Pentru Gijs van der Loo, Modern Trade Director, HEINEKEN România, Category Managementul este o zonă importantă a colaborării cu clienții. Strategia de category management este stabilită de echipa din sediul central de la Amsterdam și are la bază principiul “winning with categories”.
“Astfel, decidem unde jucăm și definim cum vrem să câștigăm. Pornind de la strategia categoriei și portofoliul asupra căruia aplicăm această strategie, implicăm întreaga organizație, așa cum s-a întâmplat în 2020, la lansarea Birra Moretti în România. Unul dintre factorii de succes, dincolo de planurile legate de brand și de clienți a fost mobilizarea oamenilor din interiorul organizației.”
„Am încercat „să vindem” Birra Moretti colegilor din organizație printr-un eveniment de lansare, bazat pe stilul de viață italian, ca să ne asigurăm că vom avea succes în piață. Ne-am stabilit planurile legate de brand, dat fiind că întotdeauna consumatorii vor cumpăra brandurile, nu categoria. În România suntem prezenți cu mai multe branduri de bere cu alcool și bere 0.0, fără alcool, pentru care există planificare de brand, dar pentru ca planurile noastre legate de brand să fie implementate, cooperăm cu clienții noștri din retail.”
Revizuiește, învață și îmbunătățește este un principiu important pentru companie. Dincolo de branduri, de planificare și executare, după un an, realitatea se schimbă și acest lucru s-a văzut foarte clar în 2020, când toate planurile făcute în 2019 a fost necesar să fie schimbate și adaptate.
Într-un mediu aflat în permanentă schimbare, tendințele tind să se accelereze și, printre acestea, Gijs van der Loo le-a menționat în primul rând pe cele legate de sănătate și cumpătare. Mai preocupați de sănătatea lor, oamenii au consumat mai puțin alcool, mai puține calorii, mai puțin zahăr și au acordat mai multă atenție la ce consumă. Se observă mai mult spațiu la raft acordat alimentelor fără gluten, ecologice, fără zahăr, nu doar în Europa de Vest, ci și în România. O altă tendință observabilă este o estompare a limitelor în anumite categorii (înainte aveam batoane de ciocolată și batoane proteice, acum avem batoane proteice mai gustoase și batoane de ciocolată cu ingrediente mai sănătoase). De asemenea în categoria ready to eat, dacă în trecut îți cumpărai ingredientele și le mixai singur acasă, acum le găsești gata mixate pentru consumul de acasă.
O altă tendință se referă la noile ocazii de consum și anul trecut ne-a arătat că ceea ce știam înainte nu a mai fost valabil, per se, în 2020. N-au mai existat ocazii de petrecere cu grupul de prieteni, Horeca a fost mai mult închisă, oamenii au petrecut mai mult timp în casă și au mâncat prânzul acasă, dar așa a apărut o oportunitate pentru berea 0.0 fără alcool: de a fi consumată la masa de prânz.
Pentru a putea defini ce face o categorie să performeze optim este necesară o înțelegere a consumatorului (și a shopperului). Pentru aceasta, compania și-a propus să afle răspunsuri la câteva întrebări legate de ocaziie de consum. Unde urmează să fie consumat produsul (acasă, la muncă, on the go), de ce este consumat (pentru a potoli foamea, pentru a socializa), când este consumat (momentul zilei sau al săptămânii), cine îl consumă (atitudine, gen, vârstă, nivel de educație, venit), cu cine este consumat (obiceiul de consum diferă când ești singur sau când ești într-un grup).
Producătorul și-a propus să stabilească în ce ocazii consumatorul ar vrea să bea o bere, dar nu vrea să consume alcool și a aflat care sunt oportunitățile de consum pentru berea 0.0, fără alcool: când oamenii se află la volan, din motive religioase (un motiv foarte serios în lumea islamică), la muncă, femeile în perioada sarcinii etc.
Cât despre barierele întâmpinate de berea 0.0 fără alcool, cele mai importante sunt legate de prejudecățile consumatorilor legate de gust (“berea fără alcool nu are același gust ca berea cu alcool”), dar și legate de ocaziile de consum (oamenii nu știu când este social acceptabil să nu bea alcool).
Producătorul a rezolvat deja problema legată de gust (dacă facem un blind taste vom descoperi că Heineken 0.0 are același gust ca o bere Hieneken regular), și își propune să educe în continuare pentru a elimina prejudecățile legate de ocaziile de consum, prin campanii de creștere a gradului de conștientizare, schimbare a percepției și extinderea categoriei.
Vă invităm să descoperiți mai multe informații despre strategia de creștere a categoriei de bere 0.0. fără alcool, urmărind în continuare prezentarea susținută de Gijs van der Loo, Modern Trade Director, HEINEKEN România, în cadrul Category Management Web Conference 2021, aici:
