Oana Lungu, Kaufland România & Moldova: “Avem furnizori români care exportă marcă proprie, sub brandul nostru, și în celelalte țări în care grupul este prezent”

Oana Lungu, Director de Achiziţii Food Kaufland România & Moldova, keynote speaker la Private Label Innovation Show 2020, a trecut în revistă planurile dezvoltate pe segmentul de marcă proprie, dar și cele mai importante tendințe din piață care influențează deciziile specialiștilor în achiziții.

„Ca pentru noi toți, 2020 a fost anul testului. Au apărut noi provocări, interne și externe și aș vrea să vorbesc aici despre principala noastră provocare ca Departament de achiziții. Dacă este să vorbim despre provocările externe, sub influența cererii de consum crescute, prioritatea a fost aceea de a asigura necesarul de marfă, desigur, în colaborare cu partenerii noștri.”

„După cum se știe, în perioada instalării stării de urgență, declanșate de pandemia provocată de coronavirus, cele mai căutate categorii de produse au fost conservele de carne și legume, făina, mălaiul, drojdia, dezinfectanții, hârtia igienică. Conservele și făina au avut creșteri de peste 50% în acea perioadă, iar categoria de dezinfectanți, în mod evident, s-a dublat în cantitate.”

„Deşi avem sisteme care ne ajută să estimăm corect cantitățile necesare pentru un anumit interval de timp, pe baza unor variabile bine definite, ne-am confruntat și cu provocarea de a estima cât mai exact și realist cantitățile ce trebuiau comandate, în condițiile unor cereri neobișnuit de mari.”

„Apoi, a mai fost o provocare, la nivel intern, pentru că am fost nevoiți să lucrăm de acasă. Se știe că noi, achizitorii, apreciem conversațiile față în față cu partenerii sau potențialii parteneri. În noul context, am fost nevoiți, pentru prima dată, să purtăm conversațiile și negocierile online.”

Profilul clienților s-a schimbat

Specialistul Kaufland a observat că nevoile predominante ale clienţilor au devenit altele, în special în perioada de lockdown, când limitările erau puternice și nu se puteau face cumpărături prea departe de casă.

„Pentru noi s-a tradus în asigurarea varietății de produse, astfel încât ei să găsească în magazinul pe care îl frecventează toate produsele necesare. O altă nevoie predominantă a clienților a fost asigurarea de stocuri. În momentul în care mai multe produse din lista de cumpărături de care era nevoie pregnantă nu erau găsite într-un anumit magazin, următoarea decizie de cumpărături era puternic evaluată.”

Pe lângă apă, hârtie igienică, produse de curățare și dezinfecție ale casei care s-au vândut în cantități impresionante au mai fost și câteva trenduri mai puțin obișnuite. „Aș putea să dau și niște exemple – vânzările de brutărie proaspăt coaptă s-au mutat parțial către categoria de produse ambalate. Exista temerea că acele produse expuse liber la vitrină ar fi putut fi afectate. La fel s-a întâmplat și pe zona de mezeluri sau brânzeturi vrac. O categorie în care s-a întâmplat ceva interesant a fost şi cea de cafea. Când cafeneaua noastră preferată a fost închisă, am consumat cu toții mai multă cafea acasă și acest lucru s-a reflectat asupra vânzărilor din magazin. Sistemele cu capsule integrate au avut o creștere de vânzări mare în perioada de lockdown.”

Tot în linia schimbărilor intervenite în comportamentul de consum, este evident că tot mai mulți dintre noi consumăm produse de bază, observă Oana Lungu. “Am început să gătim mai mult acasă și pe lista noastră de produse au apărut lucruri noi. Observăm că unul din patru români consumă mult mai multe lactate și alimente gata preparate. Nevoia de a mânca repede, într-un timp scurt și de a avea un produs gata pentru încălzit este absolut evidentă. Dar consumatorii au accesat mult şi zona aceasta de snack-uri, indulgence-ul de moment.”

