Dan Mihăilescu este Directorul general al Pro Soft Brașov, companie de distribuție, în cadrul căreia până în 2017 a activat ca Director de vânzări, pe divizia Ursus. Mihăilescu vorbește despre obiectivele de dezvoltare ale Pro Soft în 2020, o companie care reușește să se mențină în topul distribuitorilor regionali din industria bunurilor de larg consum, dar și despre posibile soluții pentru a susține și dezvolta comerțul tradițional românesc.
Managerul care lucrează în compania brașoveană din 2012 spune că pe lângă activitatea logistică, prea multe variante nu sunt pentru viitorul distribuitorilor din România: “Să îți mărești portofoliul, să fii atent la zona de HoReCa, aflată în creștere, să te dezvolți odată cu ea, să crești teritorial – aceste lucruri ar aduce un plus al cifrei de afacere. La acestea se adaugă activități logistice colaterale (livrare, depozitare), care să aducă venituri în plus.”
Ce obiective ați avut pentru 2019 și în ce măsură s-au îndeplinit?
Obiectivele propuse pentru 2019 au fost optimizarea costurilor, dezvoltarea activității logistice – pe brandurile partenerilor Aqua Carpatica, CCH și Intersnack -, creșterea focusului pe HoReCa și dezvoltarea portofoliului de produse. Ne-am propus să realizăm o cifră de afaceri de 200 mil. lei și un profit brut de 6, 2 mil lei, în condițiile unor costuri de distribuție de 24 mil lei.
Am reușit să aducem cifra de afaceri aproape de 191 mil. și ne-am încadrat în costuri. Am văzut însă, încă din timpul anului că lucrurile nu stăteau exact cum ne așteptam noi, și ne-am adaptat, pentru a rămâne în costurile pe care le-am stabilit. Cu siguranță vom obține și profitul prognozat, deși încă nu avem rezultatele financiare finale. Aceasta este perioada în care încă așteptăm să primim discounturile de la furnizori, aferente anului trecut. M-am referit strict la rezultatele pe businessul de distribuție, pentru că, per total, profitul grupului Pro Soft va fi în jur de 9 mil lei.
Care este dimensiunea actuală a businessului d-voastră de distribuție? Câți clienți aveți în TT și în HoReCa?
În cadrul grupului Pro Soft, activitatea de distribuție reprezintă 80%. Acoperim județele Brașov, Covasna și Harghita. Însumat, în cele trei județe lucrăm cu aprox. 4.500 de clienți. Fără să luăm în calcul unitățile mici și medii, pe HoReCa avem 500 de clienți premium. La Brașov am dezvoltat o divizie specializată pe High HoReCa, acoperită de șase agenți. Cifra de afaceri realizată anul trecut din High HoReCa a fost de 20 mil. lei. Pentru 2020 planul nostru este să avem câte un agent de vânzări specializat și pe Harghita, și pe Covasna, pentru a dezvolta zona de High HoReCa.
Portofoliul actual include exclusiv băuturi?
Într-adevăr, avem un portofoliu complet de băuturi – apă, sucuri, spirtoase, energizante și cafea. Anul trecut am adăugat în portofoliu un furnzior important – BDG, am semnat cu ei în vară. Noi zicem că avem parteneriate cu toți furnizorii – nu cred că există importator sau producător important care să ne lipsească, poate doar dacă sunt competitori direcți. De exemplu, noi vindem bere Ursus și Bergenbier, nu vindem Heineken. Vindem Coca-Cola, nu Pepsi, vindem Borsec, nu Perla Harghitei.
În zona geografică acoperită, Pro Soft este distribuitor pentru mai mulți parteneri: Ursus Breweries, CCH, Inbev, Romaqua, Aqua Carpatica, AGR, Granddis, Zarea, Prodvinalco, Jidvei, Cotnari, Recaș, Ceptura, Tohani, Budureasca, PPD, BDG, Fortuna, Illy, Don Cafe, Red Bull.
Către ce au mers deciziile de investiții în 2019, dacă au existat?
În 2019 ne-am concentrat în special pe consolidarea businessului, mai ales că am observat o tendință de scădere a pieței noastre. Am investit în angajații companiei, oferindu-le creșteri salariale plus bonusuri de sezon și bonusuri pentru performanță. O parte din investiții au vizat flota auto și echipamentele din depozite. Am reorganizat în 2019 depozitele din Brașov și din Făgăraș. Depozitul central din Brașov însumează 8.000 de mp (cu tot cu depozitul de ambalaje). În Făgăraș, deținem 2.000 mp dintre care, în 2019 a fost reamenajat un spațiu de 500 de mp. Și în Harghita, la Miercurea Ciuc deținem un depozit de 2.000 de mp. În aceeași curte ne propunem să construim în anul în curs un spațiu de 1.200 mp. Investiția de la Miercurea Ciuc, în acest moment, însumează 400.000 de euro, probabil că în final, va fi mai ridicată.
