Din 2004, de când a fondat Le Manoir, Cristian Preotu s-a ambiționat să-i obișnuiască pe români cu gastronomia și vinul francezilor. După 14 ani, încurajat de rezultatele câtorva crame autohtone, antreprenorul vrea să îi învețe pe parizieni cu vinurile românești. El a lansat în luna decembrie o divizie de distribuție de vinuri românești în Franța și are în pregătire deschiderea unui magazin de gastronomie fină (cu produse românești) la Paris.
Cum caracterizați piața de alimente și băuturi premium și super premium din România?
Piața de alimente și băuturi premium și super premium se află în fază incipientă. Există magazine specializate, ca și ale noastre; multe supermarketuri încearcă să vândă produse premium, dar pe urmă își dau seama că sunt dificil de gestionat. Să luăm exemplul vinurilor, care trebuie păstrate la temperatura potrivită, ceea ce înseamnă că este nevoie să investească în frigidere de vin. Retailerii și-au dat seama că dacă nu au personal care să consilieze, produsele nu se vând de la sine, cu excepția brandurilor foarte cunoscute, care se vând datorită suportului de reclamă existent pe piață. În categoria produselor gastronomice, produsele premium sau super premium care nu conțin aditivi, conservanți, se păstrează mai puțin la raft și rulajul ar trebui să fie mare. Or, supermarketurile, dacă au înregistrat pierderi n-au continuat. Majoritatea lor și a micilor magazine se focusează pe produse la intrarea în gama premium. Trebuie să ai cunoștințe și curaj să mergi pe partea de produse premium care sunt greu de gestionat, într-o piață în care multe nu sunt recunoscute. Noi, la Le Manoir, ne situăm pe segmentul super premium pe anumite produse, și pe premium cu majoritatea.
A crescut această piață față de anii anteriori?
O să vă răspund din perspectiva afacerii mele, începută în 2004. Din 2004 până în 2018 a crescut constant și consistent, în fiecare an. Mă uit la statisticile la importul de șampanie sau de vinuri de Bordeaux care au crescut și s-au stabilizat. Au fost mai mulți actori care au crescut imens piața și au căzut, apoi iar au crescut, iar au scăzut. Din 2004 până acum, noi am fost constanți, am crescut cu 10-15% în fiecare an, am avut o dezvoltare sănătoasă, organică. Piața a crescut și datorită românilor care călătoresc în străinătate, în Franța, în Italia, în Germania și împrumută de acolo deprinderi mari bune referitoare la alimentație. În ultimul timp, cu toate emisiunile TV dedicate bucătăriei, a intervenit o adevărată modă a alimentației sănătoase. În plus, dacă înainte era o meserie lăsată deoparte, nu foarte cool, acum e super la modă să fii bucătar.
Ce tendințe de consum ați remarcat în segmentul super premium?
Procentul de consumatori care cunosc produsele este mult mai mare. Deja le-au încercat, fie în România, fie în străinătate. Nu mai reprezintă o descoperire, cum era cazul până acum cinci ani. Produsele super premium se încercau ca și cum cineva trecea de la o Dacia la prima mașină de lux, fără să fi avut vreodată o mașină medie. Așa și în piața de alimente și băuturi super premium. Unii au trecut de la nimic la cele mai bune produse, și s-au stabilit la ele.
Către ce se orientează românii consumatori de super premium?
Produse recunoscute pentru calitate. Nu merg pe produse de nișă, cum se întâmplă în Franța sau în SUA, unde se caută, de exemplu vinurile „de garaj”, scumpe și exclusiviste. Românii merg pe branduri afirmate, care nu sunt neapărat mai bune sau mai rele decât cele de nișă. Ceea ce se caută este recunoașterea. Vinurile de Castel, Lafite-Rothschild, Mouton-Rothschild, Latour, Margaux sunt vinuri cunoscute și apreciate în întreaga lume. În străinătate, trendul este să se meargă către vinuri de castel care produc 2.000 de sticle, 3.000, foarte exclusive, care în România nu s-ar vinde. Noi am încercat, fiindcă avem alocații de cumpărare de la producători celebri. Știm că n-am avea nicio problemă să vindem sticlele în secunda doi în Franța, dar în România nu se vând. Le-am pus deoparte, fiindcă prin învechire, ele își cresc valoarea și pot fi oricând vândute în afară. În România se cumpără, așadar, mărci de castele cunoscute, celebre, însă nu din zona de nișă.
