Conform estimarilor cuprinse in ultimul raport realizat de PMR Research „Retailul in Romania 2012. Analiza pietei si previziuni de dezvoltare pentru 2012-2014 „, piata romaneasca de cosmetice si produse de ingrijire personala a atins in 2011 valoarea de 823 milioane euro. ”Este de asteptat ca aceasta valoare sa creasca in următorii ani, daca se ia in considerare cresterea cheltuielilor pentru astfel de produse, extinderea jucatorilor din acest segment, precum si faptul ca mai este loc de dezvoltare in piata”, sunt de parere specialistii PMR.
Piata romaneasca de cosmetice si produse de ingrijire personala este extrem de fragmentata, fiind similara pietelor din alte tari europene, insa romanii cheltuiesc sume mult mai mici pe aceste produse decat rata medie inregistrata la nivelul Uniunii Europene.
Obiceiurile de cumparare din acest segment de piata poarta in continuare amprenta situatiei economica dificile. Cumparatorii inca sunt orientati catre achizitionarea de branduri mai ieftine, marci private sau urmaresc ofertele promotionale. Ca urmare a acestui trend, marii retaileri au introdus marci proprii in categoria cosmeticelor si a produselor de ingrijire, iar unii chiar au mizat pe cosmeticele decorative, realizate in colaborare cu producatori de marca. Reprezentativ este cazul retailerului francez Carrefour, care in luna martie a anului trecut a decis sa lanseze gama proprie Les Cosmetiques Design Paris, realizata in parteneriat cu Alliance Boots, cu scopul de a stimula sortimentul de produse dintr-un segment care reprezinta intre 5 si 10% din veniturile sale totale.
Analistii PMR sunt de parere ca, pe termen lung, perspectivele privind obiceiurile de cumparare evolueaza intr-o directie pozitiva, sub influenta mai multor factori, printre care educarea cumparatorilor, imbunatatirea standardelor de viata, care vor incuraja cheltuielile pentru produse cosmetice.
Retailul modern, principalul canal de achizitie
Dezvoltarea pietei de produse de ingrijire personala din ultimul deceniu s-a datorat in special aparitiei retelelor modern de comert si cresterii constante a vanzarilor directe.
Cel mai important canal de distributie, in valoare, este reprezentat de marile lanturi de retail, care s-au dezvoltat masiv in ultimul deceniu, atat in ceea ce priveste expansiunea in tara cat si formatele operate. Anul trecut, marii retaileri au deschis peste 200 de magazine, iar potrivit planurilor anuntate pentru anul in curs ne putem astepta la peste 120 de noi unitati. Conform datelor PMR, peste 25% din vanzarile de cosmetice si produse de ingrijire personala se realizeaza in hipermarketuri, supermarketuri si magazine tip discount. Acestea sunt urmate indeaproape de vanzarile directe si cele on-line, canale care detin cumulat o pondere de peste 20% din total, vanzarile pe Internet fiind inca nesemnficative in Romania.
„Piata romaneasca de produsede ingrijire personala reprezinta un caz atipic, caracterizat de popularitatea mare a achizitiilor directe, segment care, prin companii precum Avon si Oriflame, eclipseaza practic vanzarile retailerilor. Companiile specializate in vanzari directe se bucura de o popularitate foarte mari in zonele rurale, ajungand astfel sa ocupe pozitii-cheie intre jucatorii ce activeaza pe piata”, sunt de parere specialistii PMR.
Magazinele specializate, un format insuficient exploatat
Un canal de distributie slab dezvoltat in Romania si care ar trebui sa se extinda mai mult il reprezinta lanturile de magazine specializate. Cei mai importanti jucatori ce activeaza in acest segment sunt: lantul german de drogherii dm – drogerie markt, care detine in prezent 58 de magazine, Douglas (13 locatii), Marionnaud (29 magazine) si Sephora (26 magazine), care desi se bucura de notorietate in randul cumparatorilor, este perceput ca avand preturi ridicate. „Vanzarile generate de acest canal de distributie sunt scazute raportate la populatie si la potentialul pietei romanesti”, se precizeaza in raportul citat.
Se pare insa ca romanii au inceput sa se „obisnuiasca” cu lanturile specializate, astfel ca pe termen scurt perspectivele par sa fie optimiste. De exemplu, in anul fiscal incheiat la 30 septembrie 2012, dm a deschis in Romania 14 magazine noi, oficialii companiei estimand o crestere a cifrei de afaceri, precum si o evolutie pozitiva in anul fiscal urmator.
Potrivit unui raport ce analizeaza vanzarile de cosmetice inregistrate de retailerii specializati in sase tari din Europa Centrala (Polonia, Cehia, Slovacia, Ungaria, Romania si Bulgaria), rata de crestere a ajuns la 2,3% in 2011, pana la 8,6 miliarde euro. Pentru 2012, valoarea totala a pietei de produse cosmetice din lanturile specializate ce activeaza in regiune este de asteptat sa-si continue cresterea, desi la o rata mai mica, de circa 1,5%. Analistii PMR apreciaza ca pentru doua dintre tarile analizate, Bulgaria si Slovacia, se prognozeaza un ritm de crestere mai mare comparativ cu 2011, in timp ce pentru Romania si Polonia se estimeaza cea mai rapida rata de crestere, de aproximativ 2,2%. “Totusi, in cazul Romaniei, aceasta rata este mai mica decat s-a prognozat anterior, deoarece aseptarile initiale ale mai multor jucatori de pe piata romaneasca de produse de ingrijire personala, care indicau pentru acest an o crestere a vanzarilor de pana in 10%, s-au temperat pe parcursul anului 2012”, afirma sursa citata.
Inca un an de “cumpatare”
Datele cuprinse in studiul realizat de PMR arata ca primii patru producatori de cosmetice si produse de ingrijire personala detineau aproape de 23% din piata romaneasca de profil in 2011. Pe de alta parte, primii 10 jucatori din acest segment detineau o cota de aproximativ 30% din piata, din care aproape doua treimi au fost generate de catre patru furnizori ce activeaza in canalul de distributie directa, astfel ca inca nu se poate afirma ca primii jucatori din piata au ajuns sa detina o pozitie dominanta. Piata romaneasca de profil este impartita intre companii multinationale precum Beiersdorf, L’Oreal, Unilever, Henkel, P&G, Colgate-Palmolive etc. si companii locale, cum ar fi Farmec, Cosmetic Plant, Gerocossen, Dr. Soleil etc., fiecare dintre acestea controland o anumita categorie (creme de fata si maini, deodorante, sapun, sampon, protectie solara, vopsele de par sau hair styling).
Avand in vedere faptul ca puterea de cumparare nu are perspective sa creasca semnificativ in 2013, analistii de piata estimeaza ca romanii vor ramane la fel de cumpatati in ceea ce priveste achizitionarea de cosmetice si produse de ingrijire personala, continuand sa se orienteze catre preturi mici, reduceri punctuale de pret si diverse oferte promotionale. (Foto: arhiva Modern Buyer, Facebook.com)