Care este motivul pentru care ați decis să măriți spațiul de depozitare de la Miercurea Ciuc?
Aproape că nu mai încăpeam acolo, de câțiva ani. De când am preluat distribuția Coca-Cola, ne-am dezvoltat foarte bine în zona aceea. Practic, Coca-Cola a început să lucreze prin distribuitori de vreo trei ani, și de atunci ne predau clienți și, implicit, volumele cresc. De atunci, în fiecare vară, cererea foarte mare ne ridică probleme de depozitare. Estimăm că vom crește în continuare în acea zonă și așa a apărut nevoia unui spațiu suplimentar.
ProSoft deține trei depozite – în orașele Brașov, Făgăraș și Miercurea Ciuc, o flotă auto proprie de 100 de autoturisme, 80 de dube și camioane. Compania are 350 de salariați.
Ce categorii și branduri s-au aflat pe un trend ascendent în 2019? Au fost și categorii care au stagnat?
Vinurile (Recaș, Ceptura, Tohani) au crescut cu 10%, apa și sucurile (Dorna -CCH, Borsec- Romaqua, Aqua Carpatica) au crescut moderat (între 0 și 10%), iar berea a stagnat, chiar cu o ușoară scădere (Ursus Breweries, InBev). Produsul nostru vedetă este berea Ciucaș, generează 40% din cifra noastră de afaceri. De altfel, 70% din berea care se bea în Brașov este Ciucaș. Este și meritul producătorului, practic, prin efortul de marketing, dintr-un brand local, care se consuma în Brașov, Prahova și Dâmbovița, Ciucaș a devenit un brand național, pe locul doi ca volume. În ultimii trei ani s-a putut observa o tendință de consum și pe vinuri roze, mai ales în rândul tinerilor. În HoReCa se cer vinuri care nu se găsesc peste tot în retail. În 2019 am văzut o creștere pe apa plată și sucurile necarbonatate.
Ați observat și alte tendințe de consum care se reflectă în performanța categoriilor?
O tendință pe care au citit-o și furnizorii noștri în ultimii doi-trei ani a fost creșterea vânzărilor la produsele premium și la împachetările mici, care se datorează creșterii puterii de cumpărare. La bere se simte cel mai bine – au scăzut vânzările la PET-ul de 2,5 litri care era cel mai vândut SKU. Au început să se vândă PET-urile de 1 L, sticlele nereturnabile de 0,33 L, cresc vânzările la doze. Oamenii evită “ambalajul la schimb” și împachetările mari, ceea ce denotă că au mai mulți bani de cheltuit. O tendință pe care am observat-o, încă de la finalul anului 2018, și care s-a intensificat în 2019 a fost scăderea vânzărilor în TT și angro, cel puțin în orașul Brașov, din cauza deschiderii, în zona urbană, a mai multor magazine de proximitate, din canalul MT. Clienții noștri tradiționali, magazinele mici, de cartier, din canalul TT au închis, acolo unde s-a deschis un magazin de proximitate IKA, și am pierdut volume. O parte dintre acești clienți cumpărau și angro, și angrourile, care au avut de suferit, sunt tot clienți de-ai noștri. În schimb, se simte o ușoară creștere pe zona de HoReCa și pe viitor, pe zona aceasta ne vom concentra și noi. Cu toate că și aici, se înregistrează o tendință a consumatorilor de a comanda mâncare acasă, odată cu dezvoltarea platformelor Glovo, Takeaway, Food Panda. O tendință semnificativă este creșterea vânzărilor on-line.
Vă afectează dezvoltarea platformelor de food ordering?
Da, fiindcă noi ne așteptam ca oamenii care își permit să cheltuie să vină în unitățile de Horeca – într-un restaurant sau o pizzerie și să mănânce, să bea acolo. Pentru noi, consumul din HoReCa era important. Dacă își comandă mâncarea acasă, atunci și băutura și-o vor aduce acasă, din TT sau, mai degrabă, din MT. Atunci, chiar și vânzările acelea ne lipsesc! Este o tendință în zona urbană, care trebuie urmărită. Sectorul HoReCa doar așa s-ar putea dezvolta, dacă vor exista din ce în ce mai mulți consumatori care vor merge să mănânce și să bea la restaurant.
Are zona geografică pe care o acoperiți un specific, diferit de restul țării?
Sunt trei județe, fiecare diferit în felul său. Brașovul este județul în care rețelele IKA au intrat foarte puternic și acest lucru se face simțit în vânzări, și în toată activitatea noastră. În Harghita și Covasna, mai puțin. Ursus, furnizorul cu care facem cea mai mare cifră de afaceri, are o particularitate: în Brașov este home marketul brandului Ciucaș. În Harghita, se vând foarte bine brandurile Harghita și Ciuc, Ciucaș vindem foarte puțin.
Care dintre jucătorii IKA, sunt cei mai agresivi în zona d-voastră?
Din punctul de vedere al agresivității prețurilor – Metro, care are două magazine în Brașov. Metro face și el un pic de distribuție, dar și Selgros face.
Aveți totuși exemple de retaileri locali care rezistă în această competiție?
Sergiana rezistă și încă merge bine, dar se bazează, în principal, pe producția proprie de carne. Ei sunt clienții noștri pe băuturi: apă, bere, vinuri și spirtoase. Alte rețele locale au dispărut. Mai există Rost Com, dar este operat sub franciza Carrefour Express.
Ce soluții vedeți pentru a susține și dezvolta comerțul tradițional românesc?
Probabil că furnizorii ar putea să se implice mai mult în parteneriatul cu micii comercianți prin susținerea prețurilor la raft, prin transferul de know-how, promoții către consumator, investiții în dotarea spațiilor. Micii comercianți încă nu știu să își aranjeze magazinele și marfa. Poate de aceea, proiectul La doi Pași prinde. Noi, distribuitorii le putem oferi consultanță cu privire la portofoliul de produse, prețuri recomandate, în legătură cu creșterea vizibilității produselor la raft, cu implementarea promoțiilor.
Cred că în comerțul tradițional sunt necesare achiziționarea de softuri și echipamente compatibile cu PS-ul, o regândire a portofoliului, diferențiat față de magazinele din MT, inclusiv o reorientare către produsele românești, Bio, proaspete (legume, fructe, carne, mezeluri, pâine, lactate). Văd necesar și un sprijin din partea statului și a autorităților locale.
Aveți exemple de furnizori care se implică mai mult?
Pe zona de HoReCa se concentrează toți furnizorii: prin contracte directe, prin dotarea spațiilor cu mobilier, cu frigidere. Pentru micile magazine furnizorii nu mai fac efortul aceasta, și de aceea este tot mai complicat pentru micii comercianți să reziste în lupta cu magazinele de proximitate din MT. Diferențele de preț față de IKA sunt semnificative, iar dacă nu intervin furnizorii, noi nu avem posibilitatea să le oferim discounturi atât de mari, încât să îi facem competitivi. Dacă nici statul, nici autoritățile locale nu îi scutesc, de exemplu, de impozitul pe teren și nu le creează spații unde să vândă… Este valabil și pentru micile afaceri din HoreCa. Interzicerea fumatului în localuri a fost o lovitură grea pentru HoReCa. Terasele de pe Strada Republicii din Brașov funcționează foarte bine, timp de trei-patru luni, în sezonul de vară, după care… rămân în așteptarea sezonului următor.
Ați dezvoltat și alte parteneriate cu furnizorii?
Da, am început activitatea logistică pentru partenerii noștri, Intersnack și Coca-Cola Hellinick. Cu Intersnack am început colaborarea de anul trecut: ei vând și noi le facem depozitarea și livrările pentru toți clienții (TT și IKA). La Borsec facem de vreo-patru cinci ani logistica pe IKA, de un an și ceva facem logistica pe IKA pentru Aqua Carpatica, pentru Coca-Cola facem logistica pentru județele: Brașov, Covasna, mai nou, și pe Harghita. De exemplu, pentru Coca-Cola avem oamenii noștri în depozit și oamenii noștri pentru livrare, deci divizia de logistică se poate dezvolta ca un business separat. Asta știm să facem: să depozităm, să livrăm, iar furnizorii au nevoie de asta! Comerțul modern se dezvoltă – unii au platforme, alții nu au, și în această zonă putem să ne facem loc. Piața noastră scade, studiile arată că, în fiecare an, TT-ul pierde 2-3% din piață. Este nevoie să ne adaptăm. Dacă vrem să ne menținem cifra de afaceri și profitul, ba chiar să ni le creștem, trebuie să găsim businessuri colaterale, dar care țin cumva de activitatea de distribuție. Logistica este un business la care distribuitorii trebuie să se uite atent!
Aveți și alt tip de programe implementate recent?
Suntem implicați într-un program de învățământ dual, cu Liceul Victor Jinga din Săcele. Treisprezece elevi de clasa a IX-a vor veni la noi în practică, pe o durată de trei ani. Timp de 24 de săptămâni vor veni să vadă cum se desfășoară activitatea la noi, să învețe ce facem. Le oferim o bursă lunară de 200 de lei, dacă nu au absențe nemotivate și dacă obțin media peste 5. Le asigurăm transportul, masa, echipamentul de protecție. Vrem să îi stimulăm să aibă rezultate cât de cât bune la școală și să le garantăm prioritatea la angajare, la terminarea studiilor. Cătălin Procop s-a ocupat de acest program și a tras foarte tare ca programul să demareze. Este o acțiune de pionierat și pentru noi și nu știm care vor fi rezultatele. O să vedem peste trei ani dacă printre ei vor fi unii cărora să le placă ce facem noi și o să își găsească un loc aici.
