Rebrandingul rețelei proprii de magazine este highlight-ul anului 2018 pentru compania vâlceană Diana

0
510
Adina Crăciunescu, Marketing Manager, Diana

După un pitch îndelungat între unele dintre cele mai importante agenții de branding din țară, vâlcenii au reușit să își găsească o nouă identitate de brand și echipa cea mai potrivită pentru a face această schimbare. „Așa cum știm, piața retailului alimentar înseamnă foarte multă dinamică. Astfel, după 26 de ani, un refresh al look-ului întregii rețele de magazine Diana a venit natural.”, afirmă Adina Crăciunescu, fiica cea mică a fondatorului, și actualul Marketing Manager al companiei Diana. „Schimbarea nu se rezumă la imaginea magazinelor; cele mai importante elemente de brand au suferit și ele modificări. Accentul este pus în special pe design, pe mesaje simple, clare, ba chiar amuzante.”

Câte magazine numără rețeaua Diana în momentul de față și cu ce cifră de afaceri ați încheiat 2017?

În prezent, rețeaua de Magazine Diana numără 50 de unități în mai multe formate, în cinci județe: Vâlcea, Argeș, Olt, Dolj și Gorj. În magazinele specializate, cu o suprafață de aproximativ 50 m2 se comercializează exclusiv produse și preparate din carne Diana. Magazinele de proximitate au o suprafață de 100-200 m2, iar supermarketurile au o suprafață de 350-500 m2. Anul trecut am lansat și un concept-premium: Diana Gourmet, cu o suprafață de aproape 200 m2. Cifra de afaceri din anul 2017, la nivelul rețelei de magazine Diana, a fost de aproximativ 39 milioane de euro.

Care este categoria de produse care se regăsește obligatoriu într-un magazin Diana? Cât reprezintă zona de food și cât zona de non-food?

În mod cert categoria de produse prezentă în toate magazinele, indiferent de format, este cea a produselor și preparatelor din carne. Zona de food reprezintă în jur de 70 – 75% și zona non-food, 20 – 25%.

Ce categorii se află în prezent pe un trend ascendent?

Băuturile non alcoolice, băuturile alcoolice, în special categoria flavoured beers cu un conținut scăzut de alcool (tip cidru, radler) au devenit tot mai atractive pentru clienții cu vârste între 18-30 ani.

Pe de altă parte, produsele crud-uscate reprezintă o categorie care se află pe un trend ascendent, ceea ce denotă un interes sporit al consumatorilor pentru produsele premium. În ansamblu, o creștere semnificativă o au alimentele proaspete și alimentele preambalate.

Care este punctul de atracție dintr-un magazin Diana?

Cu siguranță punctul de atracție este vitrina cu produse și preparate din carne Diana, unde clienții au la dispoziție o gamă variată și de unde se pot aproviziona cu cele mai proaspete produse și preparate.

Procentual, cât reprezintă produsele furnizate de fabrica proprie și cât cele altor furnizori?

Avem magazine specializate, tip carmangerie care vând doar produse și preparate de carne, dar și magazine cu suprafețe extinse, tip supermarket, care comercializează peste 9.000 SKU și care au o vitrină de mezeluri cu o sortimentație foarte mare, unde avem listate aproape toată gama de produse. Nu pot face însă o medie relevantă a procentului de SKU furnizate de fabrica Diana.

Există magazine din rețea care înregistrează performanțe?

Topul magazinelor care performează cel mai bine arată o combinație echilibrată între rural și urban, dar și între formate. Putem vorbi despre un mix de factori individuali care au determinat aceste performanțe: vadul comercial și poziția magazinului, sortimentația și metrii liniari alocați fiecărei game de produse, managementul performant. Avem o echipă foarte bine pregătită, la care se adaugă și particularitățile rețelei: politica de prețuri, client service-ul și prospețimea produselor și preparatelor din carne Diana.

Estimativ, care este valoarea medie a unui bon în rețeaua Diana?

În medie, pe anul 2018, valoarea coșului mediu este de peste 30 lei.

Concurența în segmentul formatelor mici s-a intensificat. Ce strategie de contracarare a concurenței folosiți?

Nu ne sperie concurența, mai degrabă ne determină să fim mai buni în ce facem. Dinamismul este cuvântul de ordine. Suntem activi online și offline, implementăm constant campanii promoționale de fidelizare. Revista Diana Supermarket a devenit un material informativ pe care clienții îl așteaptă în fiecare lună. Zilnic punem bazele unei relații tot mai strânse cu clienții finali; mulți ne sunt fideli. Nouă ne place să le spunem: „De 27 de ani ești vecinul nostru preferat!”

