Romina Ardelean, GfK: “Un procent de 8% din totalul familiilor din România au cumpărat, în primul trimestru, din online”

Romina Ardelean, Business Growth Lead, Consumer Panel Services GfK România, a oferit invitaţilor prezenţi la ediţia din acest an a CEO Meeting in the Garden o serie de date şi trenduri relevante cu privire la evoluţia canalului online în contextul pieţei de retail alimentar.

În debutul prezentării sale, invitata noastră a punctat câteva trenduri macro ale industriei de retail FMCG, cu accent pe dinamica pieţei şi comportamentul de cumpărare.

Potrivit GfK, în prima parte a anului 2023, piaţa de retail alimentar are în continuare o creştere, chiar de două cifre, însă rezultatele au în spate un singur contributor – inflaţia –, în timp ce fenomenul de downtrade se adânceşte, iar volumele continuă să se contracte.

La frecvenţa de cumpărare, un indicator interesant pentru a luat pulsul cumpărătorului, stăm relativ bine. În comparaţie cu situaţia din Europa Occidentală, avem chiar o creştere. Volumele însă continuă să scadă, iar aici ne aliniem la fenomenul global. La nivel de macro-categorii, vedem totuşi că există două care reuşesc să fie pe plus, respectiv pet food şi personal care. În privinţa portofoliul de magazine a shopper-ului român, vedem că majoritatea accesează între patru şi opt magazine, ceea ce înseamnă că, pentru o decizie de cumpărare, un retailer este comparat cu încă trei competitori. Un grup ce nu ar trebui însă neglijat este cel al consumatorilor mai “plimbăreţi” care, deşi mai mic numeric, el creşte, iar din perspectivă valorică generează un procent mai mare din vânzări versus ponderea lor ca număr (32% value share vs. 21% buyer share). De altfel, shopperii apelează la o varietate de tactici în acest mediu inflaţionist, dincolo de simpla reducere a consumului. Iar înţelegerea acestor fenomene este cheia. Downtradingul nu este doar despre a cumpăra mai ieftin, ci şi despre a schimba un brand premium cu o marcă privată, despre cumpărături de impul versus planificare, despre schimbarea locului de achiziţie, despre promo ş.a.m.d. Ce vedem este că avem downtrading în 41% dintre categorii, că private label mai bifează un punct procentual şi că, în mod particular, zona de promo creşte”, a explicat Romina Ardelean.

Revenind la comerţul online de produse FMCG, acest canal creşte în primul trimestru cu 17% în valoare, ca urmare a intensificării achiziţiilor de aici, în timp ce în relaţie cu celelalte canale, interacţiunea este uşor pe minus, faţă de anii precedenţi. Acest din urmă fenomen este explicat şi de faptul că ne comparăm cu perioade în care restricţiile cauzate de pandemia de Covid-19 au influenţat dinamica dintre canale, cel online fiind favorizat. Chiar şi asa, în Q1 2023, GfK estimează o cotă de piaţă a online-ului în FMCG de 0.9% pentru magazine.

Analizând şi penetrarea acestui canal de vânzare în rândul gospodăriilor, GfK apreciează că din totalul familiilor din România, 8% au cumpărat în primul trimestru din magazinele online.

Penetrarea la nivelul total an 2022 a fost de 17%. Asta înseamnă că aproape două din 10 familii au făcut cumpărături anul trecut din online. Datele mai arată că se cumpără din online, în medie, o dată pe lună. Atenție, este o medie. Ea nu-i reflectă nici pe shopperii heavy de online, dar nici pe cei care au încercat doar o singură dată. De asemenea, să nu uităm că sunt regiuni, cum este spre exemplu Bucureştiul şi urbanul mare, unde importanţa acestui canal creşte. Ce am mai făcut noi, este să ne uităm la potențialul canalului de online. Cum facem acest lucru? Analizăm cumpărătorii care fac acum achiziţii din acest canal, ne uităm la cât generează ei în total din piață şi apreciem cât ar genera dacă ar face toate cumpărăturile FMCG din online. Concluzia este că online-ul reușește, din această zonă de potenţial, să valorifice 7,3%, restul merge către alte tipuri de magazine”, a mai subliniat invitata noastră.

În privinţa barierelor în achiziţiile online, GfK semnalează câteva dintre cele culese în urma interviurilor: “lipsa experienței de cumpărare”, “nu am control, nu pot să aleg eu” sau “taxa de livrare”.

Toate datele de mai sus se referă strict la magazinele online şi nu includ delivery apps.

Delivery apps au o cotă de piață în acest moment de 1,3% în cumpărăturile realizate pentru acasă, în Q1. Ce este diferit la delivery apps? Avem o penetrare de aproape două ori mai mare, mai multe ocazii de cumpărare, coșuri mai mici, dar cu mai multe produse proaspete în componenţă. Avem şi o sensibilitate de preț mai mică şi o loialitate mai mare”, mai arată Romina Ardelean.

Ce potențial are pe termen mediu și lung zona de e-commerce per total?

“Perspectiva de recrutare, pentru că în acest moment, pentru online, povestea trebuie să fie despre recrutare de cumpărători, este de 2.000.000 de familii. Deci, putem ajunge, pe termen mediu, la o penetrare de 64%, dacă se lucrează intens la asta”, concluzionează GfK.

Articolul precedentKaufland își reduce amprenta de carbon pentru al treilea an consecutiv
Articolul următorRevoluția din retail: următoarea generație de consumatori este pregătită pentru inteligența artificială, realitatea augmentată și roboți
Maria Hurduc
Este Business Unit Manager al Modern Buyer inca de la lansarea brandului, in 2008. Are o experienta de peste 16 ani in presa scrisa, iar in ultimii 11 ani s-a specializat pe domeniile Retail, FCMG si Horeca. Este absolvent al Universitatea de Stiinte Agronomice si Medicina Veterinara, specializarea Tehnologia Prelucrarii Produselor Alimentare.