Pe parcursul acestui ani, Kaufland și-a accelerat prezența în zona de online și livrări rapide, iar cel mai recent parteneriat a fost încheiat cu foodpanda, platforma de food ordering. În continuare, retailerul pregătește mai multe surprize plăcute pentru clienții săi pe partea de online. “Într-adevăr, Foodpanda este cea mai recentă dintre dintre ele, dar online-ul este o zonă foarte activă pentru noi, pe care o adaptăm în permanență. Ne adaptăm și pregătim proiecte noi. Încă nu pot să le divulg acum, dar suntem atenți la tot ceea ce se întâmplă pe zona de online.”

Mărcile proprii Kaufland România acoperă toate categoriile


„În ceea ce privește zona de mărci proprii, nu numai că ne-am continuat activitatea, dar am lucrat în permanență și la idei noi. Am privit această criză ca pe un moment pe care trebuie să-l valorificăm, din toate punctele de vedere, conștienți fiind că ea nu este permanentă, ci urmează să ne revenim la starea pe care o știam înainte. Ne uităm permanent la piața de marcă proprie, fie că vorbim de România sau de Europa. Piața din România are o dinamică oarecum diferită și este, evident, mult mai mică decât decât în Europa de Vest.”

În ultima vreme, am observat o creștere pe segmentul food și o scădere pe zona de băuturi și de produse nealimentare. 53% dintre clienți compară prețul produselor marcă proprie cu al celor de brand.

Kaufland are în jur de 135 de unități în România. Un număr de peste 500.000 de clienți trec pragul acestor magazine. “Deținem, la nivel European, peste 50 de branduri proprii atât pe segmentul de food, cât și de non-food, iar în România regăsim o mare parte din acestea, respectiv, 35.”

Mărcile proprii acoperă toate categoriile de produse. “Avem un număr de 2.000 de articole marcă proprie în segmentul alimentar, cum ar fi carne ambalată, legume și fructe, mezeluri, produse de panificație, produse lactate, băuturi, dulciuri și conserve. În categoria non food avem electrocasnice, produse de papetărie sau produse de curățare și menaj, textile pentru adulți și copii, articole de sezon”.


“Brandurile noastre sunt bine structurate, pentru că vrem să oferim produse de calitate la prețuri accesibile, pe toate segmentele. În zona de value for money vorbim de brandurile K classic sau Bevola, pe segmentul de cosmetice, sau de K-Purland, dacă e să vorbim de carnea proaspătă de pui și de porc.”

În zona de added value, Kaufland a dezvoltat în ultima perioadă marca K Favorites, Vreau din România în colaborare cu parteneri locali sau brandul K-bio, în care a investit puternic anul acesta. Brandul K Classic este prezent aproape în toate categoriile. Este cea mai cunoscută marcă proprie la ora actuală în România și cea mai prezentă pe rafturile magazinelor Kaufland.

Un exemplu de inovație este linia de echipament sportiv făcut din peturi reciclate sau hainele din bumbac organic certificat GOTS. “Încercăm să oferim variante pentru toate preferințele și stilurile de viață. Vorbeam de Bio, de produsele K Veggie pentru vegani sau vegetarieni sau chiar persoane care țin post sau urmează o dietă. Vorbim de produsele fără gluten sau fără lactoză K Free.”

“Producția locală se dezvoltă permanent și se specializează. Ne mândrim chiar cu gama de produse sub marca K-free. Pastele fără gluten sunt fabricate în România, la Satu Mare, și chiar sunt livrate către celelalte țări care fac parte din grup. Pentru marca proprie Vreau din România lucrăm în exclusivitate cu producători locali. Ce leagă toate aceste produse sau toate aceste branduri? Elementul comun este calitatea. Noi audităm în permanență produsele în laboratoare independente și încercăm să le oferim la o calitate foarte bună și la prețuri accesibile.”

