Cu o istorie de doar trei ani pe piaţă, Cooperativa Roua este deja un furnizor-cheie pentru piaţa de retail modern din România. După doi ani de investiţii masive, de optimizare a proceselor interne şi mai ales de construcție a unei piețe de desfacere cât mai predictibile, Cooperativa Roua se îndreaptă spre o nouă etapă de dezvoltare. O etapă în care îşi va concentra eforturile şi către creşterea reputaţiei brandului, respectiv către consolidarea încrederii în rândul clienţilor. Pentru 2022, membrii cooperativei pregătesc mai multe noutăţi despre care l-am invitat să ne vorbească pe Nick Vârtej, Managerul Comercial al acestei cooperative.
Când ați venit alături de echipa Roua şi ce obiective v-aţi fixat pentru această colaborare?
Am început să lucrez pentru Cooperativa Roua în luna noiembrie 2020. Cunoșteam acest proiect de mai bine de doi ani şi pot să spun că m-a impresionat încă de atunci prin dimensiune. Mi-a plăcut viziunea oamenilor din spatele proiectului şi m-au impresionat plăcut planurile de expansiune pe care le-au prezentat. Cu alte cuvinte, am crezut încă de la început în acest proiect. Am înţeles potenţialul afacerii în contextul în care piața de legume și fructe ecologice din România este într-o continuă creștere, accelerată și de contextul pandemic pe care îl traversăm. Mă motivează proiectele mari, nu mă văd într-un proiect mic și nici nu cred în proiectele mici.
Principalul meu obiectiv este comun cu al membrilor cooperativei: să producem şi să punem pe piaţă legume și fructe ecologice de calitate premium şi să găsim în România parteneriate de valorificare a produselor. Pentru atingerea acestui obiectiv este important să ne concentrăm şi pe creşterea reputaţiei brandului, să creăm un lanț de încredere între brandul Roua și consumatorul final, să consolidăm acea notorietate care să influențeze într-un final decizia de cumpărare.
Misiunea noastră este şi una de educare a pieţei. Vrem să folosim acest capital de încredere pe care îl construim în a “muta” cât mai mulţi consumatori din zona convenţională în cea ecologică.
Ne interesează în principal piața din România. Cred în potențialul pieței interne, nu consider că piața externă este în momentul acesta prima opțiune pentru producătorii români. Există cerere și există potențial pe piața din România, pentru că pe segmentul de legume şi fructe bio se produce mai puţin astăzi decât se poate vinde. Aşadar, ne concentrăm pe valorificarea producției prin parteneriate stabile şi strategice, şi pe creșterea reputației brandului.
În 2022 toţi membrii cooperativei vor vinde sub un singur brand?
Da, decizia noastră a fost ca din 2022 toţi membrii cooperativei să îşi valorifice produsele sub un singur brand pentru a ne putea atinge obiectivele de mai sus. Într-adevăr, am ieşit până acum şi cu alte braduri pentru că aşa au fost prinse în proiectele de finanţare accesate de fiecare exploataţie. Dar am decis ca în piaţa de retail să vorbim numai şi numai despre brandul Roua.
Din 2018, de la înfiinţare, aţi atras şi alţi membri şi a crescut implicit şi suprafaţa cultivată. Câţi membri are astăzi Cooperativa Roua, ce suprafaţă totală aveţi în exploatare şi câte produse puneţi pe piaţă?
În momentul acesta, Cooperativa Roua este formată din şapte membri. Deţinem 110.000 mp de spaţiu încălzit și protejat în care producem legume şi 750.000 de mp de livezi în sistem super intensiv.
Punem pe piaţă undeva la 15 articole: salate, roşii cherry, roşii mari, ardei capia, ardei gras roşu, castraveţi cornichon, vinete, zucchini, morcovi, ridichi roşii, baby spanac, spanac, broccoli, pătrunjel, ceapă verde. Din 2021 am pus pe piaţă varză kale şi ardei jalapeno, care au fost o surpriză foarte plăcută.
Din acestea, cinci sau șase articole sunt disponibile în permanenţă. Vreau să menţionez un aspect foarte important şi anume faptul că vindem 12 luni pe an. Chiar dacă avem cantităţi mai mici în anumite perioade, nu întrerupem livrările pe perioada rece.
Care sunt produsele unde garantați această continuitate de 12 luni pe an?
Salatele sunt cele pe care le producem 12 luni pe an.
Ce suprafață de depozitare deţineţi?
