Cătălin Samara, Bringo Internațional: Piaţa de e-grocery va creşte dacă toţi actorii sunt decişi să câştige încrederea clienţilor şi să facă asta în mod sustenabil şi eficient

Bringo, un brand cu o poziţie deja solidă în România, are în continuare obiective îndrăzneţe, atât la nivel la nivel intern, cât şi pe plan internaţional. De atingerea acestora este responsabil Cătălin Samara, CEO Bringo Internațional, o structură creată de grupul francez Carrefour pentru a putea coordona strategiile de dezvoltare la nivel global. Compania explorează şi alte pieţe şi o face într-o manieră relativ nouă. Cum? Oferind licenţe white label retailerilor din diverse regiuni ale globului interesaţi să dezvolte o aplicaţie, un site e-commerce, dar şi un model de succes în fast delivery, livrare programată sau click & collect. Sunt vizate atât ţările în care Grupul Carrefour este prezent prin francizaţi, cât şi pieţe complet noi. Cătălin Samara a acordat recent un interviu platformei Modern Buyer, în care explică avantajele acestei soluţii e-commerce “la cheie”, dar şi direcţiile de dezvoltare pe piaţa românească.

Sunteţi la al doilea mandat ca administrator al Bringo România. Anul trecut aţi început şi primul mandat ca CEO al Bringo Internaţional. Ce obiective majore v-aţi setat la momentul în care aţi acceptat această nouă provocare?

Mă ocup de dezvoltarea acestui brand de mai mulţi ani. Am fost administrator în Bringo Magazin România între anii 2017 şi 2020. Am revenit după o scurtă pauză pentru al doilea mandat ca administrator în Bringo România. La momentul numirii mele ca CEO al Bringo Internaţional, obiectivele au fost să consolidăm businessul din România şi din Belgia, ţări în care eram deja prezenţi, şi să explorăm alte pieţe. Am făcut acest lucru în 2022, în Maroc, ţară în care Grupul Carrefour operează prin intermediul unui Master francizat. Partenerii din Maroc beneficiază de licenţă Bringo, dar şi de tot acest knowledge al nostru în zona comercială: ce tip de campanii să implementeze în e-commerce, cum să negocieze cu furnizorii astfel de acţiuni ş.a.

Revenind la mandatul meu, încă de anul trecut, obiectivul este să încercăm să oferim o licenţă white label retailerilor din diverse regiuni ale globului, interesaţi să dezvolte o aplicaţie, un site e-commerce, dar şi un model de succes în fast delivery, livrare programată sau click & collect. Spun white label pentru că odată implementată, soluţia poate fi denumită oricum doreşte comerciantul, nu există o condiţionare privind brandul Bringo. Cu acest produs, ne adresăm atât operatorilor din ţările în care Grupul Carrefour este prezent prin francizaţi, cât şi pieţelor noi. Am testat modelul de lucru în Maroc, am văzut că funcţionează şi vrem ca pe viitor să mergem în direcţia aceasta de dezvoltare.

Acestă licenţă white label cuprinde aşadar o gamă de servicii. Ce o face atractivă pentru potenţialii clienţi din întreaga lume, de ce facilităţi beneficiază cei care au decis să implementeze o astfel de soluţie de e-commerce?

Aş sublinia, în primul rând, faptul că este o soluţie testată, dovedită, funcţională, cu peste 7 milioane de comenzi livrate deja către clienţi din trei pieţe. Este, aşadar, un model funcţional de peste şapte ani. Apoi, este un model scalabil, hostingul lui fiind în cloud. Faptul că suntem prezenţi în trei geografii de pe două continente spune mult despre scalabilitatea produsului. Modelul comercial este atractiv și pentru că poate fi implementat într-un timp scurt, necesitând evident un minimum de integrări cu sistemele. Ştim să facem asta, am demonstrat în trei ţări care folosesc sisteme diferite de gestiune a produselor sau a fluxurilor de marfă. Din momentul în care ne punem de acord, putem implementa soluţia într-un interval cuprins între una şi trei luni de zile.
Un alt mare avantaj este că venim cu un întreg ecosistem care nu necesită din partea clienţilor alte integrări cu foarte mulţi terţi. Practic, avem mai multe componente pe care le integrăm într-un ecosistem, care oferă clientului control şi vizibilitate asupra întregului proces, de la momentul în care se plasează o comandă, până la livrarea ei. Vorbim, aşadar, de un pachet de servicii integrate în componente modulabile – de exemplu order management system, soluţie de picking, propriul sistem de delivery – dar pe care le oferim ca un întreg. Facem asta pentru a arăta că, spre deosebire de orice alt jucător care oferă un site sau un serviciu de fast delivery, noi punem la dispoziţie o soluţie completă. Asta îl salvează pe client de multe alte integrări complexe, pe care ar trebui să le facă.
Mai mult decât atât, comercianţilor prezenţi pe mai multe platforme de comenzi de tipul Bringo, Glovo, Uber Eats etc, le punem la dispoziţie, separat, un modul care le oferă o metodă unică de colectare a produselor din magazin. Astăzi, fiecare platformă de comenzi vine cu metoda proprie de a colecta produsele în magazin. Pentru că avem un ADN de retailer, am înţeles cât de important este ca toate comenzile venite din platforme diferite să se ducă într-o singură pâlnie, respectiv colectarea lor să se facă în acelaşi mod. Din acest motiv am dezvoltat şi un modul care oferă această facilitate.

După implementarea soluţiei, cumpărătorul licenţei de e-commerce se ocupă singur mai departe de recrutare de livratori, formarea lor ş.a.?

Da, însă şi pe partea aceasta noi le putem pune la dispoziţie manuale de training care reunesc ceea ce numim bune practici. În momentul în care le acordăm o licenţă, cumpărătorii îşi conduc businessul în mod idependent. Noi îi putem ajuta dacă ne solicită, suntem pregătiţi pentru astfel de servicii, pe care le oferim la cerere, ne sfătuim permanent, încercăm să le înţelegem nevoile şi să împărtășim din experienţa noastră.

Revenind la strategia de creştere pentru Bringo România, care au fost aici priorităţile dvs şi ce rezultate aţi obţinut?

Spre deosebire, poate, de alte platforme, în Bringo, componenta de e-grocery, cea cu care ne-am lansat, reprezintă încă o pondere majoritară în business. Post pandemie, ritmul de creştere pe grocery s-a mai domolit, oamenii au început să îşi dorească să revină în magazinele fizice. Noi ne-am concentrat în toţi aceşti ani pe livrările din magazinele amplasate în centre comerciale, aceasta fiind o specificitate a noastră, dacă vreţi. Pe verticala numită grocery, am căutat să atragem şi alţi comercianţi pe lângă Carrefour şi în vara anului trecut am început colaborarea cu Penny România, apoi cu Cora şi, de asemenea, cu o serie de retaileri regionali relevanţi pe diferite zone ale ţării, cum ar fi Paco Supermarket şi Diana, care vin cu nişte specificităţi, iar rezultatele încep să apară. Penny, ca discounter vine cu o altă sortimentaţie şi reuşeşte, din fericire, să atragă o categorie nouă de clienţi, deci gradul de canibalizare este extrem de scăzut, un lucru bun pentru toată lumea. Penny, la rândul său, atrage categorii noi de clienţi din Bringo, iar acest lucru este win-win. Paco şi Diana vin cu specificul local şi participă la creşterea exponenţială a zonei de grocery şi fresh.
Dar, cum spuneam, urmărim dinamica tuturor verticalelor de business. Suntem în linie cu obiectivele financiare stabilite pentru că am reuşit să creştem alte 14 verticale de business care s-au dublat, de la un an la altul.

Care sunt verticalele de business unde vedeţi cele mai bune rezultate?