„Vă spuneam de raportul calitate-preț și aș da un exemplu aici. Hainele pentru copii din bumbac organic certificat GOTS marca Kuniboo. Știm că acest material poate ajunge la prețuri destul de mari pentru părinți și atunci, având o gamă de produse cu preţuri accesibile, oferim un mare ajutor clienților noștri.”

O mare atenție este acordată imaginii de brand. Astfel, după ce logo-ul Kaufland a fost schimbat cu o variantă clasică și mult mai simplă, acest aspect s-a reflectat și asupra brandurilor proprii. “Am început prin regândirea imaginii de brand. Am continuat cu modernizarea magazinelor și suntem într-un proces constant de rebranding și în cazul mărcilor proprii. Elementul comun, evident, este calitatea audiată de laboratoare, dar și simplitatea. Ne dorim ca produsele noastre să aibă niște ambalaje cu un design simplu, foarte cursiv pentru toate produsele, să fie ușor identificabile la raft de către clienți. Considerăm că acesta este unul dintre elementele care ne aduce succes pe zona de marcă proprie.”

Nou intrată în familia Kaufland este K Favorites, o marcă purtătoare de valoare adăugată. Sunt produse de origine controlată, produse cu ingrediente sau caracteristici deosebite, dar și cu un proces de fabricație ideal. „Avem planificate peste 100 de articole până la sfârșitul anului 2020 și chiar ne mândrim cu unele dintre produsele lansate. Primul produs pe care ne-am dorit să-l dezvoltăm local sub umbrela K Favorites este un piept de rață afumat, foarte bun. Unul dintre lucrurile la care lucrăm constant este posibilitatea ca mărcile proprii produse în România să fie livrate și în celelalte țări în care grupul este prezent.”

Cinci tendințe generale de consum pentru sortimentul Kaufland, dezvoltate puternic în ultimii ani

„Prima tendință se manifestă în zona de convenience. Articolele convenience se adresează clienților ocupați, care preferă să consume o gustare în mașină sau în pauza de lucru și aici am dezvoltat o gamă de produse foarte interesante sub brandul K-to go. Sunt peste 20 de articole pe care continuăm să le dezvoltăm, de la sendvișuri, cafea gata preparată, diverse băuturi pe bază de lapte, suc de portocale și smoothie-uri, sucuri to go, cu gust și calitate foarte bune.”

„În zona de natural, produsele K bio sunt cele la care am lucrat cel mai mult anul acesta pentru că bio este un trend în continuă dezvoltare. În anul 2020 am dublat numărul de articole sub brandul K-bio și continuăm să venim cu produse noi pe toate categoriile de produse.”

„Categoria care a primit cele mai multe produse chiar în ultimele săptămâni este cea de fructe și legume. Sustenabilitatea este evident un trend drag nou fie că vorbim de Kaufland în general fie că vorbim de marca proprie, de materiale reciclabile, reducerea plasticului de unică folosință. Nu avem la raft produse din plastic de unică folosință. Obiectivul nostru până în 2025 este să folosim la maximum plasticul reciclat pentru mărcile proprii.”

„Am un exemplu aici foarte drag mie fiind și pasionată de sport. Am avut, chiar dacă pentru o perioadă sezonieră, echipamentul sportiv făcut din PET-uri reciclate prin care compania a făcut încă un pas în implementarea strategiei Reset plastic, implementată la nivel de grup. În plus, analizăm constant, la fiecare articol, ambalajul pentru a-i optimiza și reduce dimensiunile și ne propunem să trecem pe scară largă la folosirea plasticului reciclat.”

În zona de sănătate și nutriție, consumul pe bază de proteine este iarăși un trend foarte interesant în ultima perioadă. Avem, de exemplu, în linia de produse vegetariene și vegane K-take it veggie un număr de 40 de produse atent selecționate, din surse sustenabile.


