Voicu, Director General, Bergenbier: Avem planuri puternice în 2021. Ne dorim să investim pe măsura bugetului stabilit inițial

Mihai Voicu, Director General al Bergenbier, spune că în 2020, piața berii din România a fost influențată pozitiv de creșterile din segmentul premium. Astfel, toate mărcile premium din portofoliul companiei au înregistrat creșteri în linie cu piața. Dar într-o piață care a avut de suferit pe segmentul mainstream, anul trecut, – brandul Bergenbier a avut o creștere de două cifre. Iar noua sa imagine vine firesc, după doi-trei ani de creștere consistentă.

Bergenbier are o nouă identitate vizuală în 2021. Care a fost motivația din spatele acestui rebranding?

Bergenbier a înregistrat în ultimii ani o creștere consistentă, iar 2020 a fost anul în care a avut chiar o creștere double digit. Chiar dacă am întârziat un an cu această acțiune, din cauza contextului pandemic, noua imagine este parte dintr-un program de modernizare preexistent. Impredictibilitatea de anul trecut a pus în expectativă modul în care comunicăm și acțiunile pe care le executăm în piață. Noua identitate a Bergenbier este însă o măsură naturală și face parte din programul de modernizare al brandului. Nu este o schimbare radicală, dimpotrivă, ea transmite consecvență și simplitate – nu am schimbat calitatea berii, acesta a fost elementul pe care consumatorul l-a confirmat ca fiind avantajul nostru.

Ne-am propus să fim mai simpli și mai îndrăzneți – și acest lucru se va vedea în felul în care va arăta campania de comunicare pentru noua imagine: arătăm mai multă emoție, suntem mai umani, acestea au fost principalele intenții ale rebrandingului.

Ați observat tendințe de consum care s-au conturat în 2020 și care se mențin?

Dacă privim evoluția pieței berii în 2020, din fericire pentru industrie, nu este una dezastruoasă. Datele oferite de raportul INS și cel emis de Asociația Berarilor arată că piața s-a menținut într-o perioadă de criză, ceea ce nu e tocmai rău, dacă ne gândim la impactul major asupra canalului HoReCa. În ceea ce privește ambalajul, în perioada de criză sanitară a crescut intenția de cumpărare de ambalaje one way (nereturnabile) și nu doar intenția. Dacă privim dinamica, se observă o creștere pe segmentul de doze și sticle nereturnabile, care ține de context. Este cauzată de o mutare a consumului din HoReCa – acasă – și tendința aceasta se menține în 2021.

Creșterea consumului de bere la doză va continua probabil după redeschiderea HoReCa, dinamica în acest segment a fost vizibilă în ultimii trei-patru ani, pe segmentul sticlă nereturnabilă însă, va interveni o liniștire. PET-ul este într-o stagnare, chiar scădere, deși nu este o scădere accelerată. În funcție de producător, acest ambalaj are o pondere a vânzărilor în piață între 45%- 50%. El încă își menține relevanța din perspectiva prețului.

Dacă în 2020 vorbim despre o piață în stagnare, această stagnare a fost dată de o scădere în segmentul core și value, de berea la draft, sticlă returnabilă și chiar PET corborată cu o creștere consistentă, de două cifre, în segmentul premium. Această creștere din segmentul premium a compensat scăderile din celelalte segmente și ambalaje și a dus piața într-o zonă flat.

Ați reușit să organizați în companie sistemul de garanție-returnare?

Dacă vă referiți la sistemul depozit DRS (Deposit Refund System), proiectul este în derulare. Compania noastră împreună cu Asociația Berarilor și Asociația Națională pentru Băuturi Răcoritoare (ANBR) este implicată în a susține și investi în acest proces, dar nu avem toate elementele pe masă. Noi suntem pregătiți, dar lipsește claritatea legislativă.

Care sunt priorităţile companiei pe care o conduceţi pentru 2021?

Vom continua proiectele începute în 2020, an în care, într-un context foarte complicat, am ales să ne uităm la oportunități. Am investit în oameni într-o perioadă în care se discuta mult despre restructurări, optimizări de costuri și tăieri de bugete. Am mers pe varianta care să nu afecteze sub nicio formă structura. Acțiunile pe care le-am întreprins în 2020 au fost orientate către a ne susține partenerii din comerțul tradițional – distribuitorii care aveau nevoie de suportul nostru: ei trebuie să iasă cu bine din această criză.