Fiecare fermă deține o suprafață proprie de depozitare, atât în mediul Ambiental, cât și cu temperatură controlată. Per total, avem la dispoziţie o suprafaţă de circa 200 mp pătrați de depozite cu temperatură controlată, respectiv mai multe camere de frig. Însă noi nu depozităm pe termen lung, culegem şi trimitem marfa proaspătă, în câteva ore de la culegere.
Revenind la portofoliu, în 2022 v-aţi propus să rămâneţi la aceste articole sau aveţi planuri pentru extinderea gamei de produse?
Structura producţiei, pe categoria de legume, nu va diferi foarte mult de 2021. Cam acestea sunt articolele pe care piaţa le cere şi pe care noi le putem produce. În momentul în care facem această planificare, ţinem cont în egală măsură de nevoile pieţei, dar şi de capacităţile de producţie din fiecare fermă. Nu ne apucăm să producem ceva doar pentru că piața o cere, dacă nu suntem convinși că avem capabilități de producție care să ne permită să avem un produs de calitate superioară. O oportunitate mare pe care o vedem în categoria de legume este la rădăcinoase. Toată categoria de rădăcinoase este una importantă în piaţă, iar la raft sunt puţine produse bio, aşa că vom veni cu nişte noutăţi aici.
În schimb, în segmentul de fructe, vom aduce pe piaţă pentru prima oară cireşe. Avem două ferme – Fundeni şi Băneasa (Giurgiu) care vor intra pe rod, ele fiind în primul an de producţie. În viitorul nu foarte îndepărtat, vom produce caise bio, piersici şi nectarine.
Tot în 2022 vom produce şi pepeni verzi. În 2021, am făcut nişte teste, gustul a fost extraordinar, iar feedback-ul primit ne încurajează. Cred că va fi interes şi pentru pepenii bio, unii retaileri au deschis anul în 2021 această categorie, aşa că suntem optimişti.
Ce cantitate de cireşe estimaţi pentru primul an de producţie?
Estimez că cele două ferme vor putea produce circa zece tone de cireşe. Desigur, vorbim tot de cireşe bio.
Ce alte obiective aveţi în 2022 în privinţa producţiei şi a produselor puse pe piaţă?
Dincolo de aceste lansări, foarte important pentru noi este ca în 2022 să reuşim să punem pe piaţă anumite produse mult mai devreme. Anul trecut, ne-am concentrat pe soluţionarea unor aspecte operaţionale şi am venit cu un volum mai mare de produse în piaţă, în momentul în care toată lumea oferea deja acele produse, chiar și exploatațiile fără încălzire. Ori acest lucru induce o presiune foarte mare pe preţ. În 2022, vrem să încercăm să ieşim cu roşiile cherry, de pildă, la începutul lunii aprilie.
Anul acesta ne vom concentra eforturile şi către optimizarea ambalajelor şi a operaţiunilor de sortare. Suntem noi pe piaţă, încă mai avem o serie de lucruri de optimizat, pentru că şi exigenţele clienţilor sunt ridicate şi mă bucur să văd că şi exigenţele tuturor membrilor din cooperativă sunt mari.
Ce noutăţi pregătiţi în zona ambalajelor?
Ne preocupă tot ce ţine de sustenabilitatea produselor, în zona aceasta vom veni cu nişte noutăţi, pentru că este un subiect foarte important pentru noi dar şi pentru partenerii noştri.
Cum a fost 2021 pentru Cooperativa Roua şi cum apreciezi sezonul anterior ca dinamică şi provocări?
Din punct de vedere al producției, 2021 a fost un an bun pentru membrii cooperativei. Avem în fiecare fermă ingineri care supraveghează zilnic culturile şi iau măsuri pentru a putea să asigurăm clienților cantitățile și calitatea de care au nevoie. Condițiile meteo au fost şi ele bune, în general.
Piața însă a fost una foarte dificilă în 2021. Presiunea pe preţ a fost extraordinar de mare, iar preţurile au fost foarte jos. Mare parte din această presiune vine din zona producătorilor mici care nu îşi evaluează corect afacerea, nu îşi fac atent calculele şi nu îşi pot vinde într-un mod eficient producţia. Atunci, tot ce le rămâne este jongleze cu preţul, ca unic diferenţiator. Din păcate sunt încă mulţi jucători care pun pe piaţă produse de o calitate foarte slabă. După un timp dispar din piaţă, dar presiunea asta pe preţ rămâne. În funcţie de perioada anului, o presiune suplimentară vine şi din zona importurilor. În țări precum Spania sau Grecia, producătorii beneficiază de subvenții consistente, ceea ce le permite să vină uneori în piaţa din România cu nişte prețuri greu de oferit de producătorii români. De aceea, este extrem de important să avem produse la raft cât mai devreme, să putem vinde bine toamna şi primăvara, când şi preţurile pe care le putem primi pentru produsele noastre sunt mai bune.