În România, o dinamică foarte bună o au magazinele de tip pet food, farmaciile, restaurantele, beauty şi magazinele de articole sportive. În aceste zone suntem în căutare permanentă de noi jucători, practic mergem către toţi retailerii reprezentativi. Ne interesează în mod deosebit să ne creştem vizibilitatea în cadrul unui oraş, iar pentru aceasta avem nevoie de o anumită densitate de parteneri în platformă. Este unul din motivele pentru care ne uităm, de pildă, la jucătorii care au deja mai multe puncte de vânzare într-o anumită regiune. Avem o echipă de vânzări care caută activ clienţi, mergem către ei şi le prezentăm modelul de colaborare şi le oferim toate argumentele pentru care este benefic să fie listaţi într-o platformă de tip Bringo.

Există, în rândul antreprenorilor cu care discutaţi, anumite rezerve cu privire la prezenţa lor în astfel de platforme şi care ar putea să fie potenţiale obstacole în dezvoltarea businessului?

Nu este vorba de reticenţă. Cu mici excepţii – când anumite branduri aleg să meargă doar cu propriul canal de vânzare online -, oamenii sunt deschişi la dialog. Avem peste 200 branduri listate, livrăm din peste 2.000 de magazine fizice, am dezvoltat 15 verticale de business. Suntem în discuţii şi negocieri cu diverse tipuri de comercianţi, inclusiv cu mari retaileri internaţionali. Nu există bariere reale în a aduce branduri noi în platformă. Provocarea este cum facem noi, jucătorii din industrie, să creştem piaţa de e-commerce.

În 2023 v-aţi propus o creştere a numărului de magazine fizice din care să efectuaţi livrări către consumatorii finali?

Da, dar nu ne-am setat obiectivele în termeni cantitativi, nu ne-am propus o creştere numerică de dragul cifrelor. Până la finalului anului 2023 vrem să aducem în platformă noi jucători care au magazine în centre de tip mall, iar aici avem trei direcţii. Ne uităm la retailerii pe care nu îi avem, dar care au o prezenţă naţională, la cei care sunt prezenţi în cel puţin 20 de oraşe mari şi, ulterior, la comercianţi care au magazine în cel puţin zece oraşe importante. Urmărim, mai degrabă, calitatea şi nu cantitatea. Avem un focus pe proximitate, încercăm foarte mult să nu ne risipim energia şi eforturile alergând în toate colţurile unui oraş, pentru că am ajunge la nişte costuri mari, din perspectiva livrărilor şi la o degradare accentuată a profitabilităţii.

Referitor la verticala de grocery, ce ne puteţi spune despre comportamentul de achiziţie al clienţilor, componenta şi valoarea coşul de consum, tendinţele pe care le sesizaţi?

Lucrul cel mai bun care se întâmplă în zona de grocery este că, spre deosebire de oflline, numărul de SKU-uri per coş nu a scăzut, a rămas acelaşi, deşi ne aşteptam ca inflaţia să îşi spună cuvântul. Este o informaţie care ne confirmă că există o categorie de clienţi care are nevoia de a comanda online şi care nu este atât de mult afectată de inflaţie, cel puţin în momentul de faţă. Aceasta este vestea bună. Un al doilea fenomen pe care îl vedem totuşi, când ne uităm în mixul produselor, este orientarea către preţ promo. Creşte, de asemenea, apetitul pentru campanii cu taxă de livrare zero. În completarea acestor informaţii, pot să mai adaug că pe zona de grocery avem, anual, undeva la 300.000 de utilizatori activi, o frecvenţă de 2,6 comenzi pe lună şi un coş mediu de 300 de lei.

În câte oraşe sunteţi prezenţi în România şi ce obiective există pe partea de extindere teritorială?

