Managementul de portofoliu este una dintre activităţile core ale oricărei companii FMCG sau CPG. Fiind atât de prezent însă, una dintre problemele care apar cel mai des, este comoditizarea funcţiunii, cu reverberaţii în alegerea tipologiei de acţiuni pe care o companie ar trebui să le folosească în funcţie de vârsta unui portofoliu. Deşi obiectivul general al managementului de portofoliu este vinderea mai multor produse, la preţuri mai mari prin utilizarea segmentării şi diferenţierii, pentru o aplicare corectă a metodologiei, este bine să înţelegem că exista 4 (patru) etape diferite.
- Realizarea Strategiei de Brand şi a Strategiei Portofoliului de Brand. Aici construim în primă fază “piramida brandului” – definim segmentul ţintă, insight-urile consumatorilor, stabilim beneficiile funcţionale şi emoţionale, motivele de încredere în brand, elementele distinctive finalizând cu promisiunea şi esenţa brandului.Ulterior, trecem la strategia de portofoliu unde stabilim ce branduri ar trebui să conţină şi cum sunt lansate şi plasate pe piaţă pentru un maxim de profitabilitate, dacă şi ce relaţie există între brandurile dintr-un portofoliu. Practic, aici stabilim optimizarea de portofoliu (definirea scopului şi rolului fiecarui brand astfel încât să acoperim piaţa în mod optim vs competiţie cu suprapuneri şi canibalizări minime ale brandurilor proprii), raţionalizarea portofoliului (renunţarea la brandurile slab performante) şi prioritizarea portofoliului (stabilirea brandurilor de care trebuie să ne ocupăm la un anumit moment din timp, şi care este secvenţa temporală în care facem asta).
- Setup – pe baza celor două strategii definite mai sus, stabilim aspectele operaţionale – cu ce articole pornim, cum construim portofoliul în funcţie de targetul de consumator, trendurile pieţei, specificităţile canalelor de distribuţie şi ocaziile de cumpărare şi consum.
- Ongoing – când deja există un portofoliu de produse şi focusul este pe optimizarea liniilor de SKU în mod constant şi recurent. Obiectivele acestui tip de management de portofoliu numără identificarea, păstrarea şi creşterea ponderii celor mai performante produse şi eliminarea celor care nu se vând sau nu au randament, urmărind creşterea eficienţei investiţiilor de marketing, eficienţei în producţie şi eficacitatea execuţiei în piaţă.
- Strategica – cum se dezvoltă şi tranformă portofoliul în viitor. Este abordarea ce ia în considerare cel mai mult trendurile previzionate pentru viitorul apropiat şi mediu şi spaţiile goale din piaţă – acele locuri ce nu sunt acoperite de competiţie, ocazii de consum sau structuri de preţ.
Nevoile care conduc companiile către implementarea unei strategii de management a portofoliului sunt extinse, pornind de la dorinţa de întelegere a rolului tipologiei de ambalaj în totalitatea portofoliului, dorinţa de înţelegere a preţului în dinamicile pieţei, ajungând până la planul de dezvoltare pentru noi produse.
“Derulând proiecte de management pe trei continente, am sesizat o diferenţă notabilă între momentele în care companiile caută să lucreze cu specialişti. În România, nevoia e declansată de un pain point – mai exact performanţa scăzută în anumite canale, canale inaccesibile prin portofoliul actual sau situaţia în care categoria este stagnantă. În străinătate, cele mai multe solicitări vin din abordarea forward looking în care companiile construiesc planurile strategice pe mai mulţi ani sau vor să dezvolte noi produse” afirmă Polixenia Iordachescu, Managing Director al companiei de consultanţă comercială Growth Leadership Consulting şi specialist certificat în Portfolio Strategy şi Portfolio Management.
Astfel, fără să avem vreo surpriză notabilă, putem afirma că proiectele de category management care au succes pe termen lung sunt cele care execută exemplar acţiuni simple. Mai jos, sunt patru dintre cele mai importante astfel de acţiuni pentru o companie ce vrea să lanseze un portofoliu nou.
