Aliona Lupu-Perecheato, RetailZoom: “Retailerii din Moldova au la dispoziție multe date despre clienți pe care nu le valorifică”

0
178

Aliona Lupu-Perecheato, Country Manager RetailZoom, Republica Moldova, vede un potențial enorm de creștere pentru retailul modern în Republica Moldova, în comparație cu alte țări, precum Slovacia și Estonia, unde cota de piață a comerțului modern este de 90%, Republica Cehă de 79%, sau România, cotă de piață de peste 60% etc.

Comerțul modern în Republica Modernă reprezintă, în valoare, circa 685 de milioane de euro ceea ce ar reprezenta o pondere de 30% din total piață (comerț modern și tradițional) estimată la 2 miliarde 200 de mii de euro, anual. Totodată, retailul modern are o prognoză de creștere de 5%-10% până în anul 2020. În cadrul conferinței organizate de Modern Buyer la Chișinău, Aliona Lupu-Perecheatco a prezentat câteva sisteme care îi ajută pe retaileri să fie inovativi.

Aliona Lupu-Perecheato, Country Manager RetailZoom, Republica Moldova

Ponderea categoriilor și a vânzărilor în comerțul modern din Republica Moldova este, în medie, de 30% (față comerțul tradițional). Clientul este cel care contribuie la vânzare, și Aliona Lupu-Perecheato spune că unul dintre instrumentele moderne folosit pentru a ne descoperi și fideliza clienții este Customer Relationship Management. „80% dintre vânzări sunt generate de acei 20% de vizitatori permanenți pe care îi are magazinul. Există un instrument de marketing foarte eficient care contribuie la creșterea fidelizării clienților și totodată la creșterea vânzărilor în MT: Customer Relationship Management. Prin intermediul acestui instrument se pot înțelege mai bine, atât comportamentul de cumpărare, cât și produsele și serviciile relevante.”

„Fiecare retailer are o bază de date enormă pe care nu o folosește. El este tentat să se ocupe de creșteri, produse etc. și uită că, de fapt, clientul este cel mai important, și că trebuie să mențină comunicarea cu acesta.”

Avem la dispoziție cardul de loialitate, segmentarea pe vârste, gen etc. – așadar, ce se poate face cu acest volum de date?! Există instrumente de segmentare a clienților, de a optimiza grupurile țintă, de a organiza marketing direct, de a demara campanii de marketing direct.

Cel mai relevant tip de segmentare a clienților este cel bazat pe RFM ( Recency – când a cumpărat ultima oară un client, Frequency – cât de des cumpără clientul, Monetary – cât cheltuie într-o anumită perioadă.

Clienții primesc câte un scor, de la roșu la galben. (Roșu dacă vizitele scad cu mai mult de 30% , galben dacă vizitele scad cu 30%, verde dacă clientul își îmbunătățește frecvența vizitelor, scorul egal cu sau până la 50%, alb-clienți noi, negru- clienți lipsă). Există o multitudine de astfel de platforme CRM care pot genera acțiuni de motivare a clientului. Acțiuni de tip recunoaștere, recompensare, loializare a clienților și de a crește importanța celor mai buni clienți din portofoliu. Astfel, spune reprezentantul RetailZoom, putem să îi recompensăm pe cei mai buni clienți (scorul RFM 0,8-1) care de obicei generează 70%-80% din vânzări, să îi incentivăm pe cei ale căror vizite sunt în declin (roșu) și să încercăm să le stimulăm cumpărăturile.

Clienții noi (scor/culoare albă) pot fi întâmpinați cu o promoție de bun venit, clienții care au crescut cumpărăturile (albastru) pot fi recunoscuți și recompensați, iar clienții care absentează (culoarea neagră) pot fi abordați cu promoții puternice pentru a-i readuce înapoi. Pentru fiecare segmentare poate fi găsită o soluție și astfel putem să ne menținem clienții.

Prin CRM, retailerii pot obține un ROI/rentabilitatea investitiilor mai mare comparativ cu metodele tradiționale de mass-marketing. Campaniile de direct marketing au rezultate măsurabile, oferind un control mai bun asupra costurilor de marketing. CRM ajută retailerul să consolideze loialitatea clientului, pentru că, spune Country Managerul RetailZoom, este de 6-7 ori mai scump să obții un client nou decât să păstrezi unul existent. Tot așa, un CRM ajută retailerii să-și determine clienții să cheltuie mai mult, oferind, printre altele, analize de cross-selling și up-selling. Instrumentul face conexiunea dintre vânzări și performanța clienților, ajută retailerii să evalueze competiția, reduce costurile de promovare, majorând satisfacția clienților. În sfârșit, CRM-ul îmbunătățește managementul de categorie și alocarea spațiului, pe baza nevoilor și dorințelor cumpărătorilor.

Un alt tip de segmentare – în funcție de stilul de viață al clienților
„Atât tinerii, cât și vârstnicii pot frecventa cluburile de fitness și cluburile de distracție. Avem familiști și de 30 de ani, dar și de 60, așa încât stilul de viață este reflectat de obișnuințe, de mediul în care cumpărătorul ia decizia, iar pilonii pe care se bazează luarea deciziei de cumpărare sunt gândirea, valorile, principiile, convingerile personale.”

