Deroni, unul din liderii producției de conserve alimentare din Bulgaria, cu exporturi în 34 de țări, este o prezență tot mai vizibilă în România, grație unui parteneriat strategic cu compania Balkanica. Acest parteneriat, axat inițial pe distribuția brandurilor Deroni în diaspora, s-a extins pe piața internă, Balkanica reușind în acești trei ani să listeze produsele în câteva lanțuri mari de retail modern din România. În 2025, compania s-a concentrat pe creșterea prezenței brandurilor din portofoliu Deron la nivel național. A devenit vizibil și pe rafturile lanțurilor locale de retail modern, dar și în câteva mii de puncte de vânzare din comerțul tradițional, reușind să încheie parteneriate cu peste 30 de companii regionale de distribuție. Următoarea țintă: operatorii HoReCa.
Într-un interviu acordat recent, Bogdan Buzu-Vasilache, Managing Partner Balkanica, ne oferă mai multe detalii despre atuurile și diferențiatorii companiei Deroni, dar și despre obiectivele pentru 2026 în diverse canale de vânzare. La doar 300 de km de București, spune acesta, avem la dispoziție facilități de producție de ultimă generație, o atenție deosebită acordată calității precum și echipe deschise la inovație și la adaptarea rețetelor pe orice piață.
Ce istorie de colaborare aveți cu Deroni Bulgaria și ce v-a determinat să aduceți în portofoliul Balkanica brandurile acestui producător?
Intrăm în al treilea an de colaboare cu compania Deroni, un producător consacrat din Bulgaria care gestionează un portofoliu mai larg de branduri, respectiv șase la număr, poziționate în diverse segmente de preț. Dar colaborarea noastră, pe zona de exporturi, este mai veche. Vindem de peste 10 ani produsele acestei companii în magazinele noastre din diaspora. Valorile lor, calitatea produselor și performanțele brandurilor au fost principalele motive care ne-au determinat să începem o colaborare strategică pe piața din România și nu numai. Spun nu numai pentru că vizăm deja și alte piețe, dar vom reveni la aceste planuri.
Deroni Bulgaria are o istorie de piață de 34 de ani, fiind înființată în 1991, în cel mai mare bazin legumicol din regiunea Balcanică. Compania deține trei fabrici de mari dimensiuni însumând peste 72.000 mp, cu un număr total de 14 linii tehnologice de producție. Cele trei unități de producție sunt certificate conform tuturor standardelor europene, printre care IFS, ISO 9001:2015, ISO 22000: 2005.
Ce îi diferențiază și îi fac foarte competitivi este faptul că își cultivă singuri peste 80% din materia primă pe care o utilizează în produsele finite. Exploatează peste trei milioane de mp de grădini irigate prin picurare și 21 de sere unde cultivă o gamă largă de legume. În timpul verii și al toamnei recoltează 60-70 de tone de legume pe zi. Vorbim, așadar, de un business integrat, de la răsad, până la produsul final.
Pentru noi, această colaborare este și una de suflet, pentru că apreciem valorile lor și modul în care au ales să producă. Compania este administrată de trei antreprenori cu mare experiență în afaceri, extrem de vizionari și activ implicați în business. Aceștia și-au propus să aducă în piață doar produse curate, naturale, fără aditivi, fără alte ingrediente din această categorie. Tehnologiile înalte de producție pe care le utilizează le permit sterilizarea și pasteurizarea produselor și le oferă posibilitatea de a realiza o gamă largă de articole de o calitate superioară, la prețuri competitive.
Un alt atu al companiei care ne ajută și în parteneriatul nostru este proximitatea business-ului. La 300 de km de București avem la dispoziție trei fabrici și echipe de producție deschise să modifice, să adapteze și să inoveze în permanență rețetele în funcție de nevoile noastre și ale piețelor în care operăm.
În câte țări exportă Deroni Bulgaria producția proprie și ce performanțe ați avut cu brandurile lor în magazinele din diaspora?
Ei sunt prezenți în 34 de țări. Experiența de piață este relevantă și a fost dovedită și în momente provocatoare. De pildă, în urmă cu patru ani, când a existat o criză a muștarului, ei au rămas furnizor și au livrat în Franța muștar Dijon și muștar A L’Anciennepentru că se produce după legislația franceză. Astfel, capabilitățile de producție și-au spus cuvîntul într-un moment de criză. Diaspora le acceptă foarte bine pentru că este cunoscută originea și calitatea produselor. Iar pe noi ne-a ajutat foarte mult faptul că am putut adapta din rețete pentru a fi pe gusturile românilor.
Care a fost abordarea dumneavoastră pe piața din România? Ce branduri ați lansat în piață și în ce canale de distribuție?
Mai întâi am testat produsele în conturile unde eram deja listați cu alte articole. Ne-a ajutat mult colaborarea cu Kaufland România, iar prin diverse acțiuni de tip in-out am reușit să ne facem mai bine lecțiile și să înțelegem ce vrea piața. A ajutat și faptul că am intrat cu etichete moderne, deja traduse în limba română, iar consumatorii ne-au perceput repede ca un brand premium. Am reușit să penetrăm relativ repede piața cu sosurile de paste, unde avem acest diferențiator al produsului curat, sănătos, atribut menținut de altfel pe orizontală, în toate categoriile. Încet, încet am continuat să listăm la partenerii din retailul modern și alte produse: zacusca, sosurile de soia, sosurile pentru carne. Oferim, cred, cea mai mare varietate de sosuri pentru carne, peste 20 de articole, de la sosuri folosite pentru maturarea cărnii, până la cele de tip dipping. Ketchup-ul nostru din gogonele verzi a fost premiat la SIAL ediția 2022 în categoria inovația anului. Acest tip de articol nu face neapărat niște volume impresionante la raft, dar reprezintă o adevărată carte de vizită prin care oricine își poate da seama că este vorba despre un producător care are capacitatea de a inova în permanență.
Așadar, abordarea pe piață a fost aceea de a ne prezenta competențele, diferențiatorii și de a face vizibil un portofoliu cât mai larg de articole, în canale diferite de retail.
Să revenim la portofoliul de articole. Vă invit să detaliați cum este structurat acesta, în ce categorii sunteți prezenți?
Gama noastră de produse este împărțită în trei mari categorii. Prima este cea de zacuscă și produse complementare – Ajvar, Lutenitsa – iar aici suntem prezenți pe piață cu trei branduri diferite: Velika (poziționat în segmentul premium, rețete în care se integrează prima producție ca materie primă), Deroni poziționat în segmentul mediu up și și Deroni Kulinaria, poziționat în segmentul mediu. Sub brandul Deroni Kulinaria am reușit să reunim toate produsele, respetiv rețetele dezvoltate pentru piața din România.
A doua categorie este cea de sosuri, segmentată la rândul ei în trei subcategorii: sosurile de paste, cele pentru carne și sosurile de soia. Noi, românii devenin, de la un an la altul, foarte mari consumatori de sos de soia, pentru că social media și toate concursurile culinare au deschis apetitul consumatorilor pentru preparatele asiatice.
În fine, a treia mare categorie este formată dintr-un portofoliu de produse dedicat clienților HoReCa. Oferim o gamă largă de sosuri pentru carne (la borcan de 1 kg sau 1,5 kg, produsele fiind sterilizate), zacuscă pentru micul dejun, sosuri pentru marinare, sosuri de soia (1 litru), sosuri de paste (1 litru), gemuri cu un conținut ridicat de fruct, dar și patru tipuri de maioneză (de la 32% grăsime până la 55% grăsime). Sosurile noastre de carne vin cu o calitate foarte bună pentru că ele sunt realizate din legume, nu din premixuri, iar aici mă refer la toată gama de articole, indiferent că vorbim de retail sau horeca.
Cum vedeți potențialul de vânzare în segmentul de HoReCa?
Acest canal reprezintă pentru întreaga companie o direcție nouă de dezvoltare pentru că nici colegii în Bulgaria nu au abordat până recent HoReCa. Compania a dorit și aici să își respecte principiile și să vină cu niște produse curate, iar rezultatele obținute au fost impresionante, devenind în scurt timp al treilea jucător pe piață, în segmentul HoReCa.
