CEO-ul Schwarz Group, Klaus Gehrig, și-a pierdut răbdarea cu filiala Lidl din SUA

0
482

Într-un interviu acordat publicației germane Manager Magazin, Klaus Gehrig, CEO Schwarz Group, care deține Lidl, estimează că discounterul va deschide 20 de magazine în 2018 în SUA – la jumătate față de cele 49 de deschideri din ultimele șapte luni și mult mai puține decât obiectivul declarat anterior, acela de a deschide 100 de magazine până în luna iunie 2018, relateaza Food Dive.

Klaus Gehrig a afirmat în interviul dat publicației germane că magazinele Lidl din SUA sunt prea mari și prea scumpe, si că divizia din SUA nu face o figură deloc bună în selectarea locațiilor și nici nu a reușit să contabilizeze preferințele unice ale americanilor în privința alimentelor, inclusiv a celor gata-preparate.

„Dacă recunoști o greșeală, trebuie să o corectezi”, a declarat Gehrig.
Gehrig este recunoscut pentru că numește liderii companiei, le stabilește obiective înalte și apoi le cere să îndeplinească misiunea Lidl. La numai șapte luni de când a deschis primele magazine pe Coasta de Est a SUA, șeful Lidl pare să își fi pierdut răbdarea cu compania americană.

Semnele performanței slabe ale Lidl în SUA sunt vizibile de luni de zile: de la scăderea traficului în magazine până la anularea dezvoltărilor, la schimbări de strategie variind de la promovarea de produse proaspete până la focalizarea pe magazine mai mici.

Lidl l-a concediat pe șeful operațiunilor din SUA, Daniel Marasch, în toamnă, înlocuindu-l cu managerul Lidl din Spania, Michael Aranda, un veteran aflat de 17 ani în companie. De atunci, compania a tot anulat proiectele de pe Coasta de Est a SUA, inclusiv din Staunton, Virginia, unde un dezvoltator imobiliar anunțase că Lidl renunță la piețele “mici”.

De luna trecută, Lidl a inceput să caute magazine mai mici, între 15.000 si 25.000 de mp, mai apropiate de formatul său european
Specialiștii au semnalat câteva probleme-cheie în expansiunea Lidl în SUA, și anume, accentul pus pe produsele nealimentare, decizii imobiliare discutabile și formate de magazine prea mari și prea costisitoare pentru a funcționa. Lidl intenționase să deschidă magazine mai mici în SUA, dar a revenit asupra deciziei, după ce studiile proprii au constatat că americanii preferă să cumpere cantități mari. Cu suprafețe de vânzare de 36.000 de mp, magazinele din SUA sunt cu aproximativ 35% mai mari decât cele din Europa.
Gehrig a confirmat majoritatea acestor puncte nevralgice în interviul său din Manager Magazin, iar Food Dive apreciează că, mai nou, Lidl se concentrează pe implementarea strategiilor deja știute și verificate de companie. De luna trecută, Lidl a început să caute magazine „mai mici”, cu spații cuprinse între 15.000 și 25.000 de mp, mai apropiate de formatul său european.

Colecția de modă a lui Heidi Klum, creată în exclusivitate pentru magazinele Lidl din SUA, a fost o nereușită
Magazinele mai mici vor determina probabil și modificări ale asortimentului. Este de așteptat ca Lidl să-și reducă selecția de produse non-alimentare. Potrivit publicației germane, colecția de modă a lui Heidi Klum, creată exclusiv pentru Lidl SUA, a fost o nereușită.

Lidl a pus accentul pe avantajul oferit de preț, care este, într-adevăr, unul incontestabil. Un studiu recent comandat de companie și realizat de cercetătorii de la Universitatea din Carolina de Nord a constatat că comercianții cu amănuntul scad prețurile în medie cu 9,3% pe piețele în care intră Lidl și cu până la 55% la produsele de bază, cum ar fi laptele.
Lidl vede acest lucru ca pe o dovadă a puterii sale în piață, dar se pare că în SUA i-a făcut pe concurenții săi mai atractivi pentru consumatori.

„Lidl a subestimat probabil piața extrem de competitivă din SUA care se află în prezent într-un război puternic al prețurilor”, scria publicația Retail Detail Europe. „Achiziția Whole Foods făcută de Amazon a făcut piața și mai puternică.”

Lidl a făcut 400 de achiziții imobiliare în SUA, dar nu este clar dacă va atinge vreodată acest număr de magazine. Discounterul are rezerve financiare, o experiență managerială dovedită, precum și o reputație de învățare și de adaptare la noi piețe. Rezultatele se vor îmbunătăți, deoarece Lidl va impune mai multă disciplină în operațiunile sale, dar drumul va rămâne în continuare dificil, comentează Food Dive. „Retailerul care a promis că va reînnoi comerțul alimentar în SUA va trebui să-și regândească abordarea.”