, să accentueze conceptul. Rolul său este să surprindă, să încânte, să inspire, să educe, să provoace un zâmbet, tandrețe, bucurie. Cu ajutorul designului, poți crea o nouă experiență de cumpărături adăugând instrumente în tendință, precum storytellingul și tehnologiile digitale interactive ‒ acestea distrează și creează efectul de wow. În general, cu ajutorul unui design potrivit, un magazin poate deveni un mediu și va genera trafic, atât în interior, cât și în centrul comercial unde este situat. Întotdeauna vei dori să revii într-un magazin frumos, emoționant.

4. Specificul național

În 2023, „Going national” a apărut pe lista tendințelor globale în retail. Este interesant să preiei unele caracteristici, precum specificul național și să îl folosești în magazin. Acest lucru poate fi o soluție care ține de sortiment sau una care ține de designul și decorul magazinului. Este un instrument foarte eficient și sincer pentru crearea emoțiilor, recomandabil să fie utilizat.

5. Comunicarea in-store

Designul funcționează perfect în tandem cu comunicarea in-store, a cărei sarcină este să dezvăluie avantajele de imagine și ofertele de produs ale brandului și să vândă mai mult. Abordarea cea mai trendy și emoțională în comunicarea în magazin este storytellingul, care ajută la construirea unei conexiuni emoționale puternice cu consumatorul. Magazinul care nu are comunicare in-store este un magazin tăcut. Brandul de retail are întotdeauna ceva de spus, deci asta facem, povestim.

6. Navigare

Nu este cazul să subestimăm importanța unei navigări clare și convenabile prin magazin. Consumatorul devine frustrat rapid dacă nu poate găsi produsul pe care îl dorește. Sistemele de semnalizare a departamentelor, de navigare printre rafturi ‒ vizibile și ușor de citit ‒ funcționează, în primul rând, pentru a asigura liniștea și aprecierea consumatorului care nu a fost nevoit să dea roată magazinului și să caute zona cu produsul de care avea nevoie. Aceste lucruri ajută mult vânzarea. Mie îmi plac însă acele semnalizări care nu îți indică numai categoria, ci îi asociază un sentiment. Mai concret, zona de dulciuri poate fi denumită Sweet life, iar zona de articole non-food ‒Totul pentru casa ta.

7. Iluminatul

Iluminatul profesional face minuni într-o zonă de vânzare, ajutând la crearea accentelor necesare și prezentând favorabil produsul, creând o atmosferă specială și pofta de cumpărături.

În magazinul alimentar, utilizarea diferitelor temperaturi de culoare pentru diferitele categorii de produse prezintă aceste grupuri într-un mod favorabil ‒ carnea este roșie, brânza este galbenă, legumele sunt suculente și lucioase. Acest lucru creează poftă și dorință de cumpărare. Ce lumină specifică să folosiți depinde de conceptul și poziționarea magazinului. Unele persoane folosesc lumina liniară și adaugă lumină de accent pentru a crește vânzările grupelor de produse marginale.

Conceptele premium folosesc iluminatul de accent în întreaga zonă de vânzare, luminează raftul/displayul și utilizează o temperatură de culoare individuală pentru fiecare grup de produse. Acest tip de iluminat complex creează o atmosferă unică, în care produsul este pe primul loc, produsul este eroul.

Atunci când planificați să deschideți sau să rebranduiți un magazin, nu ar trebui să economisiți tocmai iluminatul sau să îl simplificați, deoarece afectează semnificativ percepția consumatorului despre magazin. În consecință, sistemul de lumini lucrează pentru a crește vânzările.

8. Prezentarea

Prezentarea este o arta merchandisingului, așa încât expunerea/aranjarea produselor să fie o continuare a conceptului magazinului și să vândă produsul în sine. Aceasta presupune o prezentare creativă a afișajului, a designului etichetelor de preț, a diverselor suporturi, scări, coșuri și elemente decorative suplimentare. Consumatorul alege cu ochii, deci frumusețea în prezentarea magazinului și a produselor poate crea un impuls de cumpărare.

Prezentarea transversală este un instrument de o importanță deosebită în care diferitele grupuri de produse care satisfac o nevoie sunt combinate. Consumatorul aflat în apropierea unu grup de produse poate să nu își dea seama că îi lipsesc articole din alt grup ‒ și noi îi vom reaminti în cel mai frumos mod cu putință.

9. Aroma marketing

Mirosurile evocă asocieri și stârnesc simțurile. Miroase a cafea ‒ vrei să cumperi cafea. Secțiunea de cuverturi miroase a lavandă – deja ți-ai imaginat canapeaua moale de acasă și pe tine, înfășurat în această pătură frumoasă, cu o carte și un ceai de mentă delicios. Ai făcut această cumpărătură, anticipând o seară caldă și confortabilă.

10. Servicii

Cu ajutorul unui customer service prietenos, puteți face cu ușurință un consumator să se îndrăgostească de brandul vostru. În schimb, o strâmbătură pe fața vânzătorului și ochii dați peste cap pot distruge toate eforturile depuse în toate punctele menționate anterior.

Magazinul este un spațiu complet. Nu este suficient să folosiți doar un singur instrument din cele expuse mai sus pentru a crea emoții; acestea trebuie utilizate în combinație, fără să pierdeți din vedere punctele slabe.

Este important să ne amintim că creierul uman tinde să se concentreze asupra aspectelor negative. Dacă unui client nu îi place ceva, își va aminti un detaliu specific și va atribui o caracteristică generală negativă întregului magazin.

Articolul precedentArmonia și Gusto Italiano, două sortimente noi în portofoliul Cafea Fortuna
Articolul următorHarta Retailului Modern în Republica Moldova şi Top comercianţi
Modern Buyer
Modern Buyer este un pionierat in zona produselor editoriale specializate, fiind prima platforma de informare destinata specialistilor in achizitii – buyeri si oameni de vanzari - din Romania.