Suntem prezenţi în aproximativ 40 de oraşe şi ne-am propus ca, până la finalul acestui an, să mai acoperim câteva oraşe importante. În acest sens, lucrăm la un plan de extindere cu cei trei mari jucători din grocery: Carrefour, Penny şi Cora. Dacă aceştia deschid un magazin într-un oraş în care nu suntem prezenţi, vom intra şi acolo, dar ne trebuie mai întâi o ancoră în acel oraş. Ce mai testăm în plus este partea de livrare la sate, iar aici suntem încă într-o proiecţie şi în căutarea unui model comercial care să aibă sens pentru oamenii de la sate.

Ce tip de campanii de marketing funcţionează cel mai bine pentru atragerea de comenzi noi în platformă, din tot ce aţi testat deja?

Campaniile cu livrare gratuită sunt apreciate de consumatori. De câte ori le activăm, vedem rezultate bune. Apoi atractivitatea campaniilor cu partenerii furnizori este importantă. Furnizorii FMCG vor să câştige cotă de piaţă în segmentul de e-commerce şi susţin, de regulă, aceste campanii.

Cine iniţiază astfel de campanii cu furnizorii? Merge Bringo către furnizori cu astfel de propuneri sau pleacă de la retailerii prezenţi în platformă?

Sunt mai multe variante. Retailerii au în politica lor comercială astfel de campanii dedicate mediului online şi atunci merg către furnizori cu propuneri punctuale. Dar şi Bringo poate realiza anumite campanii-umbrelă. De pildă, dacă un furnizor îşi doreşte să realizeze o campanie naţională dedicată tuturor partenerilor din retail, poate să vină direct către Bringo cu astfel de programe, dar este de dorit ca ele să fie diferite şi să nu conducă la scăderea tranzacţiilor din magazinele fizice. Ne dorim să realizăm în special campanii în zona de CSR, nu să impactăm politica comercială a partenerilor din retail. Consider că aceste două tipuri de companii se pot completa frumos.

Ce alte surse de creştere aţi identificat pentru 2024 şi pe termen mediu?

Ne-am fixat câteva direcţii clare de creştere. La nivel internaţional, vorbim despre licenţierea ecosistemului Bringo şi a modului de picking, despre care v-am povestit deja. Sunt două produse distincte pe care vrem să le licenţiem în ţări unde Carrefour are francizați, dar şi către oricine vrea să facă e-commerce cu aceste componente, indiferent dacă este retailer alimentar sau nu. În Maroc, unde partenerii noştri au început cu livrări programate, ei explorează deja implementarea soluţiei de fast delivery, iar aici vedem în continuare un potențial bun. Pentru România, ne propunem în primul rând să mai atragem în platformă jucători relevanţi, în mai multe verticale de business. Nu ascund faptul că suntem în discuţii şi cu alţi retaileri din zona de grocery pentru a creşte dinamica acestei verticale. Nu în ultimul rând, ne propunem să rămânem în top, din perspectiva satisfacţiei clienţilor. Anul trecut, am fost lideri ai clasamentului care enumeră cele mai bune performanțe în domeniul experienței consumatorilor, realizat de KPMG. Acest clasament a fost publicat în raportul anual de excelență în domeniul experienței consumatorilor realizat de această companie.

Unde vedeţi piaţa de e-grocery în următorii trei-cinci ani?

Sunt multe premise care mă fac să cred că în următorii cinci ani piaţa de e-grocery va creşte. Nu văd neapărat o creştere rapidă, spectaculoasă, dar există premise pentru o creştere sănătoasă. Este necesar să existe o voinţă comună din partea tuturor jucătorilor de a participa la educarea pieţei, la susţinerea ei. Toţi cei prezenţi în industrie avem datoria să creştem piaţa, și să facem asta într-un mod sustenabil şi eficient. Eu cred că în următorii cinci ani există șansa pentru o dublare a pieţei. Pentru aceasta, trebuie să muncim, să fim decişi în zona asta, să aducem dovezi clare că livrăm calitate înaltă, mai ales când vorbim de fresh. Ca să convingem clienţii este necesar să livrăm, zilnic, acea roşie, acea salată pe care am lua-o și pentru noi, acasă. Încrederea este cheia, ea va genera şi creştere, iar ea va fi durabilă.