Cum se comportă consumatorii față de alte categorii, cum ar fi ciocolata, să zicem?
Puțini fac diferența între o ciocolată bună, premium și super premium. Încă se întreabă de ce o ciocolată super premium este de două-trei ori mai scumpă decât una bună. Sunt branduri de ciocolată bună care sunt cunoscute în România, dar este, de fapt, o ciocolată produsă industrial, ambalată frumos. Sunt branduri care induc în eroare prin ambalaj, indicând o gamă premium sau super premium, pentru o clientelă necunoscătoare. Consumatorul român face diferența prin preț între două produse care i se par similare. Noi avem în portofoliu o ciocolată super premium, de la Michel Cluizel, care merge foarte bine. Producătorul a fost înscris în „patrimoniul viu al Franței”. Este o întreprindere familială care are relații cu cultivatorii de boabe de cacao din Madagascar, Dominica, Mexic, Columbia, Brazilia. Producătorul se ocupă de la început de boabe și de întreg circuitul, de la prăjire, maturare până la ciocolata ajunsă pe raft. Moda nouă pentru ciocolata premium este ciocolata de origine (Madagascar, Mexic etc.), cu procent mare de cacao. Aș spune că de la an la an piața aceasta crește cu 10-15%. Poate nu pare mult, dar eu consider că este mult.
La cafea, în România, lucrurile s-au mișcat foarte repede, fiindcă au fost mai mulți antreprenori pasionați de cafea care au demarat în același timp o afacere și au reușit să ducă nivelul cafelei foarte sus (mă refer la cafeaua de origine sau prăjită pe loc). La fel și cu berea artizanală. Vedeți, apare un trend și se merge pe el.
Ce alte produse au început să crească?
Jamónul, prosciutto. Acum găsim în supermarketuri prosciutto italian și jamón spaniol de o calitate rezonabilă. Nu sunt cele mai bune, dar situația e total diferită față de acum zece ani, când pentru România erau considerate produse hiperpremium. Interesul consumatorilor pentru aceste produse gastronomice este din ce în ce mai mare în fiecare an. Oamenii călătoresc în Spania, de exemplu, și acolo cineva le va vorbi despre jamónul Cinco Jotas cu patos și o anumită aroganță. Li se va spune: ăsta e cel mai bun, și gata, nu mai există loc de comentarii. De aceea, în magazinele Comtesse du Barry veți găsi cele mai bune branduri de jamón: Cinco Jotas sau Carrasco.
Ce alte categorii înregistrează creșteri?
Brânzeturile fine ale producătorilor, precum: Roquefort, Comté, Stilton. Aici există o diferență de la cer la pământ între Roquefort-ul pe care îl aducem noi și cel de la supermarket.
Cum s-au schimbat preferințele de consum la vinuri?
Roze-urile au crescut foarte mult în toată lumea. În Franța se bea mai mult roze decât vin alb. Este valabil și în România, unde a început să se bea roze și în timpul iernii. Au apărut și rozeurile scumpe. Noi aducem un Château Miraval Rose, care provine din cele mai bune parcele ale proprietății Miraval, deținută de Brad Pitt și Angelina Jolie, și vindem peste 15.000 de sticle pe an. Este un vin de 25 de euro. Se zice despre roze că e un vin mai ieftin, dar acesta chiar nu e. În același timp, vinurile care provin din Lumea Nouă au o creștere mare (S.U.A., Noua Zeelandă, Argentina, Chile, Australia şi Africa de Sud). În plus, acum cinci ani era de negândit să se vândă vreo sticlă cu sistem de închidere de tip screw cap în România, acum trendul printre consumatori este să accepte acest sistem. Pentru vinurile din Lumea Nouă și pentru cele albe, care sunt destinate să se consume într-un timp nu foarte lung (doi ani, maximum), screw cap este perfect, fiindcă nu va avea niciodată defectul de dop, un aspect foarte important dacă te gândești că 5% din sticle îl au. Sticla este ușor de desfăcut și calitatea vinului este aceeași.
V-au crescut vânzările de vin?