Nu în ultimul rând, în 2021 am asistat la creşteri importante ale preţurilor la energie şi la diverse materii prime, cu un impact important în costurile producătorilor. Cu toţii am fost conştienţi de faptul că aceste creşteri mari nu se pot regăsi şi în preţurile de la raft. Practic, producătorii nu pot menţine preţurile în corelaţie directă cu costul de producţie, iar piaţa este foarte concurenţială.
Şi atunci cu ce atuuri rămân producătorii români în colaborarea cu retailerii, care este propunerea ta strategică pentru fermierii pe care-i reprezinţi?
Eu cred în lanţul de încredere ce se stabileşte între producătorii români şi partenerii din retail. Sunt furnizori care apar și dispar, iar retailerii văd că noi rămânem acolo cu o calitate înaltă, cu o disponibilitate bună la raft, cu cantităţi optime şi cu suport. Suntem un jucător pe care ei se pot baza, iar cu timpul, lucrurile se așază, parteneriatele fiind extrem de importante. Prin dimensiunea noastră putem să accesăm şi niveluri mai joase de preţ, dar este ultima pârghie pe care eu personal aș folosi-o în actul de vânzare. Nu ne interesează să ne luptăm în prețuri, nimeni nu are de câştigat din asta.
Din punct de vedere al cifrei de afaceri, aţi încheiat anul cu o creştere faţă de 2020? Dacă da, ne poţi oferi o cifră?
Da, am avut o cifră de afaceri mai mare faţă de 2020. Estimez că această creştere a fost de circa 300%, dar dacă analizăm like for like, atunci vorbim de o creştere de aproximativ 200%.
Care au fost sursele de creştere?
Fiind o organizație în plină expansiune, creșterea a venit din mai multe direcții. Ne bucurăm să deschidem în fiecare an exploataţii noi, ferme noi şi asta ne aduce o creştere organică. Trei din fermele noastre au fost în primul an de producţie. Apoi, am crescut numărul de articole, cantităţile pe care le producem şi am fost ceva mai eficienţi din punct de vedere operaţional. În fine, în 2021 am reuşit să fim la raft în mai multe reţele de retail.
Ne bucurăm să vedem că an de an, piața de legume și fructe ecologice este în creștere. Există o deschidere tot mai mare din partea consumatorilor către produsul bio, susţinută şi de faptul că preţurile au devenit mai accesibile în general. Acesta este un obiectiv important la care lucrează toţi actorii din piaţă, producători, retaileri ş.a.
Prelungirea pandemiei a condus la o scădere a puterii de cumpărare. Resimţiţi deja acest fenomen?
Da, în ultimile luni ale anului 2021 am resimţit cu toţii asta. Mă așteptam la un șoc mai mare chiar din vară, dar se pare că fenomenul s-a decalat după perioada concediilor. Cred că este deja o iarnă dificilă pentru toţi retailerii, vedem o încetinire a vânzărilor şi o orientare a consumatorilor către produsele de bază, iar acesta este un semn de scădere clară a veniturilor.
În 2022 vom avea legume şi fructe mai scumpe la raft, pe fondul majorărilor de preţ la energie, inputuri, materii prime ş.a.?
Da, prețurile vor crește pentru că presiunea este mare în zona asta de costuri, dar toată lumea face eforturi să absoarbă cât mai mult din aceste creşteri. Şi noi am luat măsuri la nivel de cooperativă pentru eficientizarea costurilor, pentru o mai bună planificare pe toate palierele. Este o negociere continuă, nimeni nu se aşteaptă ca cineva să-ţi accepte o creştere fără eforturi dovedite de a te menţine în piaţă cu preţurile.
În încheiere aş vrea să te invit să adresezi un mesaj partenerilor din piaţă cu privire la perspectivele şi angajamentele Cooperativei Roua.
Vreau să-i asigur pe clienţi că vom deveni mai buni cu fiecare sezon. Obiectivul nostru este să fim primul nume la care clienții noștri se gândesc când vine vorba de legumele şi fructele ecologice românești. Vom fi prezenţi aici pentru mulți ani, ne-am propus să rămânem în continuare cel mai mare jucător din piață, atât prin dimensiune, cât și prin calitate. Vom intensifica eforturile de promovare, având credinţa că şi pentru retaileri, brandul nostru va genera un plus de valoare.