Anul 2021 este un an de continuitate, ne dorim să investim pe măsura bugetului stabilit inițial. După cum știți, strategiile nu se construiesc pe un an. Nu am tăiat bugetul de investiții, chiar dacă am mai făcut mutări între liniile de business – de la marketing la comunicarea în punctele de vânzare, dar per total, nu am tăiat bugetele.

În 2021 vom continua să investim în branduri, iar Bergenbier este o prioritate pentru noi. Securitatea oamenilor are întâietate, fabrica necesită atenție, deoarece în condițiile actuale de criză sanitară este nevoie să garantăm siguranța oamenilor și calitatea produselor și să ne asigurăm că reușim să livrăm clienților volumele contracte. Una peste alta, suntem într-o zonă de stabilitate și de continuitate pentru planurile de investiții pe care le-am avut pentru 2020-2021.

Portofoliul companiei cuprinde mărcile locale: Bergenbier – cu sortimentele Bere blondă, Bere blondă fără Alcool, Fresh Lemon și Fresh Grapefruit – şi Noroc, precum şi mărcile internaţionale, produse local: Staropramen Lager și Unfiltered, Stella Artois, Beck’s, Löwenbräu.

Alături de acestea, Bergenbier S.A. importă și distribuie în exclusivitate specialitățile pragheze Staropramen Dark și Granat, berile de abație belgiene Leffe și Hoegaarden, cea mai cunoscută bere mexicană – Corona și berea albă nefiltrată Frazinskaner.

Cum a evoluat segmentul berii fără alcool şi ce eforturi faceți pentru creșterea awarenessului, pentru acest tip de bere?

Am fost printre primii jucători din piață care au promovat consumul responsabil de bere pe principiul don`t drink and drive. În acest moment, segmentul berilor fără alcool este într-o ușoară scădere, compensată de berile fără alcool cu arome. Acest segment al berilor aromatizate cunoaște o dinamică de creștere importantă, double digit și chiar de până la 30% în 2019. Trendul de creștere a continuat și în 2020.

Cred că această evoluție pozitivă a segmentului berilor fără alcool cu arome vine ca o alternativă de consum pentru o băutură mai sănătoasă vs alte categorii de produse din categoria soft drinks. Românii le aleg mai degrabă ca pe healthy products decât ca opțiune pentru consumul responsabil de alcool. La nivel de portofoliu, suntem pregătiți să luăm câteva acțiuni importante pe acest segment.

Cum preconizaţi că va evolua piaţa berii din România, pe termen scurt?

Dacă observăm că berea nu a fost atât de mult afectată în 2020, un element important pe care putem să îl luăm în calcul sunt cele 1,5 -2 milioane de români, care s-au întors acasă, în special în zona rurală. Este un indicator de care putem ține cont pentru a previziona evoluția pieței în 2021. Nu știm dacă ei vor pleca din nou în străinătate, bine ar fi să găsim soluții ca ei să rămână. Este nevoie de forță de muncă în România.

Cred că în 2021-2022 nu există elemente care să indice o creștere în consum. După un an 2020 de supraviețuire, se mai termină și banii. Deși mesajele autorităților vorbesc despre un an important de creștere economică (4,3 % – mai mare decât a altor țări din UE) iar FMI prognozează o creștere economică de 6% în 2021, eu cred că trebuie să rămânem temperați în ceea ce privește așteptările.

Ce tip de oportunităţi aţi identificat pentru 2021?

Din perspectiva companiei noastre, operăm într-o piață de aprox. 17 mil. de hl, în care ne situăm pe locul trei, cu un market share de 16%-17%. Mesajul pe care vreau să îl transmitem partenerilor noștri este că avem planuri puternice în 2021.

Începând cu noua imagine pe care o avem pentru Bergenbier, cu inovațiile pe care le vom lansa în perioada următoare, cu intenția de a intra și în alte categorii decât bere – cred că avem muniție suficientă pentru a avea un an cel puțin la fel de bun cum a fost 2020. Așadar, vrem să fim mai prezenți în zona de băuturi fără alcool cu arome și să ne dezvoltăm în alte zone decât categoria de bere.

Diminuarea puterii de cumpărare afectează deja consumul de bere?