În Republica Moldva, în funcție de stilul de viață, clasificarea se face în: exclusiv, mediu, sănătos, tradițional, convenabil, economy. „În cazul unui stil de viață exclusiv, clientul preferă șampania cea mai bună, mașina cea mai bună, cele mai bune zone de odihnă. În cazul unui stil de viață sănătos, clientul optează pentru produse eco, bio etc.”

Segmentarea afișează tipul de clienți conform stilului de viață, ce tip de produs cumpără, vânzările în fiecare lună, prețul mediu cumpărat, numărul de clienți care cumpără etc. „Când avem avocado important din Africa, știm că targetăm clientul premium. Tot așa, când știm că avem un client care urmărește promoțiile (economy), îl vom informa prim SMS sau e-mail care sunt cele mai potrivite oferte pentru el.”

Un alt instrument despre care a vorbit Aliona Lupu-Perecheatco este Managementul experienței clienților. Îndemnul ei este să ne ascultăm clienții zilnic. Există o sumedenie de platforme (rețelele de socializare, de exemplu) pe care intervin clienții noștri. Este de dorit ca un feedback pozitiv să fie văzut și de ceilalți 10.000 de utilizatori, dar ce facm cu feedback-ul negativ? Aici intervine Managementul experienței clienților, spune reprezentantul RetailZoom. Printr-un astfel de instrument se pot obține informații valoroase de la sute și mii de clienți, imediat după o experiență de cumpărături sau după ce au interacționat cu serviciile unui retailer. „Consumatorii sunt invitați on-line, pentru a completa un chestionar și a câștiga un premiu. Tot ce au de făcut este să introducă acel cod unic tipărit pe bonul de casă. Astfel veți obține informații de tip nume, categorie de vârstă, localizare etc. Chiar și în zonele rurale, clienții au smart phone. Le este foarte ușor să acceseze platforma, să introducă codul de pe bonul de cumpărături și să ofere un feedback la care retailerul să poată reacționa imediat. Se estimează că rata de feedback este situată între 0,5 și 1,5% din întreg numărul de tranzacții. Deși nu pare mare, raportat la traficul pe care îl are un supermarket este destul de mult (este vorba de câteva mii de vizitatori).”

Platforma InTouch pe care o are la dispoziție RetailZoom generează rapoarte user friendly în care se poate urmări pe categorii, câte vânzări s-au înregistrat, care este feedbackul, care sunt datele de contact ale clientului, dacă managerul de magazin l-a contactat pe client, dacă s-a găsit o soluție în cazul unei reclamații. Prin ce este mai eficient

Managementul experienței clienților vs studiile de satisfacție a clienților

„Obținem un feedback în timp real și imediat de la sute/mii de clienți, cât și raportarea în timp real. În cazul în care un client are o reclamație de făcut, șeful de magazine este atenționat în timp real. Un instrument precum InTouch permite analize aprofundate pe departmente și magazine. Implementarea unui astfel de program pe termen lung duce la îmbunătățirea performanței personalului din magazin. Instrumentul poate să evalueze dinamica programelor promoționale și, cel mai important, permite comunicarea directă cu clienții, fără ca un feedback negativ să mai ajungă în rețelele de socializare. Baza de date a contactelor clienților oferă oportunități de cercetare și de organizare a acțiunilor de marketing direct.”

Monitorizarea promoțiilor
Este îmbucurător faptul că peste 70% dintre cumpărătorii de produse alimentare răsfoiesc pliantele promoționale ale retailerilor și 32% le examinează activ și își fac cumpărăturile bazându-se pe cele mai mari promoții din listele promoționale, spune Country Managerul RetailZoom.

Pentru a fi mai eficient, pentru a vedea ce face competiția, pentru a vedea care branduri și produse au fost cel mai mult promovate în fiecare sezon, există instrumente care monitorizează toate promoțiile în decursul unei perioade, atat leafleturile și ofertele sunt actualizate zilnic, sunt download-ate și codate corespunzător (un exemplu este PromoTrack). Utilizatorii își pot analiza datele la nivel de rețea, categorie, producător, brand, SKU, cât și valoarea reducerii.

Ce avantaj oferă monitorizarea promoțiilor? Afli care sunt produsele/brandurile cele mai promovate în fiecare sezon, cum se compară relația ta promoțională cu un producător/furnizor față de cea a competitorilor tăi; ce face competiția din punctul de vedere al tipului și numărului de promoții, pe fiecare categorie, în această perioadă, față de aceeași perioadă a anului trecut, care este prețul promoțional corect, pentru a fi competitiv, fără a fi prea ieftin, și a genera margini mici.

Raportul generat include revista promoțională, tabelele și indicatorii de performanță, în care putem vedea grupări pe categorii, mărimea și rata discountului etc. Un instrument de acest fel, cum este PromoTrack, de exemplu, oferă perspective de optimizare a bugetului promoțional și a vânzărilor. Accesul la platformă este imediat, ai posibilitatea să compari propriile activități promoționale cu ale concurenței, îți oferă o soluție unică care include promoții în reviste, și în magazin.