Pro Soft este o afacere de familie, condusă de Procop Constantin, tatăl, și fiul – Cătălin Procop, înființată în 1993. Cifra de afaceri netă corespunzătoare anului 2018 a fost de 193.606.443 lei. Profitul net corespunzător anului 2018 a fost de 7.002.338 lei. În 2019, cifra de afaceri a fost estimată la 190.737.114 lei, iar profitul net a fost estimat la 6.200.000 lei.
La ce să fie atent cineva care lucrează în același business cu d-voastră, în 2020?
La optimizarea costurilor, mai ales dacă a observat o tendință de scădere a vânzărilor. Distribuitorii au o marjă mică în care joacă și dacă nu ești atent la costuri, te trezești, la final, că nu ai obținut nimic. Distribuitorii merg pe profituri de 2% și dacă nu ești atent, nu rămâi cu nimic. Să își eficientizeze zona de depozitare și de livrare, să își calibreze numărul de mașini și de echipaje. Dacă în depozite au suprafețe neutilizate, să le închirieze. Dacă numărul de clienți scade, posibil să nu mai fie nevoie de un număr așa mare de agenți de vânzări, așadar să își reașeze rutele și zonele pe care acționează agenții. De aici poate rezulta o reducere a costurilor și o adaptare la vânzările mai mici, cu costuri mai mici. Cuvântul de ordine pentru 2020 ar fi eficientizarea activității. Să fii mai eficient în zona de livrare-depozitare, mai atent la tendințele din piață, dacă volumele scad, atunci se impune concentrarea pe dezvoltarea canalului HoReCa.
Identificarea de activități care să compenseze sau chiar să aducă o creștere a cifrei de afaceri, în condițiile în care piața de distribuție continuă să scadă. Activități logistice colaterale (livrare, depozitare), extinderea portofoliului, extinderea teritorială.
La Pro Soft creșterea de unde o să vină, în 2020?
În principal din zonele Covasna și Harghita, unde vom avea o creștere a volumelor pe Coca-Cola. În ambele județe ne vom dezvolta pe HoReCa, vom avea agenți dedicați, vom dezvolta parteneriatul pe logistică cu Intersnack, cu Borsec și Coca-Cola.
Ce obiective aveți în 2020?
Ne propunem ca spațiul de depozitare de 1.200 mp din Miercurea Ciuc, despre care v-am vorbit, să fie gata până în aprilie, să creștem și să împrospătăm flota auto. În plus, ne dorim să implementăm sistemul Warehouse Management pentru a controla operațiunile privind stocul de marfă din depozitul nostru central. Avem aproape 2.000 de SKU-uri în depozit și trasabilitatea lor ne-ar ajuta enorm. Am discutat cu diferite companii furnizoare, dar nu ne-au putut oferi încă o soluție customizată, pentru că noi avem și vânzări la bucată, nu doar la bax și paleți. Sper să avem o creștere a cifrei de afaceri cu 12% în 2020. Aceasta se poate realiza dacă ne vom păstra volumele și poate veni din valoare, dat fiind că prețurile furnizorilor cresc cu 3-4%.
Aveți elemente de diferențiere față de competitori, cum reușiti să vă mențineți în topul distribuitorilor regionali de succes?
Funcționăm de mult timp în teritoriu, avem o experiență bună în distribuție, am încercat să ne păstrăm oamenii și să îi motivăm. În departamentele principale: vânzări, livrări, depozit, colegii sunt plătiți în funcție de performanță. Există grile de bonus care țin cont de performanța lor. Avem, cum spuneam, un portofoliu complet pe băuturi, ceea ce ajută enorm în relația cu clienții. În timp, am reușit să ne creăm rute în toate zonele din cele trei județe, așa încât acoperim foarte bine teritoriul. Utilizăm softuri performante pentru activitatea de vânzări, agenții noștri lucrează pe tabletă, și reușesc să țină comenzile la un nivel optim. Pe partea de livrări avem softuri de routare care ne ajută să eficientizăm rutele, să încărcăm mașinile eficient, să le urmărim on-line. Urmărim permanent performanța activității – lucrăm pe bugete anuale pentru fiecare departament, monitorizăm permanent costurile și veniturile – și planificarea anuală ne ajută foarte mult. După o colaborare de peste 10 ani cu unii dintre furnizori, ne bucurăm și de sprijinul lor în piață!
