În contextul unei creșteri anticipate a consumului în perioada dinaintea sărbătorilor de iarnă, Toneli se concentrează pe aprovizionarea pieței locale și limitează exportul, în condițiile unei cereri sporite, determinate de focarele de gripă aviară și schimbările de comportament ale consumatorilor.

Cu o creștere estimată a businessului de 8% în volum și double-digit în valoare pentru 2024, Florin Panfile, Commercial & CSR director, Toneli Group, rămâne optimist în privința evoluției afacerilor, însă recunoaște gradul redus de predictibilitate al pieței, influențat de factori, precum: reglementările fiscale, politicile guvernamentale și evoluția climatului politic intern și extern.

Cum caracterizați cererea pentru ouă proaspete în România? Cum se compară consumul pe cap de locuitor cu media europeană?

Cererea de ouă este clar în creștere. Există, conform unui studiu foarte aprofundat, realizat recent de Rabobank, un trend general, la nivel mondial, de tranziție de la proteina din carne roșie către proteina din carne albă (de pasăre) și, mai ales, către proteina din ouă. Conform Rabobank, în ultimii zece ani, în condițiile în care populația globului a crescut cu aprox 15%, consumul de carne de porc a crescut cu 5%, cel de carne de vită cu 10%, de pui cu 30% și consumul de ouă cu 36%. Consumul mediu, anual, per capita, în UE este de 210 ouă, în România este de aprox 250 de ouă per capita anual, iar Spania are cel mai mare consum, per capita, de 273 de ouă, anual.

Din datele noastre, Toneli Holding deține aproximativ 30% din producția națională de ouă, cum caracterizați competiția în această industrie?

Da, aveți dreptate, Toneli Holding este liderul de piață în această industrie și, dacă este să luăm în calcul datele din studiile de piață, Toneli câștigă an de an cotă de piață, atât din punct de vedere volum și valoare, cât și din punct de vedere al distribuției. Cât despre “competiție”, este o zonă cu patru câmpuri distincte de influență: producția din gospodării, produsele Private Label, importurile din Ucraina și Polonia și alte branduri concurente.

România este, din informațiile noastre, singura țară din Europa, cel puțin, unde producția din gospodării depășește, chiar considerabil, producția din ferme. Acest „segment de piață” beneficiază de niște avantaje însemnate față de producția din ferme, pe linie de fiscalitate, larghețe pe linie de siguranță alimentară ‒ în piețe vedem ouă neștampilate, murdare, fără ambalaj protector etc. și chiar din punct de vedere preț ‒ aceste produse nu sunt limitate din punct de vedere al prețului de vânzare, așa cum se întâmplă în comerțul organizat, prin OUG67;

Produsele Private Labels – care dețin aproximativ 50% din piață în IKA, în acest moment și au premisele necesare de a crește în continuare, dacă ne uităm la ascensiunea IKA prin punctele de vânzare: anul acesta avem deja aproape 200 de noi magazine IKA deschise vs 2022. În plus, puterea de negociere a marilor rețele este în creștere, politica pro Private Label este tot mai accentuată, în plus au avut loc M&A -urile Carrefour-Cora și Delhaize-Profi;

Importurile – din Ucraina și Polonia, mai puțin vizibile în ultimul an, pe fondul crizei generate de focarele de gripă aviară manifestate acolo, la care se adaugă Cehia, Bulgaria.
Celelalte branduri – deși foarte multă lume consideră că „în această industrie nu există branduri”, ci doar Private Label și câteva mărci, istoria recentă arată că sunt totuși câteva nume de luat în seamă, care au planuri strategice și investesc pentru a se menține în zona de independență pe termen mediu și chiar lung. Nu doresc să dau nume, din respect pentru ceilalți jucători din piață. De menționat că în piața de Modern Trade există momentan 40 de jucători, majoritatea cu prezență doar zonală.

Ce strategii de marketing ați adoptat pentru a vă menține cota de piață?

În ciuda faptului că produsul final este unul cu valoare unitară redusă (aprox. 0,6-0,7 ron /ou), Toneli Holding dezvoltă anual strategii de marketing 360, prin care-și propune, în primul rând, să comunice avantajele consumului de ouă, să educe și să asiste consumatorul în procesul de alegere a produselor la raft.

Avem, anual, în lucru și implementare, strategii ATL și BTL, strategie de Social Media, refresh pe site, participări la evenimente de business, strategie CSR, participări la târguri internaționale, sesiuni de blindtest, parteneriate strategice. În plus, la anul ne propunem să doborâm și un record mondial și să realizăm cea mai mare omletă, în octombrie 2024, de Ziua Internațională a Oului.

Ați identificat nevoi sau preferințe specifice ale consumatorilor români?

Din păcate, avem de-a face, în continuare, cu o piață de consum foarte puțin educată… Acest lucru se vede din faptul că peste 70% din piața de Modern Trade este, în continuare, concentrată pe cofraje, în timp ce segmentele de piață free range și bio sunt la un nivel redus, deși vorbim de niveluri de preț de 1-2 RON/ou. Toneli investește și promovează, constant, de patru – cinci ani, consumul de ouă premium – free range, ouă funcționale Omega 3, Seleniu, KIDS, ouă ecologice, ouă de prepeliță – însă ROI-ul în turnover și, mai ales, în profitabilitate, nu se ridică la nivelul așteptat, unul decent, aș zice.

Cum s-au comportat diferitele canale comerciale, MT; TT și HoReCa, în 2023? Ce podere dețin acestea, în cifra de afaceri a Grupului Toneli?