În România, am înființat în octombrie – noiembrie 2025 divizia de HoReCa și încercăm să abordăm clienții cu acest portofoliu de articole: maioneza, sosurile de carne, sosurile de soia, sosuri de pizza, zacusca pentru micul dejun și chiar dulcețurile fiind categorii de interes și cu potențial interesant. Compania a creat recent și un sos pentru cartofi prăjiți, iar sosurile chilli completează frumos acest portofoliu de HoReCa. Mergem cu el și îl prezentăm operatorilor HoReCa ca o alternativă de calitate care oferă și un lanț de aprovizionare mai scurt și mai sigur pentru că, în prezent, majoritatea sosurilor chilli vin din Asia.
Portofoliul nostru pentru profesioniștii din HoReCa cuprinde și alte articole precum miere de albine producție proprie, ulei de măsline sau siropuri și concentrate de fructe.
Cu ce rețele de retail colaborați în prezent?
Suntem prezenți, pentru moment, în trei rețele de retail offline: Kaufland, Mega Image și Profi și colaborăm și cu retailerii online Freshful și Sezamo. Sperăm ca din 2026 să ne extindem prezența și în alte rețele de retail din România pentru că, eu cred cu tărie că produsele se diferențiază printr-o calitate foarte bună, iar prețurile sunt competitive si adaptate nevoilor fiecărui tip de retailer.
Cum a evoluat categoria de zacuscă în România, ce tendințe de consum ați sesizat?
În piață au avut loc o serie de achiziții și de repoziționări. România oferă încă oportunități interesante, chiar prin prisma acestor schimbări apărute în categorie, în ultimii 2-3 ani. Consumatorii sunt în căutarea unui produs premium, își doresc să consume o zacuscă de calitate. În privința rețetelor noastre, feedback-ul pe care îl primim este, de asemenea, unul foarte bun și anume că ne apropiem cel mai mult de gustul unei zacuști preparate în casă. Reșim acest lucru prin controlul strict al materiei prime, dar și prin investiții constante în tehnologia de producție. Doar în 2025, de pildă, am schimbat tehnologia de congelare a ardeiului copt, iar testele de laborator ne arată că noua soluție ne permite o mai bună păstrare a nutrienților, cu impact și în gustul produsului final.
În afară de retailul modern, în ce alte canale de vânzare ați reușit să vă mai listați produsele?
În 2025, ne-am concentrat pe semnarea unor contracte de colaborare cu distribuitorii regionali, cu scopul de a crește distribuția numerică, dar și notorietatea brandurilor în România. În prezent, am reușit să încheiem parteneriate cu un număr de 32 de parteneri de distribuție, printre care: Coralia Distribuție Mureș, Pomdill Târgu Jiu, Simos Suceava, Simial Neamț, Stalex Vâlcea etc. Cu ajutorul lor, am reușit să fim prezenți pe rafturilor unor rețele importante de Local Key Account – Anabella, Amigo Intercost, Coralia, Diana, Fraher, Oblio, Paco etc, magazine cash & carry, dar și în multe locații din tradițional trade. Totodată, am reușit să ne listăm produsele în câteva rețele specializate de magazine, din categoria celor dedicate mezelurilor și altor produse din carne (Raitar, Marcel, Sergiana, Bertis etc). Comerțul tradițional are în continuare o pondere atractivă în România, cel puțin în anmite categorii. Antreprenorii s-au reinventat și și-au înțeles mai bine diferențiatorii, segmentul de cash & carry este într-o revigorare accentuată, iar cele două-trei exemple de mare succes din piață au dat mult curaj altor comercianți.
Pentru clienții de tip Local Key Account și pentru rețelele specializate, am venit și cu o serie de soluții de expunere dedicate, ele au ajutat mult și în decizia de listare și ulterior în performanța produsului. Am gândit un raft din lemn, de podea, cu patru polițe, ușor de montat, rezistent, cu un design premium, pe care încap 24 de borcane/articole diferite.
Nu mergem să încărcăm rafturile, venim cu această soluție custom, ea chiar ajută comerciantul. Când vrei să listezi 20-30 de sku-uri diferite odată, trebuie să ai în vedere faptul că un comerciant mic nu are cum să îți găsească spațiu la raft. Acest raft de podea a fost excelent primit de revânzători. În magazinele mai mici din traditional trade, am gândit tot o soluție eficientă de expunere, o poliță mai mică ce se poate amplasa pe tejghea și în care se pot expune și evidenția opt articole.
Din punctul dvs de vedere, ce tip de parteneriate mai caută în prezent distribuitorii, ce profil de furnizor este atractiv pentru aceste companii?
