Florin Irimescu, principalul acţionar al companiei Quality Natural, din Valea Putnei, judeţul Suceava, face afaceri de jumătate de milion de euro din brandul de preparate din carne de pește, Valeputna. Producătorul procesează circa 50 de tone de peşte pe an, iar produsele sale ajung pe rafturile marilor magazine, dar și în băcăniile din toată ţara, la festivaluri gastronomice şi în punctele de vânzare proprii.
Ideea unei afaceri cu preparate din peşte a prins contur în 2011, când a aplicat la un proiect european în cadrul Programului Operațional pentru Pescuit, cu scopul de a construi o fabrică de procesare. În toamna lui 2013 a început construcția fabricii, care a fost finalizată în toamna lui 2015. Au intrat pe piață la 1 ianuarie 2016.
Cât de mare a fost investiția inițială în businessul acesta?
Prin proiectul european am obținut 550.000 de euro, dar pe parcurs au mai apărut și alte nevoi de investiții pentru construcție și dotări. Acum mai avem un proiect european în derulare, de 150.000 de euro. Au mai existat investiții, în companie a mai intrat un asociat. Investiția totală, până în acest moment se ridică la aprox. 1 milion de euro. Programul european ne-a oferit o finanțare nerambursabilă de 70%, diferența am completat-o eu. Am avut niște economii, am apelat la rude și am făcut niște împrumuturi.
De unde provine peștele pe care îl procesați?
Din Valea Putnei, unde se află cea mai veche păstrăvărie din România, atestată în 1896, perioadă în care Bucovina făcea parte din Imperiul Austro-Ungar. La sugestia lui Carol I, administrația a înființat atunci două păstrăvării, una la Valea Putnei și alta la Brodina. Vechea păstrăvărie de la Vale Putna „Valeputna Fischbruthutte” funcționa ca un incubator de pești, acolo se obțineau icrele și păstrăvii pentru repopularea râurilor de munte. În prezent păstrăvăria este aflată în administrarea Ocolului Silvic Pojorâta din cadrul Direcţiei Silvice Suceava. Nu are o capacitate foarte mare (zece tone de peşte anual pentru consum), debitul a scăzut în urma schimbărilor de climă din ultima perioadă. Noi avem însă mai mulți furnizori, unul dintre ei și-a certificat păstrăvaria bio – prima de acest fel din România, situată în Munții Călimani, sub Parcul Național Călimani, exact în limită, versantul dinspre Ardeal. Anul trecut am luat de la ei 27 de tone, anul acesta o să luăm aproape dublu.
Cât de mare este fabrica în care procesați?
Fabrica are un spațiu cu tot cu depozitări de 450 de m2 (plus camerele frigorifice). Este destul de mică, dacă eliminăm birourile, spațiile de primire-recepție, rămân trei mici săli de procesare, efectivă.
Ce tip de produse realizați acolo?
Inițial, când am construit fabrica noi voiam să afumăm păstrăvul, cum se face în mod tradițional în Valea Putnei, unde în procesul de afumare se folosesc conuri de brad. De aceea am și pus conurile în logo-ul brandului. După ce peștele se afumă, se așază într-o “cobză” făcută din cetină (înainte se chema hârzob). “Cobza” a fost inventată de vânătorul-șef al Casei Regale. După unirea Bucovinei cu România, în 1926, aici s-a construit de către Administrația Fondului Bisericesc un castel regal de vânătoare. Legenda spune că în Valea Putnei a fost inventată delicatesa locală cunoscută sub numele de Cobză, păstrăv afumat cu conuri de brad și lemn de fag, îmbrăcat în cetină și legat cu nuiele de alun. Se pare că prima cobză conținea lostriță și a fost creată în 1927, cu ocazia petrecerii date la Castelul Regal din Poiana Iţcani (situat pe Valea Putnei) în cinstea Încoronării Majestăţii Sale, Regele Mihai.
Văii Putnei i se mai spune Valea Castelului, și de aceea am preluat și noi coroana regală, într-un fel stilizat pe logo. Am plecat cu ideea să afumăm păstrăvul și să îl ambalăm în cetină. Dar produsul, astfel ambalat, nu reușea să pătrundă în supermarketuri, care reprezintă 60% din piața de comerț din România. Nu putea fi păstrat în condiții de siguranță alimentară. De aceea, am creat în fabrică condițiile necesare pentru a respecta criteriile de siguranță alimentară.
La un moment dat, după ce am intrat pe piață, mai mult dintr-o necesitate − ca să evităm pierderile − , am început să punem peștele la borcan și să îl conservăm; o variantă în ulei, trei de marinate. Știam și testasem înainte de a porni fabrica niște pateuri pe bază de somon și păstrăv afumat în combinație cu cremă de brânză și hrean, în Scoția. Ne-am dus și noi cu pateul nostru la un târg, succesul a fost mare și am spus: hai să facem produse conservate. Ulterior, gama de produse tartinabile s-a dezvoltat și ceea ce la început pornise ca o tentativă, a ajuns să reprezinte 80% din producția noastră.
Cum ați obținut rețetele?
Dacă vă spun că le-am făcut eu, n-o să mă credeți, totuși eu am venit cu ideile și le-am testat în fabrică. Varianta 1, varianta 2 – am început să o trimitem la prieteni și la chef-ii cu care lucram în toată țara, am primit feedback, varianta 3 deja a fost mai bună! Cu varianta 8-10 am ieșit pe piață!
Să zicem că varietatea în ulei și marinatele se mai găsesc local. Avem o zacuscă cu pește, o pastă de muștar pe care o facem din boabe, care sunt tradiționale, restul sunt derivări ale unor idei preluate din alte părți.
Ce sortimente comercializați?
Avem păstrăv afumat, file de păstrăv afumat, păstrăv împachetat în cetină, dar și preparate pe bază de păstrăv, la borcan. Game la borcan sunt mai multe, am început cu trei marinate, care au fost “botezate” cu nume inspirate din tradiția locală: Păstrăv mânăstiresc, Păstrăv vânătoresc, Păstrăv pădurean (cu hribi), Păstrăv crăiesc – aceasta este gama Bucovina.
Urmează gama Trutta (trutta este denumirea în latină a păstrăvului). Trutta Dux (păstrăv cu smânână și cremă de brânză) este prima pastă care a și obținut Great Taste Award 2017- din partea Guild of Fine Food, la care se adaugă Trutta Rex (păstrăv cu smânână nuci și miere) și Trutta Princeps (o variantă cu legume, picantă, diferită de zacuscă). Va deveni și mai picantă fiindcă avem în derulare un proiect care se va numi simplu, Princeps, cu care vrem să mergem în magazinele din aeroporturi. (Princeps vine de la Princeps Vlad, adică Vlad Dracula). O altă gamă – Drag- în care rădăcinoasele și celelalte ingrediente sunt cât mai naturale a fost lansată anul trecut de Dragobete. Sunt patru produse ale căror denumiri arhaice de pe etichetă se învârt în jurul sărbătorii tradiționale: Sorocitu, Sburătorul, Descântat și Năvalnic, pe care le-am preluat din Botanica poporană română, carte scrisă de marele folclorist S. Fl. Marian.
Avem o gamă “de post”, în care am folosit hribi, pe lângă păstrăv, dar și una cu care am ieșit din zona tradițională: Gourmandise, care are patru sortimente de produse tartinabile pe bază de peşte și conține, pe lângă păstrăv afumat: una trufe negre; alta piure de castane; alta usturoi negru și alta, sos de șampanie. Pentru aceasta am strâns foarte multe date, m-am informat în călătorii în străinătate de la alți oameni care creează produse asemănătoare pe bază de pește. Gourmandise cu sosul de șampanie e inspirat din gastronomia franceză.
Unde comercializați Gourmandise?
O găsiți în primul rând în concept store-urile și în insulele de produse din Mega Image București. Am livrat către platforma Mega Image în jur de 300 de kilograme de pește afumat și file și aproximativ 1.000 de borcane de produse tartinabile.
Unde găsim în prezent produsele d-voastră?