„Suntem foarte atenți la lista de ingrediente și ne propunem ca până în 2022 să reducem conținutul de sare, de grăsimi și de zahăr la nivel național și internațional.”

Buy Local evident este un trend foarte dezvoltat în ultima vreme și aș vrea să detaliez mai târziu prin categoria noastră Vreau din România.”


Mărcile proprii Kaufland se aliniază la strategia grupului de reducere a consumului de plastic

„Avem cinci piloni foarte importanți în această strategie de reducere a consumului de plastic. Primul dintre ele este Reduce, adică evitarea plasticului. Renunțăm la plastic ori de câte ori avem posibilitatea și ori de câte ori este sustenabil. Proiectăm produsele astfel încât să poată să fie reciclate, închizând astfel circuitul. Colectăm, sortăm, reciclăm și închidem circuitele materialelor reciclabile. Remove – Susținem eliminarea deșeurilor din plastic din mediul înconjurător. Research – inovație și informare. Venim cu soluții inovatoare. Investim în cercetare și dezvoltare și informăm permanent publicul despre reciclare și conservarea resurselor. Asta se întâmplă în fiecare zi și în cazul mărcilor proprii. Ne-am propus să creștem cantitatea de materiale reciclabile până în 2025. Ne-am propus ca toate ambalajele noastră la nivel de mărci proprii să fie materiale reciclabile și să reducem cu cel puțin 20 la sută utilizarea plasticului.”

Special pentru a aduce calitatea și sustenabilitatea la îndemâna tuturor, începând din acest an fibrele naturale utilizate în hainele marcă proprie Kaufland provin din bumbac organic certificat GOTS, care protejează pielea sensibilă și mediul înconjurător.

„Hainele marcă proprie Kaufland din bumbac organic acoperă acum toate categoriile de vârstă: Kuniboo pentru 0-4 ani, Hip & Hopps pentru copii și adolescenți şi Oyanda și Townland pentru femei și bărbați. Un produs poartă eticheta GOTS organics dacă are peste 95% fibrele naturale provenite din agricultura organică și eticheta GOTS pentru minim 70% la sută fibre naturale. Acest standard asigură întrunirea cerințelor de sustenabilitate pe întregul lanț de producție de la recoltarea plantelor și până la ambalare, iar în cultivare sunt folosite numai îngrășăminte naturale.”

Vreau din România este unul dintre cele mai dragi proiecte pe care noi le avem aici mai ales că este primul brand sub marcă proprie dezvoltat într-una din țările grupului Kaufland. În ultimii ani am dezvoltat sortimente regionale și în celelalte țări, dar întreaga strategie pe care noi am avut-o în România, a fost să dezvoltăm sortimentele locale și să cumpărăm de la furnizori locali. Acest trend Buy Local este în continuă creștere la nivel de piață și va continua, suntem absolut siguri de asta. Kaufland are această temelie bazată pe sortimentul local. Este parte din ADN-ul nostru.”

„Relația cu furnizorii locali este foarte importantă și înseamnă extrem de mult pentru noi. Numărul de produse românești de la raft crește de la an la an. Ne dorim să aducem valoare adăugată economiei locale și prin intermediul mărcilor proprii de produse autohtone vrem să oferim clienților diversitate și să-i ajutăm în alegerea celor mai bune opțiuni pentru alimentația lor.”

„Fiecare articol, fiecare furnizor are rolul lui în structura de rezistență a sortimentului nostru și de aceea noi extindem în permanență marca proprie Vreau din România. Am început cu circa 80 de produse iar acum avem articole cu tradiție, cu rețete specifice sau cu ingrediente românești și am ajuns, în prezent, la circa 120 articole. Obiectivul nostru pe termen scurt este să atingem 200 de articole sub acest brand. Colaborăm cu producători locali de pe piața din România și avem un număr de 50 de furnizori care livrează produse sub acest brand.”