Lucrurile nu s-au schimbat semnificativ, însă eu cred că distribuitorii vor în continuare să încheie parteneriate cu brandurile care își asumă o strategie de creștere pe termen mediu și lung. Apoi o bună prezentare a produselor, o comunicare bună cu agenții care urmează să îți vândă produsele este cea care funcționează. Îi invităm în Bulgaria să viziteze serele, fabricile, să vadă procesul de producție, controlul calității, ca să înțeleagă ce anume vând. Încrederea lor în business-ul nostru crește și atunci avem cu adevărat un parteneriat. În piață, este tot timpul nevoie de produse noi, important este să îți găsești și să valorizezi diferențiatorul.
A ajutat, de asemenea, deschiderea și capacitatea noastră de a adapta rețetele la gusturile locale, dar și raportul preț-calitate. În prezent, avem un portofoliu de peste 80 de articole dedicate strict pieței interne.
Ce obiective aveți în 2026 în retail, HoReCa, dar și pe alte piețe în afară de România?
În prezent, suntem reprezentanții companiei Deroni în România, Republica Moldova și Spania. Eu consider că nu suntem un simplu distribuitor, ci suntem partenerii lor pe tot ce înseamnă dezvolare de produse, inovație și adaptarea rețetelor. Acest tip de parteneriat merge mai departe în zona comercială. Stabilim împreună cu producătorul condițiile și reperele politicii comerciale în aceste piețe și venim cu feedback din regiunile în care operăm.
Revenind la obiectivele noastre, în retailul tradițional, ne dorim o consolidare a relației cu partenerii actuali de distribuție, dar și o prezență la nivel național. Ne lipsesc încă șapte – opt județe în care nu suntem prezenți și vom căuta aici partenerii de distribuție potriviți. Un alt obiectiv important este să reușim să identificăm portofoliul ideal pentru fiecare distribuitor cu care lucrăm, pentru că ce funcționează la Iași nu funcționează în Caraș Sverin, ce se consumă în Maramureș nu seamănă cu ce se caută în Dobrogea. Avem un portofoliu de produse suficient de generos care să ne permită să adaptăm oferta noastră, inclusiv la nivel de ambajal, nu doar de SKU-uri și rețete.
În retailul modern, încercăm să ne facem loc și în alte rețele. Ne concentrăm pe prezentarea cât mai clară a produselor și diferențiatorilor noștri, pentru a demonstra că avem articole care pot câștiga rapid un loc constant la raft. Contextul actual de piață i-a determinat pe marii comercianți să fie mai prudenți și să se concentreze mai mult pe analiza portofoliului existent, dar sper ca în 2026 să vedem o deschidere și un apetit mai mare pentru listarea de noi articole. Suntem deschiși să dezvoltăm împreună cu ei și partea de branduri exclusive unde să adaptăm rețeta, prețul și în general poziționarea produselor.
HoReCa reprezintă un segment important, iar intenția noastră este să îl consolidăm pe termen mediu și lung, pentru că aici lucrurile sunt foarte interesante și anumite paradigme pot fi schimbate. Mulți operatori importă o serie de produse pe care noi le avem în portofoliu, iar dorința noastră este să devenim opțiunea locală competitivă, atractivă. Noi le trimitem tuturor mostre de produse și le explicăm că este foarte bine să aibă și o opțiune locală dacă apar diverse crize sau schimbări legislative majore pentru importurile de produse din afara spațiului UE. A existat o criză a transportului maritim care a impactat multe piețe. Noi nu dorim să le schimbăm rețetele, dar vrem să le arătăm că, la o distanță mică de ei, există un producător dispus să realizeze rețete custom pornind de la nevoile lor. Încercăm să discutăm direct cu rețelele mari din HoReCa care înțeleg avantajele unui lanț de aprovizionare mai scurt pentru că din București până în Stara Zagora în fabrică sunt 300 de km.
Distribuitori specializați pe HoReCa sunt, de asemenea, în atenția noastră, în 2026, iar aici venim cu un raport competitiv preț calitate dar și cu această capacitate de a realiza produse custom.
Referitor la alte piețe de desfacere, căutăm să înțelegem mai bine care este varianta corectă de a aborda Republica Moldova, probabil că o soluție ar putea să fie un disribuitor local cu care să dezvoltăm colaborare strategică.
Articol susținut de Balkanica
