Consumatorii au tot mai putina rabdare cu brandurile

0
143

Shopper Brain Conference 2017 si-a deschis si anul acesta portile pentru specialistii si iubitorii neuromarketingului. Shopper Brain s-a desfasurat la Amsterdam, in perioada 5-6 octombrie, si a reunit si de aceasta data, cei mai buni specialisti din lume, permitandu-le sa exploreze cele mai noi cercetari si subiecte de neurostiinta aplicata consumatorului.

Printre speakerii prezenti la conferinta, Easmon Fulcher, directorul companiei Split Second Research a discutat despre importanta substratului stiintific in procesul decizional, acesta fiind influentat de variate strategii de piata, care au in vedere schimbarea pretului.

Cu aceasta ocazie ne-am reamintit de teoria lui Kahneman, care atrage atentia asupra faptului ca, fara gres, comportamentul consumatorului este in orice moment influentat de unul dintre cele doua sisteme: Sistemul 1 – creierul vechi (care include credintele, valorile, imaginatia, obiceiurile, emotiile, intuitia) si Sistemul 2 – creierul nou (care cuprinde gandirea logica, evaluarea critica si puterea vointei). Avand in vedere acest aspect, Easmon sustine faptul ca testarea implicita, ce masoara timpul de reactie, reprezinta una dintre cele mai bune metode de research in marketing, fiind deja folosita pentru a testa ambalaje, pentru evaluarea mesajelor publicitare, pentru identificarea si pozitionarea brandului. Importanta acestei metode de masurare reiese din faptul ca are o serie de avantaje: poate integra testarea explicita, este rapida si usor de folosit, oferind o intelegere mai buna a comportamentului consumatorului.

Un alt speaker important prezent la Shopper Brain Conference a fost Graeme Newell, presedintele companiei 602 Communications. Acesta a vorbit despre cele mai bune practici pentru construirea atasamentului emotional fata de branduri, punand accent pe nevoia de a intelege motivele emotionale ce faciliteaza crearea atasamentului emotional. Acesta a subliniat, de asemenea, faptul ca orice material de promovare ar trebui creat avand in vedere anumite aspecte ce tin de integrarea Sistemul 1, acestea neputandu-se baza doar pe aspecte pur rationale. Publicitatea trebuie sa se axeze pe produs si pe felul in care acesta va influenta viata consumatorului.

Peter Steidl, autor si director al Neurothinking a abordat tema Shopper Marketing: Change or die si a vorbit despre impactul pe care schimbarile tehnologice disruptive il au asupra sectorului de retail si asupra shopper marketingului, dar si despre modul in care marketingul, retailul si consumer science trebuie sa se schimbe pentru a progresa, trecand de la accentul pe executie („execution” – stabilirea preturilor, realizarea ambalajelor etc.) la noi strategii, cu un impact mai bun asupra comportamentului consumatorilor.

Ana Iorga, CEO & Founder Buyer Brain, a vorbit despre efortul cosnumatorului, abordand subiectul din perspectiva extrem de interesanta care are in vedere mindsetul constient al consumatorilor in contrast cu atitudinile si emotiile inconstiente. Prezentarea s-a concentrat asupra rolului pe care emotiile si obiceiurile il joaca in modelarea comportamentului consumatorului, pe explorarea factorilor implicati in crearea consumer engagementului si in special, pe evaluarea impactului pe care efortul il are asupra experientei consumatorilor.

Importanta efortului pe care il depunem se poate vedea in viata noastra de zi cu zi. Pe de o parte, suntem bombardati constant cu informatii, unii specialisti considerand ca avem in jur de 10.000 de interactiuni cu branduri zilnic, iar pe de alta, capacitatea noastra de a ni se capta atentia a scazut de la 12 secunde la 8,25 secunde.

In aceasta epoca in care tehnologia ne face viata mai usoara, ne-am obisnuit sa nu depunem efort pentru a obtine ceea ce vrem. Ne asteptam ca organizatiile sa ne usureze munca si le penalizam pe cele care nu reusesc sa faca acest lucru, astfel ca, dupa cum probabil ati intuit, noile generatii vor avea o toleranta si mai mica pentru efort.

Avand in vedere cresterea ofertelor competitive, simplitatea si usurinta cu care gasim alternative pentru produse si servicii online, clientii detin mai multa putere ca niciodata. Acest lucru atrage o schimbare de atitudine conform careia consumatorii au din ce in ce mai putina rabdare cu companiile care nu le satisfac nevoile pe masura asteptarilor. De asemenea, ei sunt mai putin toleranti fata de companiile care le cer un efort in plus pentru rezultate mai bune.

Explorand aceste subiecte din perspectiva neurostiintifica, Ana Iorga a pus in evidenta rolul pe care acestea il joaca emotiile si implicatiile efortului in modelarea asteptarilor consumatorilor, dar si in engagementul acestora pe termen lung.

Asadar, prima zi a conferintei ne-a adus studii de caz interesante si conversatii pe teme de mare actualitate astazi in marketing, retail si consumer neuroscience. Ramaneti cu noi pentru a afla ce au avut de spus speakerii invitati in cea de-a doua zi a Shopper Brain Conference!

Conferinta Shopper Brain este organizata de catre Asociatia de Neuromarketing pentru Business & Stiinta (NMSBA) – cea mai mare comunitate de Neuromarketing la nivel mondial, in colaborare cu Shop! Sursa informatiilor: Buyer Brain.