Nu îmi place să o spun, dar prețul rămâne un element important în decizia de cumpărare în România. În 2020, pierderile înregistrate pe canalul HoReCa au fost compensate de canalul MT și acolo toți producătorii de bere au ales să crească frecvența și adâncimea promoțiilor (promo-discount). Lucrurile nu se vor schimba semnificativ în 2021-2022. Ne-am dori să fie altfel. Din păcate, contextul nu ne permite să ne mutăm din zona de competiției pe preț. În continuare, PET-ul reprezintă aprox. 50% din categorie și motivul pentru care este preferat este că oferă value for money. Mă aștept ca acest ambalaj să scadă ușor, ceea ce este de dorit pentru industrie și pentru planurile legate de sustenabilitate – de scădere a plasticului – pe care le avem ca țară. Pe măsură ce se vor implementa noile reglementări privind sistemul de garanție-returnare sperăm să ne mutăm către ambalaje premium. Nu am ajuns la maturitate, încă ne putem dezvolta ca țară în următorii 5-10 ani. Acest lucru ar trebui să mute și consumul către mărci și ambalaje premium.

Există premize să crească, în viitor, consumul de bere în România, comparativ cu alte țări europene?

Sunt rezervat, consumul per capita în România este la un nivel destul de ridicat (aprox. 90 l/per capita), ceea ce ne situează pe locul 5/6 în Europa. Nu cred că există o oportunitate de creștere în volum, ci în valoare. Apetitul pentru mărci și ambalaje premium există în piață, și acest lucru ne dă speranță că există spațiu pentru creșterea valorii. Aceasta a fost dinamica și anul trecut – chiar dacă în volum piața a fost doar flat, în valoare a crescut, și acest trend va continua.

Vom vedea o diversificare a tipurilor de beri consumate de români, mai multe varietăți, nu doar lager?

Nu este niciun secret că în România lagerul reprezintă 90% din totalul berii consumate, dar pe măsură ce puterea de cumpărare va crește – și am văzut acest trend înainte de criza sanitară –, vom vedea mai multe varietăți de bere în piață. Înainte de pandemie exista un apetit pentru berea craft și pentru inovații. Exista o preferință pentru berile IPA – fie că proveneau din microberării, fie că erau extensii de portofoliu ale berarilor consacrați –, deci mă aștept ca după depășirea crizei să fie un element pe care să se construiască. Ne dorim și noi un upgrade aici. Nu intrăm în competiție cu microberăriile, dimpotrivă, cred că împreună cu ei putem să creștem categoria. După ce lucrurile se vor liniști, vom vedea din nou trenduri pozitive pe specialități.

Care este mesajul d-voastră pentru partenerii din cele trei canale de distribuție?

Suntem suficient de bine echipați pentru fiecare segment în parte: mainstream, core și premium, cu acțiuni consistente, din perspectiva comunicării. Nu voi putea dezvolta în această discuție strategia noastră. Dar, încă de la început de an, odată cu noua imagine Bergenbier, planul nostru de comunicare este vizibil în media odată cu acțiunile către consumator. Acestea arată clienților noștri că într-o perioadă de pandemie au în Bergenbier un partener care investește în piață și susține consumul responsabil. Pentru HoReCa, discuția rămâne sensibilă, pentru că ei sunt încă afectați, dar pe măsură ce lucrurile se vor liniști și ei vor redeschide, avem un portofoliu care să-i ajute să își repună pe picioare afacerile. Avem și acțiuni de preț – dar acestea se întâmplă în piață natural. Prefer să accentuăm acțiunile de comunicare pe Bergenbier și pe brandurile noastre premium. În 2021, frecvența acțiunilor către consumator și consistența lor va fi dublă față de 2020!

Bergenbier S.A. activează în România din anul 1994. Compania operează în prezent o unitate de producţie la Ploieşti, iar echipa numără aproximativ 650 de angajaţi. Bergenbier S.A. face parte din grupul Molson Coors Beverages Company Central & Eastern Europe, unul dintre cei mai mari producători de bere din lume.

Molson Coors produce unele dintre cele mai îndrăgite și emblematice mărci de bere. De la Coors Light, Miller Lite, Molson Canadian, Carling și Staropramen la Coors Banquet, Blue Moon Belgian White, Saint Archer Gold, Leinenkugel’s Summer Shandy, Creemore Springs și multe altele. Portofoliul extins, include pe lângă bere, cocktail-uri carbonatate, cafea, vin, kombucha, cidru și multe altele.