În cele patru magazine Comtesse du Barry se vând 20% din vinurile franțuzești din România. Un procent de 20% din vinurile noastre ajunge și în HoReCa. Avem în portofoliu aproximativ 30 de restaurante premium din România.
Produsele de gastronomie fină pe care le comercializați sunt distribuite și în HoReCa?
Nu prea vindem produse gastronomice în restaurante, mai mult vindem către clientul final. Avem în grup cinci restaurante, unde mai trimitem produse gastro. Dar este dificil în contextul economic din România să vinzi aceste produse cu un adaos mare. Sunt produse de foarte bună calitate și costul lor deja este mare. Mai degrabă, restaurantele apelează la noi pentru ocazii speciale. Cred că suntem singurii în București care au un stoc permanent de caviar. Oricând este nevoie, la noi se găsește. Somon bio de Scoția, la fel. Putem onora comenzi de homar și de stridii. Sunt produse sofisticate, dar cerute de anumiți clienți. Restaurantele ni le solicită pentru ocazii speciale. Este și cazul unor vinuri care sunt cumpărate de la noi, doar în acest caz.
Ați încheiat parteneriate noi în 2018, pe partea de vinuri?
Da, am devenit distribuitori exclusivi pentru Château Petrus din Franța, un contract pe care îl urmăresc de vreo zece ani. Am mai încheiat un parteneriat pentru Biserno cu Lodovico Antinori, care a creat mai demult crama Ornellaia, pe care a vândut-o. De ceva timp a deschis Tenuta di Biserno. Din Australia avem o marcă nouă, 19 Crimes, produsă de crama Baileys of Glenrowan, care a câștigat Super Reggie Award pentru campania sa de marketing. Etichetele sticlelor oferă o experiență de realitate augmentată: când apropii telefonul, eticheta începe să-ți vorbească. Aducem 19 Crimes de trei luni și au un succes mare, am vândut peste 5.000 de sticle. Prețul este foarte bun (50 RON) și experiența de realitate augmentată oferă un amuzament în plus.
Cresc vânzările online sau offline?
Noi vindem puțin pe online, fiindcă doar de anul acesta am dedicat o linie businessului de online. Merge bine, dar eu cred că online-ul trebuie privit tot ca un „magazin real”, că este nevoie să îi acorzi tot atât interes și investiții (în marketing și publicitate). Vindem cam de 100.000 de euro pe an din online, ceea ce nu este foarte mult. Cred că o să fie mai mult în viitor, fiindcă totul se digitalizează, însă experiența reală din magazin și din restaurant nu va putea fi replicată în online niciodată. Un magazin fizic, Comtesse du Barry face cam 600.000 de euro anual, nivel comparabil cu al unui oraș important din Franța (Bordeaux, Lyon). Nu la nivel de Paris sau Londra, dar apropiat de Berlin. Suntem bine poziționați; altfel n-am fi rezistat atâta timp.
Ați reușit să ieșiți din București cu formatul d-voastră de magazin?
Suntem la Cluj de zece ani, la Timișoara avem în prezent un birou de vânzare. Am avut un magazin deschis la Timișoara și unul la Constanța, care au rezistat cinci ani. Nu pierdeau bani, nici nu câștigau, aveau o clientelă redusă. Făceam multă educație prin magazinele respective… Dar după cinci ani de educație, am zis să mai lăsăm să treacă puțin timp, și să revenim în forță când va fi cazul. Magazinul de la Cluj funcționează bine. Orașul are, de altfel, un potențial destul de mare în momentul de față. S-a dezvoltat segmentul HoReCa, sunt multe evenimente, crește numărul de locuitori. Acolo vom deschide un Wine Bar în scurt timp. Va fi integrat în magazinul existent care are 150 mp. Vom lăsa 50 de mp cu produse gastronomice, brânzeturi, terine etc. Vom transforma restul într-un wine bar. Pe raft vor fi vinurile, dar ele vor putea fi servite și acolo, la prețul de raft. În felul acesta vom crea ambianță în magazin și vom servi pe loc brânzeturi, foie gras, somon, charcuterie, produse care se găsesc, de fapt, la vânzare.
Ce proiecte vă ocupă atenția în prezent?