Marca proprie se pliază pe trendurile de consum și este în creștere constantă

„Ca să fie actual, sortimentul Kaufland este împrospătat în permanență. Trebuie să vii permanent cu soluții și idei noi, să te aliniezi unor trenduri, care nu sunt poate atât de evidente. Ne uităm la viitor și viitorul înseamnă produse locale, înseamnă produse bio, înseamnă natural, produse sustenabile, rapide, ușoare, calitative și cu certificări. Prețul rămâne un factor important de decizie în contextul în care tot mai mulți consumatori se așteaptă la o criză economică. Vorbim despre o adaptabilitate a brandurilor la schimbările pe care clienții le parcurg atunci când fac cumpărături.”


„Pandemia ne-a arătat că reacția rapidă de adaptare este vitală pentru business. Ne uităm cu foarte mare atenție, vă spuneam, la trenduri. Ele nu vor dispărea, chiar dacă pandemia va trece. M-am bucurat că munca departamentelor implicate în proiecte de marcă proprie nu numai că nu s-a stopat ci dimpotrivă, colegele mele cărora vreau să le mulțumesc, au fost foarte active și atente la tot ceea ce s-a întâmplat în piață. Au venit cu idei noi și în momentul în care ne-am reîntors la birou am putut să listăm multe dintre produsele la care noi lucram.”

„Nu avem prestabilit un număr fix de SKU-uri marcă proprie, pe care le-am putea avea la raft, dimpotrivă, suntem flexibili. În momentul în care vedem că un produs poate fi interesant, analizăm dacă el există sub umbrela mărcii proprii în celelalte țări sau dacă am putea să îl dezvoltăm local. Nu ne rezumăm la planuri fixe, care ne-ar putea limita creativitatea și adaptabilitatea, ci încercăm mai degrabă să fim prezenți în ceea ce se întâmplă în piață și să ne adaptăm în permanență nevoilor clienților. De altfel feedback-ul clienților, prin actul de cumpărare de la raft este unul dintre cele mai bune răspunsuri și un indicator foarte important. Un produs funcționează în momentul în care are o viteză de rotație suficient de bună pentru categoria respectivă.”

Oana Lungu a vorbit despre procesul decizional, de selecție și execuție propriu zisă al unui produs marcă proprie Kaufland.

„Avem furnizori de marcă proprie din toate categoriile de mărime. Niciodată nu o să ne uităm la cât de mare este un furnizor, ci la cât de bine se poate plia pe nevoile noastre de a livra un produs de marcă proprie. În momentul în care avem oferte de la furnizori, le analizăm atent astfel încât să vedem dacă ele ajung la nivelul pe care îl solicităm. Acum câțiva ani vorbeam de un interval de doi ani până când un produs ajungea de la faza de idee să existe fizic la raft. În momentul acesta procesul este mult simplificat și bine cunoscut de mulți dintre furnizorii noștri, astfel încât avem produsul fizic pe raft într-un interval de trei luni.

Specialiștii Kaufland acordă susținere și consiliere în tot acest proces. “Suntem întotdeauna la dispoziția producătorilor care au nevoie de clarificări legate de pașii pe care ar trebui să-i parcurgă pentru a ajunge furnizori de marcă proprie Kaufland. Procesele s-au simplificat, furnizorii sunt mult mai activi pe zona de marcă proprie, indiferent de mărimea lor. Acesta este un lucru îmbucurător. Din ce în ce mai des, avem furnizori care exportă marcă proprie, sub brandul nostru, și în celelalte țări în care grupul Kaufland este prezent.”

În Kaufland România, mărcile proprii au o creștere constantă în volume. “Este drept că în ultimii ani, creșterea nu a mai fost atât de pregnantă, pentru că pornim de la o bază suficient de mare. Ne interesează în continuare să dezvoltăm categorii de produse noi marcă proprie, dar pentru noi creșterea nu este spectaculoasă, ci organică, creștere pe care o așteptam și o prevăzusem, în funcție de ceea ce se întâmpla în piață.”