„Trăim și activăm într-o piață în care clientul dictează, este tot mai informat și mai exigent. Customer service-ul corelat cu o calitate sporită a produselor și serviciilor ne diferențiază într-o piață tot mai concurențială.”

Ce alte instrumente de fidelizare folosiți?

De mai bine de cinci ani avem implementat programul de fidelitate Bonus Card Diana, prin care clientul este recompensat cu un procent de reducere din suma totală a cumpărăturilor efectuate, la fiecare achiziție. Punctele se pot cumula sau se pot utiliza pe loc, la fiecare cumpărătură, sub forma unui discount la suma finală. Un alt instrument pe care îl folosim pentru fidelizarea clienților îl reprezintă campaniile promoționale. Astfel, campania „Magia promoțiilor” a devenit o tradiție la nivelul rețelei de magazine, anul acesta fiind al cincilea de când rulează. Implementăm campanii promoționale de anvergură constant, pe baza cărora ne construim relația cu clientul final.

Ce proiecte pregătiți și ce obiective comerciale urmăriți în viitorul apropiat?

Pe partea de abator și fabrică suntem în curs de demarare a unui proiect de retehnologizare și modernizare pe care îl vom finaliza în primul semestru din anul 2019, iar din punct de vedere al rețelei de magazine vom continua procesul de remodelare în paralel cu procesul de extindere.

Ce schimbări au venit la pachet odată cu remodelarea?

De exemplu, sloganul „Eu știu de unde îți faci cumpărături” a devenit „Mereu proaspăt și la îndemână”. A fost dragoste la prima propunere. Simțim că ne definește cel mai bine: suntem în zonele-cheie ale orașelor și în rural, suntem mereu la îndemâna clienților, practicăm un comerț tradițional de calitate și, cel mai important de evidențiat, este atuul produselor și al preparatelor din carne: mereu proaspete, pregătite cu grijă și cu pasiune.

Logo-ul a fost, de asemenea, un subiect off limits. Deși rețeaua de magazine a evoluat în tendințele pieței, ne-am dorit ca logo-ul (sigla Diana) să rămână nealterat. Astfel, am ajuns la varianta actuală: catchy! Un logo dinamic, 3D care consolidează întregul proces de rebranding.

Ce valoare are investiția într-o remodelare?

Valorile diferă foarte mult de la un format la altul. Unele magazine au fost remodelate parțial și în trecut, astfel remodelarea din anul 2018 a venit ca o definitivare a întregului concept. Din acest motiv este greu să fac un calcul exact al valorii.

Aveți și alt tip de proiecte implementate recent, la nivel de rețea?

Aș menționa în primul rând livrările online. Livrarea cumpărăturilor online, simplu și rapid, la doar un click distanță este un serviciu disponibil momentan la nivelul orașului Râmnicu Vâlcea prin aplicația Foodify, disponibilă atât pe Android, cât și IOS. Consumatorii pot alege dintr-o gamă foarte mare de produse, din toate categoriile. Ca să încurajăm folosirea acestui serviciu, pentru orice achiziție, transportul este gratuit.

Tot la sfârșitul anului 2017 am început colaborarea cu compania Fornetti. În magazinele Diana selecționate avem un bakery corner: o zonă de patiserie cu produse de panificație proaspăt scoase din cuptor. Până în momentul de față, am implementat câte un bakery corner în unitățile din Brezoi, Budești, Complex Nord (Râmnicu Vâlcea), Orlești și Ocnele Mari. Urmează ca, până la finele anului, să implementăm acest proiect în cel puțin încă zece magazine.

Cel mai nou proiect pe care l-am lansat în urmă cu două săptămâni este gama de tricouri Diana T-shirts. Este un proiect pe care l-am implementat pentru moment în 20 de magazine Diana, dar și online pe site-ul www.safiiporcnueasarau.ro. Gama de tricouri cuprinde în momentul de față cinci modele cu mesaje haioase care au legătură cu industria cărnii. Mesajele disponibile sunt Să fii porc nu e așa rău, Pofta vine văzând, Mușchii îmi fac cu ochiul, O idee bună, Când știi ce vrei nu mai stai ca pe jar.

Ce obiective aveți în 2018 pentru dezvoltarea rețelei de retail?

Menținerea trendului ascendent al cifrei de afaceri, menținerea dinamicii de extindere a rețelei de magazine, precum și continuarea remodelării unui număr cât mai mare de magazine.