Modelul de business a plecat de la ideea de a face calitate. Ne-am dus mai întâi către mici parteneri, care comercializează produse locale de calitate, în mici băcănii și delicaterii, iar după ce acest canal și-a atins maximumul, am deschis propriile puncte de lucru. De anul trecut am început să livrăm pe alte branduri în marile rețele. În Metro suntem prezenți cu Meșteșug de Bucovina, în Auchan cu Putnișoara. Din iulie 2018 am demarat colaborarea cu Mega Image. Adevărul este că în urma feedbackurilor primite ne-am dat seama că este oarecum frustrant pentru consumatori ca produsele să se găsească doar în anumite magazine, cu orar scurt, unde întâmpini dificultăți în privința locului de parcare. Așa am hotărât să intrăm într-o formă controlată în mai multe conturi mari. Suntem procesatori certificați bio și cu peștele vrac bio și cu vrac de marinate vom intra curând în Carrefour, contractul este semnat deja. În Auchan vom intra cu o parte din gama Valeputna, în Selgros, la fel și în Kaufland. Cei de la Kaufland ne-au cerut niște cutii ready to sell, pentru că toate produsele lor sunt așa. Probabil și în Cora, unde avem niște discuții.
Câte puncte de lucru proprii aveți?
Avem în Băneasa Shopping City, vis-a vis de Carrefour o insulă, aveam o căsuță la Agronomie, pe care am relocalizat-o recent în Piața Amzei. Vrem să dezvoltăm conceptul și acolo veți găsi pe lângă produsele „clasice” Valeputna, produse de tip street-food, din noua noastră linie de business.
Vă referiți la preparate gătite pe loc, pe care le găsim doar la festival?
Da, din 2017 am participat aproape la toate evenimentele de street food din țară, sub brandul Valeputna. Am făcut un burger, care a ieșit senzațional și oamenii ne-au tot scris de atunci și ne-au întrebat în ce oraș mai vine caravana. Am făcut apoi un preparat fish and chips, un taco, un fish roll – toate din păstrăv. Am rămas la păstrăv, fiindcă îi cunoaștem sursa și îi știm calitatea: e bio. Nu am vrut să folosim cod congelat sau un alt pește asupra căruia să nu avem controlul trasabilității. Pe lângă acestea, vom pregăti mâncare gătită. Pe baza acelorași valori: natural și calitate ale brandului Valeputna am migrat spre un alt concept, cu altă identitate: Fishnet.
Primul nostru restaurant a fost lansat la Palas Mall, în Iași, în food court, unde se veți găsi produsele Fishnet. Vrem să învățăm să le pregătim corect în regim de mall, și după aceea s-ar putea să deschidem și a doua și a treia unitate de acest fel.
Aveți propria caravană cu care să participați la evenimentele de street food?
Da, am comandat o caravană, care trebuie să vină din China. O să ne găsiți la Romexpo pe 7-9 septembrie, la Bucharest Street Food Carnival, va fi cel mai mare festival de street food cu muzică din România și unul dintre cele mai mari din Europa.
Ce tip de obstacole ați avut de depășit în dezvoltarea afacerii?
Am început de la zero, nu am avut un background alimentar. Am fost inginer silvic, înainte de a începe afacerea. Nu am avut cunoștințe despre industria alimentară. Tinerii pe care i-am adus să lucreze nu aveau experiență să lucreze cu peștele. De fapt, lipsa de personal este o provocare. Peste tot unde deschidem un punct de lucru e foarte dificil să găsim oameni. Au mai fost nevoile de finanțare, și la finalul lui 2016, exact când trebuia, am găsit un asociat care crede în proiectul acesta, omul de afaceri sucevean Nicolae Troașe. Era după ce terminasem fabrica, intrasem în producție și perioada de început e, cumva, cum spune principiul lui Pareto (legea 80/20): e 20% din istoria firmei, dar depui 80% din eforturi: și financiar, și fizic, și mental, și tot ce presupune un efort de început.
Așadar, principalele obstacole au fost problema forței de muncă, nevoia de capital în anumite momente, intrarea în conturi, care n-a fost ușoară. Voiam să intrăm în Mega Image, de exemplu. Dar dacă nu ai un brand cunoscut, pe care să și-l dorească, atunci nu ai nicio putere de negociere.
Totuși, cum ați reușit să convingeți?
Noi am avut în 2016, la prima noastră ieșire în lume, o participare la un târg în București: Rural Fest. S-a închis atunci bulevardul Kiseleff. Ne-a abordat buyerul de la Mega: băieți, nu vreți să veniți la Mega?! Ne-am întâlnit pentru negocieri, ne-au cerut o cotație deschisă, dar condițiile impuse erau total nefezabile economic pentru noi în momentul respectiv, așa că am renunțat. Între timp ne-am concentrat pe creșterea valorii de brand și pe awareness. Produsul trebuia să fie degustat! Așa am ajuns să ne cunoască lumea, la târguri vin oameni care gustă și apoi vor să afle mai multe. Am apărut mai des în presă. Am luat la un moment decizia să participăm la un concurs internațional, să vedem care ne este valoarea. Am participat cu Trutta Dux la Superior Taste Award Bruxelles în 2016 și am luat două stele de aur, nici nu știu dacă înaintea noastră mai era vreun un producător român care să fi obținut două stele.
“Am preluat” o parte dintre tehnicile de saramurare și afumare de la scoțieni, ceea ce ne-a ajutat să creștem calitatea, așa că în 2017 ne-am putut prezenta în Anglia la Great Taste Awards și am luat o stea de aur pentru păstrăvul afumat Valeputna. Am văzut că în Scoția se derulează Monde Selection, așa că am participat cu Trutta Dux, și am obținut o medalie de argint. Anul acesta ne-am înscris cu Trutta Dux la Great Taste Awards și am luat o stea de aur.
Care sunt planurile d-voastră de business pentru final de an și pentru 2019?
Volumul vânzărilor în 2017 a fost 320.000 de euro, iar anul acesta ținta este să depășim 500.000 de euro, și cred că o vom depăși. Coeficientul de creștere s-a menținut, de la lună la lună. Suntem destul de mici, dar creștem, și asta este important. Planul nostru pentru 2018 a fost să ne listăm în conturile mari, ca să fim și mai prezenți în piață. 2019 va fi un an de stabilizare, în care să ne concentrăm pe proiectele existente. Suntem prezenți în București, la Iași și la Cluj – acestea sunt cele trei puncte pe care se sprijină vânzările noastre. Pe traseu, acoperim Brașov, Bacău, Constanța, și Timișoara. La Timișoara e o problemă, fiindcă dacă nu ai o rețea de distribuție, nu are rost să te duci pentru o singură livrare. Vara nu poți să trimiți cu curierul, pentru că e cald, iarna însă se poate.
Pănă acum am făcut investiții, achiziții, am stocat borcane, cutii etc. și profitul a fost la limită. Anul acesta vrem să rămânem, la final, cu un profit de 15%.
În 2019 vrem să continuăm stabilizarea și creșterea pe conturi, ca să ne creștem și cifra de afaceri, anul acesta am avut un coeficient de 1-6, raportat la anul trecut, 2 în anumite luni. Să vedem ultima parte din an cum va fi, pentru că lunile de sfârșit de an sunt și cele mai pline, vreau să vedem dacă reușim să dublăm cifra de afaceri de anul trecut. În 2019 trebuie să creștem spre următoarea țintă care este 1 milion de euro, cifră de afaceri. Nu știu dacă vom reuși, dar vrem să fim acolo, măcar la 80% din ea.
Vrem să dezvoltăm Fishnetul mai mult, să creștem variantele noastre de vânzare în puncte fixe, cum este cel din Băneasa. Deși ne-am asociat imaginea într-o primă fază cu niște produse gourmet, de tip franțuzesc, tendința de consum este pe “românesc”. Oamenii au trecut de faza în care se uitau la produsele de afară, vor produse românești, de calitate. Și noi avem sub brandul “Meșteșug de Bucovina” produse de-ale noastre, dar și de la colaboratori – prăjituri și cozonac, făcute cu nucă adevărată, și mai recent, cu nucă înmuiată în lapte. Am descoperit și un producător de preparate din carne, care face un parizer de vită cum nu cred că există în toată țara. Vrem să luăm câteva dintre produsele acestea și să le comercializăm la Piața Amzei, sub umbrela “Meșteșug de Bucovina”. Vreau să testăm și să vedem cât de mult putem crește și conceptul ăsta.