MT și-a continuat linia strategică previzibilă din ultimii ani și a mizat foarte mult pe mărcile proprii și pe creșterea organică, deși noi considerăm, bazându-ne și pe datele culese de la consumatori, prin intermediul numeroaselor studii de piață efectuate, că brandurile își au rolul lor de trendsetter în orice categorie. MT-ul caută, mai nou, să acapareze cu mărcile proprii toate segmentele de calitate și preț, fără a ține cont prea mult de gradul de credibilitate, manifestat de clientul final, față de acest demers.

TT-ul pentru noi este o oportunitate, pentru că nu l-am abordat într-o manieră cu adevărat profesionistă până în acest moment, însă per total, impactul canalului în totalul businessului de retail, scade cu 2 pp anual. Trebuie subliniat că în cazul produselor fresh și ultrafresh, producătorii zonali și chiar locali au prioritate în alegerea comercianților și implicit a cumpărătorilor finali.

HoReCa este o altă oportunitate pentru noi și facem pași importanți, atât în zona de penetrare, cât și în zona de inovare, pentru că noi promovăm foarte mult acolo utilizarea oului lichid ca soluție alternativă, foarte eficientă, la folosirea ouălor în coajă.

Business share-ul, în diferitele canale, este de 65% din MT, 7% din TT, și 5% din Horeca.

Toneli deține și promovează brandul – Familia Toneli – cu declinări sortimentale adaptate fiecărui canal și chiar fiecărui tip de cluster de point of sales (cash&carry, hipermarket, supermarket, discounter, en-gross, TT, online).

Care este rolul pe care așteptați să îl îndeplinească partenerii distribuitorii, la nivel de regiuni?

Toneli este în situația fericită de a avea un singur distribuitor național, cu care să construiască și să implementeze strategia de acoperire națională a pieței. Ne dorim împreună să avem orizontală și verticală de piață, adică acoperire de piață numerică și weighted (însemnând piață „grea”, relevantă) plus sortimentație adecvată fiecărui tip de client.

Suntem în cel de-al doilea an de parteneriat, lucrurile se derulează la nivel profesionist astfel că, având în vedere oportunitățile reale existente, privim cu încredere viitorul acestei colaborări.

Vă așteptați la o creștere în vânzări, înaintea Sărbătorilor de iarnă? Dacă da, cum vă pregătiți să gestionați cererea sporită în această perioadă?

Cu siguranță, da, și cauzele sunt multiple: focarele importante de gripă aviară externe, fapt ce generează solicitări însemnate de export, reducerea considerabilă a producției în gospodării, pe fondul temperaturilor scăzute, dezvoltarea comerțului modern (cele 200 de magazine nou apărute în MT), creșterea consumului de ouă, în defavoarea altor proteine de origine animală, revenirea, cu „ajutorul pademiei” la uzanțele tradiționale de gătit în casă, dezvoltarea HoReCa.

În perioade de acest gen, noi acordăm prioritate aprovizionării pieței locale și limităm la minimum exportul. Producția, din păcate, nu o putem crește pentru că ne referim la o producție naturală, organică și nu la ceva industrial… În plus, nu putem genera stocuri apriori.

Cât ați investit în ferma ecologică? Cum se comportă aceste produse în piața locală?

În ultimii trei ani, Toneli a investit peste 10 miioane de euro în dezvoltarea producției ecologice. Rezultatele, din punct de vedere al turnover-ului și mai ales al profitabilității operaționale nu sunt încă de natură să entuziasmeze, ne așteptăm la o emergență mai bună. Dacă ne uităm la piața de Modern Trade, studiile arată că produsele bio au o pondere de numai 2,4%. Credem însă în emanciparea nevoii de consum și în potențialul de termen lung al acestui segment de piață.

Ce planuri de investiții aveți în perioada următoare, ce valoare au și către ce se îndreaptă ele?

Planurile de investiții sunt orientate către toate cele cinci mari linii de business: sustenabilitate și dezvoltare durabilă, retehnologizare, noi facilități de producție, eficientizarea proceselor, comunicare, educație și CSR. Volumul estimat al investițiilor este de aproximativ 15 milioane de euro.

Din datele noastre reiese că 20% din producția companiei este destinată exportului. În ce țări exportați, a fost ceva demn de semnalat în activitatea de export, pe parcursul anului 2023?

Toneli are relații comerciale constante cu parteneri din Italia, Bulgaria, Germania, la care de anul acesta s-au adăugat Ungaria, Franța și Olanda. În principal, livrăm ouă către zona de prelucrare și producție industrială însă avem proiecte și pe partea de ouă de consum.

Vă spuneam că în 2023, la nivel mondial, s-a înregistrat un vârf de focare de gripă aviară, fapt ce a condus la o creștere substanțială a solicitărilor de export, având în vedere că România stă foarte bine din punctul de vedere al biosecurității și al siguranței alimentare.

Ce estimări financiare aveți pentru 2024 și ce factori ar putea să impacteze afacerile partenerilor dvs și, implicit, businessul Toneli?

Ca în fiecare an, așa cum îi stă bine unui lider de piață, Toneli Holding își propune o traiectorie ascendentă. Anul acesta vom înregistra o creștere importantă de business, cu aprox 8% în volum și double digit în valoare și, cu siguranță, ne dorim să facem pași sănătoși și în 2024.

Piața este, în continuare, cu un grad redus de predictibilitate, și ne referim aici la reglementări fiscale, politici guvernamentale, climat politic extern, dar și intern ‒ va fi un an electoral, depindem de evoluția focarelor de gripă aviară, de politicile proprii ale marilor retaileri etc.