- Studierea segmentului in care se lanseaza portofoliul Înţelegerea obiceiurilor de consum, a utilizării produselor, a categoriilor demografice, a frecvenţei şi cantităţii în care se utilizează produsul, şi de către cine şi când, sunt toate întrebări fără de care nu se poate formula o strategie de management al portofoliu. Astfel, avem ocazia să identificăm ocaziile de consum, în ce locuri găsim consumatorii, care este preţul pe care ar fi dispuşi să îl plătească, pentru ce cantitate şi cu ce frecvenţă. Răspunsul la aceste întrebări ne ajută să formulăm propuneri acţionabile de tipul “Vom vinde batonul de cereale X, de 30 g, la pretul Y, în lanţul Z, la casă” în loc de “Vom vinde batonul de cereale X, de 50 gr, la pretul Y+2, în lanţul T, la raft”.
- Analiza competitiei În 99% dintre cazuri, produsele noi lansate există sub o formă sau alta deja pe piaţă. La competiţie. Asta înseamnă că trebuie să găsim acel teritoriu neacoperit în cazul ideal, sau cel mai puţin acoperit, într-o situaţie uzuală. Maparea competiţiei permite împărţirea jucătorilor în funcţie de beneficiile funcţionale şi emoţionale de consum ale produsului, identificând nevoi care nu sunt încă acoperite în piaţă. De asemenea, stabileşte în ce măsură şi în ce formă competitorii prezintă atributele fundamentale ale categoriei, adică acele aspecte de bază fără de care un brand nu poate performa, dar care nu aduc diferenţiere.
- Înţelegerea rolurilor diferitelor tipuri de SKU-uri. Pachetele de produse au funcţii diferite, însă toate sunt utilizate în strategia de portofoliu. Astfel, în funcţie de obiective, identificăm patru tipuri de pachete:
- Entry – cu rolul de a recruta consumatori în categorie sau în brand. La recrutarea în brand, atragem consumatori de la brandurile mainstream, în timp ce la recrutarea în categorie atragem consumatori ce nu consumă în mod uzual acest tip de produs. (Exemplu – pachetele Raffaello cu 4 bomboane de la casă).
- Frequency – cu rolul de a creşte numărul de tranzacţii în cadrul bazei existente de consumatori. Este tipul de pachet esenţial care asigură cel mai mare volum.
- Upsize – cu rolul de a creşte valoarea unei tranzacţii. Aici întâlnim cel mai mic cost/unitate. (Exemplu – baxurile de câte 6 sticle la 2.5l de băuturi carbogazoase).
- Upscale – cu rolul de a optimiza valoarea unei achiziţii pentru consumator prin adaugarea de beneficii de convenienţă sau de imagine. (Exemplu – globurile de iarnă cu bomboane pentru Crăciun, cutiile în formă de inima din preajma zilelor de 1 şi 8 Martie, mărţisoarele de ciocolată în formă de trifoi cu patru foi etc).
- Alegerea corectă a SKU-ului de intrare de piaţă
În contextul celor patru roluri definite anterior, recomandarea pentru un brand nou este să intre pe piaţă folosind categoria “frequency” deoarece acesta este cea care are cele mai multe tranzacţii. Aduce cu sine cantitatea şi tipul de ambalaj cu care consumatorii interacţionează cel mai frecvent şi pe care îl cumpărî cel mai mult. Consumatorii sunt deja obişnuiţi să cumpere această cantitate de la alte branduri şi nu va exista o barieră perceptuală privind preţul, cantitatea sau organizarea în pachet. - Setarea corectă a tipurilor de promovare
Categoriile pe care promoţiile au cel mai mare impact atât în numărul de tranzacţii cât şi în volumul cumparat sunt frequency şi upsize. Aici sunt recomandate promoţii de preţ, promoţii cu premii pe loc, promoţii cu premii în concurs.
Pentru categoriile entry şi upscale, promovarea eficientă este realizată prin plasarea în poziţii strategice pentru ocazia de cumpărare şi consum în magazin. Cel mai simplu exemplu este pentru produsele de tip entry – la casa de marcat, iar pentru cele upscale în insule dedicate special semnalizate.
“Un astfel de check list cu numai patru elemente poate economisi linii întregi din bugetele de marketing şi luni de eforturi incorect direcţionate”, spune Polixenia Iordachescu, adăugând “Ne bucurăm să vedem un interes din ce în ce mai mare din partea antreprenorilor români pentru o abordare strategica a managementului de portofoliu, inclusiv pentru branduri nou apărute pe piaţă”.
Growth Leadership Consulting este prima companie românească de consultanţă comercială, cu know how ce înglobează peste 30 de ani în managementul de portofoliu, strategie comercială şi financiar comercială, ce sprijină branduri româneşti să îşi consolideze prezenţa în străinătate şi branduri internaţionale să îşi extindă amprenta pe piaţa globală.
Articol realizat de:
