Repozitionarea brandurilor, accentul pe calitate sau reconfigurarea „hartii” cumparaturilor sunt trei dintre tendintele majore reunite de ISRA Center intr-un studiu cu tema „7 Key Urban Trends of Today Romania” (7 trenduri urbane ale Romaniei de azi). Concluziile sunt rezultatul sintetizarii unui volum urias de informatii culese de ISRA Center din surse diferite: Institutul National de Statistica, Comisia Europeana, Asociatia Producatorilor de Marci Private, Ministerului de Finante s.a.
Tendintele identificate de studiul ISRA TrendSSpotter sunt reprezentative pentru populatia urbana din Romania. O parte dintre aceste tendinte se manifesta deja in piata, in timp ce altele sunt in curs de dezvoltare, putand fi in continuare capitalizate de jucatorii din FMCG si retail.
1. Prudenta si accent pe calitate
Accesul la informatii si disponibilitatea acestora a generat o orientare mai mare a consumatorilor catre calitate, chiar daca pretul este in continuare unul din principalele criterii in alegerea produselor. In viata de zi cu zi, tot mai multi consumatori simt nevoia unor repere de calitate, ceea ce conduce la o scadere de cumparaturilor de impuls si implicit la o mai mare preocupare in evitarea riscurilor.
Cumparatorii echilibrati – persoane vigilente care aleg in cunostinta de cauza, evalueaza produsele si nu se grabesc in luarea deciziilor – reprezinta astazi o pondere de 30% din totalul acestora. In concluzie, consumatorii sunt tot mai precauti, acordand o atentie mai mare investitiilor pe termen lung si cumparaturilor prin credit.
2. Online-ul redefineste interactiunile umane
Online-ul a redefinit interactiunile umane, informatiile personale fiind impartasite mai usor decat oricand, iar consumatorii simtindu-se confortabili in a-si afisa preferintele, gandurile, fotografiile personale s.a. In acelasi timp, consumatorii au devenit mai activi si mai priceputi in cautarea de informatii despre branduri.
Practic, online-ul i-a transformat din consumatori de marci in „fani” ai brandurilor. Acest lucru ar putea duce la o crestere a loialitatii fata de branduri, dar si la un efect invers, de respingere a acestora in cazul unor feed-back-uri negative.
3. Tinerii, un segment tot mai targetat de companii
Este clar ca astazi consumatorii au nevoie de produse si servicii targetate in functie de gen, varsta si stil de viata; prin urmare, “apetitul” pentru personalizare pare ca nu se va incheia atat timp cat asteptarile si experientele au o dimensiune reala.
Segmentul de varsta 25 de ani, definit ca generatia „carpe diem”, este usor de atras prin intermediul noilor tehnologii. Consumatorii din acest segment au crescut practic cu ele, sunt tot timpul in miscare, gata sa exploreze si sa se bucure de moment. Fie ca adopta imediat tehnolgiile de ultima generatie (smartphone-uri, tablete, gadget-uri sau diferite aplicatii), fie ca afiseaza o atitudine de tip „anti”, toti sunt gata sa se angajeze in experiente de brand, ca modalitate de auto-exprimare, diferentiere si socializare.
„Bucuresti nu este Romania” este descrierea acestui segment, ceea ce indica o diferentiere clara a stilului de viata comparativ cu alte orase. Studiile arata ca bcurestenii sunt mult mai dispusi sa incerce lucruri noi, sunt mai indrazneti, mai experimentati, insa sunt mai intoleranti, mai liberali si cauta in principal confortul si proximitatea, fata de locuitorii din restul tarii.
Astfel, pe o piata in care lupta pentru diferentiere este din ce in ce mai mare si mai intensa, ofertele specifice vor avea mai mult succes daca companiile tin cont de factorii descrisi mai sus.
4. Brandurile se repozitioneaza
Asistam la o schimbare a puterilor. Consumatorii controleaza mai bine relatia cu brandurile, on line-ul, gadget-urile inteligente sau social media s.a. fiind surse permanente de infomare. Personalizarea si implicarea consumatorilor in lansarea unor produse asigura interactiunea cu brandul si conduce la o diferentiere a furnizorilor. De exemplu, lansarile de produse realizate pe baza deciziilor si a feed-back-ului primit din partea consumatorilor ii ofera acestuia din urma posibilitatea de a alege produsul/brandul preferat.
Practic, abordarea de tip „o singura marime se potrivește tuturor” pare a fi mai greu de acceptat in prezent. Mai mult decat atat, reteta succesului in lansarile de produse pare sa fie extensia de brand, acceptata mai repede de consumator, in conditiile in care marea majoritate a acestora declara ca nu au incercat nici un brand nou in ultima perioada (vezi grafic).
5. „Made in Romania” este la moda
Studiile arata ca in mintea consumatorilor exista o divizare clara: branduri locale vs. branduri internationale, ca rezultat al activarii “axei” National vs. International. Practic, lipsa unor valori-manifest a deblocat in mintea romanilor sentimentele nostalgice si o redescoperire a marcilor locale, desi mai degraba la un nivel simbolic.
Astfel, brandurile romanesti au devenit “cool”, iar produsele locale au inceput sa fie apreciate nu numai datorita traditiei, ci si gustului natural, ingredientelor si prospetimii. “Revolta impotriva propriei tari si negarea originilor nu mai este “la moda”, aceasta atitudine dovedindu-se a fi periculoasa pe termen lung”, sunt de parere specialistii ISRA.
6. Reinventarea marcilor proprii
Atitudinea consumatorilor fata de marcile proprii denota in mod clar ca acestea nu sunt „produse ale recesiunii”. Lansarea versiunilor premium si bio si acoperirea tuturor segmentelor de pret arata practic o reinventare a marcilor proprii. Cu toate acestea, ele trebuie sa combata perceptia de calitate inferioara pe care mai mult de jumatate din non-consumatori o mai au inca despre aceste produse.
Un lucru este insa clar: brandurile retailerilor au schimbat „geografia” rafturilor. In medie, aceste produse acopera 12% din totalul produselor existente pe rafturile marilor comercianti, remarcandu-se totodata o extindere a lor in toate categoriile de produse.
Incidenta marcilor proprii in diverse categorii este diferita, valorile cele mai mari inregistrandu-se in segmentele bacanie, ingrijirea casei si lactate.
7. Reconfigurarea hartii cumparaturilor
Cumparaturile rapide si confortul profiximitatii au avut ca efect reintoarcerea consumatorilor catre magazinele din apropierea casei, trend reflectat si in strategia mai multor retaileri care au investit pe acest format. Potrivit analistilor ISRA, in ultimul an, magazinele traditionale au devenit cele mai vizitate locatii, suma medie cheltuita la o singuta vizita inregistrand o crestere de doua cifre (+12%). In retailul modern (supermarketuri, hipermarketuri si discounteri), valoarea medie a cosului la o vizita a scazut cu 15% in intervalul 2011-2012 (vezi grafic).
