Mărcile proprii – o viziune a viitorului

Prezentarea susținută de Nuno Afonso, Vicepreședinte Marketing și Strategie, Daymon International, în cadrul ediției 2020 a Private Label Innovation Show, s-a conturat în jurul ideii potrivit căreia pasul înainte în retail este implicarea consumatorilor și a comunității în tot mai multe dintre proiectele de mărci proprii ale retailerilor.

În sprijinul acestei idei, reprezentatul Daymon a adus câteva exemple din piața internațională, care au cucerit consumatorii. Cel mai elocvent exemplu provine de la Lidl, care în plină criză sanitară a organizat un concurs pentru o pereche de pantofi-sport în ediție limitată, în culorile emblematice ale mărcii proprii a discounterului: roșu-galben-albastru.

“Lidl a gândit o activitate uimitor de antrenantă când a lansat un produs de sezon – o pereche de sneakerși, marcă proprie. De altfel, au venit cu o linie completă. Nu doar cu sneakerșii; au scos tricouri, șepci și șosete în culorile brandului.”


Odată cu lansarea pantofilor sport, marcă proprie, în culorile brandului, Lidl a creat și o activitate de gamificare și de relaționare cu consumatorul. Lidl i-a îndemnat pe consumatori să facă fotografii purtând acești pantofi-sport sub brandul Lidl.

Apoi, cumpărătorii au fost rugați să stea într-un anumit loc în magazinele germane și să facă o fotografie folosind aplicația Lidl. Prin postarea acelei fotografii pe Instagram folosind hashtagul #Lidlsneakers, consumatorii au participat la o tragere la sorți pentru a câștiga una dintre cele 400 de perechi de adidași, în ediție limitată. Și apoi, consumatorii au fost încurajați să posteze fotografiile lor pe Instagram. (Dacă pui poze cu ei, folosește #LidlSneakers și vezi ce se întâmplă!)

„Dacă vă uitați pe internet, veți vedea că o mulțime de oameni și-au pus fotografiile cu pantofii în culorile bannerului Lidl pe Instagram. Și tot acest mecanism, această activitate a dus la implicare, la crearea unei legături emoționale a mărcii cu consumatorul. Pantofii-sport au devenit virali și au ajuns să fie revânduți la prețuri umitoare pe piața globală.”

Dacă veți căuta pantofii sport ai retailerului pe eBay, veți vedea că au existat persoane care au vândut sneakerșii Lidl la prețuri uimitoare (peste 1000 de euro).



Deși Lidl i-a pus în vânzare cu numai 15 euro, pentru că s-a creat acest hype în comunitate, sneakerșii au ajuns să se vândă în SUA și Marea Britanie cu mii de dolari. Acest lucru este uimitor și este rezultatul antrenării consumatorului în proiectul retailerului.


Un alt exemplu pe care l-a oferit consultantul Daymon a fost omagiul adus de Asda lucrătorilor NHS din marea Britanie în timpul crizei sanitare. Asda a lansat la jumătatea lunii mai – Rainbow Pizza – o „reinterpretare comestibilă” a simbolului iconic al curcubeului, anunțând că 100% din profitul obținut în urma fiecărei cutii de pizza va fi destinat organizațiilor caritabile.

Asda a anunțat că va împărți donațiile sale în mod egal între NHS Charities Together și The Care Workers ’Charity.


Un produs destinat vegetarienilor, pizza Asda Rainbow avea cinci toppinguri vegetale colorate – inclusiv ardei roșu și portocaliu, spanac verde, ceapă roșie etc. Pizza Rainbow a fost o inițiativă a retailerului cu scopul de a oferi sprijin comunității în aceste vremuri provocatoare.


„A fost foarte important ca retailerii să arate că se implică în ce se simt consumatorii astăzi, se implică în ceea ce consumatorii și-ar dori să facă, să răspundă acelui mesaj emoțional: cum aș putea susține, cum aș putea ajuta? Aceasta este următoarea etapă, după diferențiere.”


Un alt exemplu important, pe care l-a menționat reprezentantul Daymon International este inițiativa Act for Food a retailerului Carrefour. „Este un program responsabil pentru tranziția alimentară, care implică comunitatea, implică consumatorul. Și în acest caz, avem de-a face cu o politică alimentară gândită cu adevărat în termeni de ce și cum pot face cel mai bine pentru sănătatea consumatorilor mei. Și, evident, în toate magazinele, în toate gamele, vedeți legătura cu mărcile private Carrefour. Veți vedea conexiunea cu produsele sănătoase, cu mediul înconjurător. Veți observa că acest tip de efort comunică mult consumatorului.”


“Avem nevoie, evident, să-i determinăm pe consumatori să fie susținătorii noștri. Și acest lucru este posibil doar atunci când creăm un angajament, când obținem acea legătură emoțională cu consumatorul. Și când îi motivăm pe consumatori să vorbească despre noi, să ne promoveze produsele, magazinul, mărcile, pentru că înțeleg această comunicare. Când livrăm o soluție completă, nu doar un produs într-o anumită categorie, ci o soluție completă care are în spatele ei un concept. Fie că este pentru comunitate, fie că este pentru binele mai mare, fie că este doar o pereche de pantofi-sport este important ca retailerul să explice viziunea și motivația din spatele unui proiect al său.”