Avem în studiu mai multe proiecte, dintre care unele au ieșit deja. Deschiderea biroului de la Paris este unul dintre ele. Vom începe să vindem vinuri și produse gastronomice în Franța. Activitatea de distribuție a început cu un eveniment mare de lansare. Sper să deschidem un magazin acolo, în jur de martie-aprilie. Va fi un magazin poziționat sus, cu produse românești. Am încheiat parteneriate de distribuție cu aproximativ 15 crame din România (Liliac, Petro Vaselo, Davino, Avincis, Gitana, Jelna, Pivnițele Theodorus, Villa Vinea, Gramma, Serve, Casa Panciu, Rasova, Galicea Mare), dar și pentru țuică (Conțiu, Pater, Ilie Galben); apa Aur`a adusă din regiunea Timiș (provine dintr-o fostă mină romană de aur și argint). Îmi place foarte mult, și este un produs românesc premium. În Franța este o comunitate mare de români, dar nu mizăm 100% pe această comunitate. Am vorbit cu cei de la Relais & Châteaux, asociație la care am aderat odată cu restaurantul de fine dining, Le Bistrot Francais și francezii sunt interesați de soiurile românești.
Aveți un partener acolo, mai investește cineva cu d-voastră la Paris?
Nu, sunt singur. Este greu când totul trebuie să se deruleze foarte repede, și deciziile se iau rapid, dacă îți petreci timp să explici cuiva de ce faci un lucru, te încetinește foarte mult.
Ce valoare are investiția?
În primă fază nu este mare, în jur de 50.000 de euro (cu tot cu evenimentul de lansare). Magazinul de gastronomie și vinuri românești pe care urmează să îl deschidem în 2019 va fi unul elegant, generos, situat central, în vecinătatea Turnului Eiffel și a Ambasadei Române la Paris. Preconizăm o investiție de 350.000 euro în magazin.
Pentru noua divizie de distribuție de vinuri, Est, Est, Est, Le Manoir anticipează o cifră de afaceri de 600.000 Euro în primul an, urmărind să își creeze un portofoliu de aproximativ 50 de clienți corporate, până la finalul lui 2019.
Ce alte planuri de business aveți pentru anul viitor?
Suntem în negocieri pentru a realiza o investiție mare, în afara Bucureștiului într-un conac. Vom face acolo evenimente și va fi un loc reprezentativ pentru Le Manoir. La anul ne vom axa mult și pe partea aceasta de evenimente, care este o piață sigură. Pe partea de super premium nu se găsesc multe variante. Sunt, și în acest domeniu, multe variante „bune”, doar „îmbrăcate premium”.
Cum arată piața cadourilor de Sărbători pentru parteneri și angajați?
Media bugetului pentru cadouri este mai joasă decât anii trecuți. Au fost niște decizii luate în departamentele de Compliance ale companiilor multinaționale, fiindcă se ofereau cadouri extravagante, excursii exotice și ceasuri scumpe etc. Media în prezent este de 50 de euro pentru un pachet-cadou, iar piața este de 1 milion de euro pe an. Personalizăm aceste cadouri-corporate și oferim diverse combinații bine gândite din punct de vedere gastronomic, caviar cu vodcă, de exemplu. Un vin roșu de Bordeaux cu o terină din sud-estul Franței. Avem oferte deja pregătite pentru inspirație sau pentru o comandă rapidă, aflate în stoc, disponibile imediat. Dar la fel ca și în magazinele noastre, se pot face orice combinații. Dacă aveți o idee pe care doriți să o urmați și nu avem disponibile produsele pe care le căutați, le aducem. Primim comenzi până la finalul anului, cu ridicare din magazine. În perioada aceasta, problema cea mai mare este transportul. Nici firmele de curierat nu mai asigură transportul în București. Dar noi oferim opțiunea ca produsele să poată fi ridicate din patru locuri din București.
Cum apreciați rezultatele financiare pe care le-ați obținut în 2017 și cum veți încheia 2018?
Grupul Le Manoir a închis 2017 cu o cifră de afaceri de 5 milioane de Euro (2 milioane de euro realizată de magazinele Comtesse du Barry) și estimez o creștere de 15-20% pentru anul 2018. Toate diviziile din grup au crescut (unele cu mai puțin, altele cu mai mult). În ultima lună din an, în magazine realizăm 30% din cifra de afaceri. Estimez un profit net de 500.000 de euro pentru 2018.