„Discutați cu comunitatea, cu consumatorul și implicați-vă, conectați-vă cu el, pentru că acesta este modul în care veți primi răspuns și acesta este modul în care veți obține cu adevărat susținere – advocacy.”


Următorul pas pentru viitor este crearea de soluții care să răspundă nevoilor consumatorilor.
Nuno Afonso a subliniat că nu este vorba doar despre crearea/lansarea unui produs, ci de crearea unei soluții și comunicarea acesteia.

„Acest lucru înseamnă să dezvolți soluții și să antrenezi emoțional consumatorul, să-i aduci bucurie, să rezolvi cerințele de funcționalitate, sustenabilitate, explicând întotdeauna: de ce este important, de ce este bine să facem acest lucru, având mereu acea legătură emoțională, care generează bunăstare, conectivitate, experiență.”

Forma sub care lansăm aceste soluții, comunicăm și încercăm să educăm consumatorul este importantă, pentru că așa obținem feedback de la el. Acesta este modul în care consumatorii se simt implicați. Viitorul este acum. Pentru că deja putem vedea câteva exemple foarte importante de retaileri, care îmbrățișează această formulă. Viitorul este acum și trebuie să fim pregătiți pentru asta.

Succesul unnui program de PL este colaborarea. Acesta este elementul foarte important pentru a crea acele soluții despre care vă vorbeam, în ceea ce privește conectivitatea cu consumatorul. Așadar, trebuie să colaborăm între producător, retailer, consumator și comunitate pentru a înțelege cu adevărat ce îi trebuie consumatorului.


Care sunt acțiunile esențiale pentru succesul viitoarelor mărci private?


Regândiți departamentele în jurul mărcilor d-voastră private, conduceți prin inovare cu ajutorul mărcilor private, comercializați mărci private gândite cu adevărat pentru consumatori, extindeți marca privată dincolo de granițe.

„După cum ați văzut în exemplele oferite mai sus, nu este vorba doar despre marca d-voastră proprie, din magazinul d-voastră, ci despre implicarea cu consumatorul în social media, implicarea consumatorului în afara magazinelor voastre, deoarece așa cum am văzut în prezentare, marca proprie se poate extinde dincole de granițe. Când le place un brand, când sunt conectați cu el, consumatorii îl vor căuta pretutindeni.”


Tendințele majore identificate de Daymon International în privința inovației

Tendințele majore în inovație, identificate de Daymon International sunt, după cum urmează: Noul organic – inovație bazată pe plante; adaptarea la funcționalitate; conectare 360° prin asocieri senzoriale.


Pentru a răspunde interesului crescut al consumatorilor pentru produse cât mai apropiate de natură, unul dintre factorii-cheie ai inovației este reprezentat de liniile dezvoltate având ca bază de pornire plantele. În tendințe sunt soluțiile avansate bazate pe plante, care au în centru principiile Ayurveda și ale homeopatiei, inclusiv ca alternative alimentare.


Formulele eco. Pe măsură ce consumatorii caută produse concepute cu grijă față de mediu și față de societate, care sprinjină economia circulară, în toate categoriile de produse devin omniprezente și ambalajele sustenabile, cu menționarea posibilităților de conservare, reciclare și despre practicile caritabile de pe întreg lanțul de aprovizionare.


Adaptat la funcționalitate
Performanță de vârf: Funcționalitatea este redefinită, iar căutarea unei performanțe optime conduce inovația către produse noi, care să sporească agilitatea fizică și mentală a consumatorilor și pentru a le oferi un avantaj competitiv mai mare.

Sisteme simplificate de desfacere. Mixul dintre categorii inspiră crearea de noi produse, care oferă un echilibru perfect între confort și fiabilitate pentru a simplifica experiența de consum și de utilizare a consumatorilor, care oricum sunt la curent cu tot ce e nou.

Conectare 360° prin asocieri senzoriale
Asocieri dinamice. Legătura mai strânsă dintre gust și miros conduce la crearea unui nou registru de arome și parfumuri care cresc atracția senzorială.

Experiența se întâlnește cu noutatea
Inovația, inclusiv în cazul ambalajelor, al produselor de tipul build-your-own sau invitația la un joc al texturilor va facilita o interacțiune mai mare între produs și cumpărător.

Moda consumabilelor. Inovația va depăși limitele esteticii produsului și va aborda consumate zi de zi, ca pe un articol la modă, creat cu scopul de a atrage și a intriga.

Consultantul Daymon a confirmat că și consumatorii români adoptă un stil de viață sănătos și sustenabil. Din datele pe care le deține, reiese că 70% dintre consumatorii români caută în mod activ să consume moderat sau chiar să își crească consumul de proteine extrase din plante. 77% dintre consumatorii români consideră că mâncarea sănătoasă este foarte importantă pentru a le conferi sentimentul de sănătate. 52% dintre consumatorii români caută proactiv produse care să le îmbunătățească starea de sănătate. Consumatorii români consideră că stilul de viață etic și durabil este important până la foarte important.

Modern Buyer adresează mulțumiri participanților la ediția 2020 a Private Label Innovation Show. Mulțumiri speciale se îndreaptă către partenerii care au susținut și încurajat acest proiect!