Sa castigi „devotamentul” consumatorului, pentru brandul sau magazinul tau, este o provocare mult mai mare decat aceea de a-i oferi un produs bun. Pretul, ambalajul, serviciile oferite clientilor si reputatia sunt doar cativa dintre factorii implicati in procesul de luare a deciziilor de cumparare. Sa “ajungi” la inima consumatorului, sa afli de ce iti cumpara produsul si ce l-ar determina sa faca alta alegere, te poate ajuta sa elaborezi o strategie de diferentiere in piata.
Studiul “Global Survey of Loyalty Sentiment” realizat recent de Nielsen releva ca ca in prezent loialitatea fata de branduri si magazine se afla la cote din ce in ce mai joase, ca pretul este metoda „cea mai convingatoare” de a “atrage” consumatorul, iar programele de loializare foarte complexe, care desi au ca miza “premii” mari, nu garanteaza comportamente loiale. Cum poti transforma un client „capricios” intr-un „adept credincios”? Puteti incepe prin a intelege nevoile si motivatiile care conduc la deciziile lor de cumparare. Apoi, implementati strategiile si tacticile care ofera cea mai mare valoare. Studiul Nielsen, realizat la nivel global, expune practic motivele pentru care consumatorii „schimba” brandurile, furnizorii de servicii sau retailerii si incearca, de asemenea, sa identifice atributele programelor de loialitate cu potential.
„Exista o diferenta majora intre modul in care consumatorii isi descriu practic obiceiurile privind loialitatea lor fata de un brand, de exemplu, si modul in care cumpara ulterior. Drept urmare, exista posibilitatea ca schimbarile asumate la modul declarativ sa se transforme in schimbari majore atunci cand cumpara. Desi la nivel global exista o anumita coerenta in ceea ce priveste sentimentul de loialitate pentru branduri, retaileri si furnizori de servicii, exista, de asemenea, diferente notabile, mai ales pentru produsele consumabile si in comertul on-line, unde probabilitatea de a alege altceva este mai mare”, explica Julie Currie, senior vice president Global Loyalty, Nielsen.
Europenii, cei mai “neloiali” fata de brandurile de alimente si bauturi
Rezultatele cercetarii sugereaza o legatura directa intre frecventa de cumparare si nivelul de loialitate in ceea ce priveste o anumita categorie. De exemplu, pentru produsele cu utilizare zilnica, cursul de luare a deciziilor schimba de multe ori. Aproape un sfert (24%) din respondentii intervievati au pretins ca sunt foarte loiali (complet loiali, conform clasificarii Nielsen) brandului de telefon / furnizorului de servicii de telefonie mobila si unei anumite institutii financiare, cel mai mare procent de loialitate raportat la nivel global, pentru oricare din cele 16 categorii masurate. In schimb, cele mai scazute niveluri de loialitate, la scara globala – respondentii declarand ca nu sunt loiali si le place sa schimbe marcile -, au fost observate la alimente si bauturi: bauturi alcoolice (43%), snack-uri (39%), bauturi carbogazoase (38%) si cereale (37%).
Datele Nielsen arata ca, in ceea ce priveste industria FMCG, exista un grad mai mare de loialitate fata de retailer – la nivel global, 74% dintre cei chestionati sustinand ca sunt loiali unui anumit retailer alimentar -, comparativ cu cel fata de branduri – unde media gradului de loialitate s-a situat la 61%, in functie de categorie. Prin contrast, loialitatea fata de un furnizor de telefonie mobila a fost „marturisita” de 76% din participantii la studiu, procent apropiat de al celor care au spus ca sunt loiali unui anumit brand de telefon – 75%.
„Pe pietele in curs de dezvoltare se evidentiaza faptul ca, desi consumatorii sunt foarte sensibili la pret, aleg branduri care nu sunt intotdeauna o alternativa ieftina. Trecerea de la un produs „cunoscut” la unul nou poate reprezenta un compromis pe care consumatorii cu venituri discretionare nu sunt dispusi sa-l faca, insa “autenticitatea” afisata de noile branduri poate fi atragatoare, din prisma “asumarii” unui anumit statut social”, a spus Currie.
In ceea ce priveste produsele alimentare si bauturile, cele mai ridicate niveluri de „neloialitate” au fost observate in Europa, unde 46% din respondenti au declarat ca nu sunt loiali brandurilor de snack-uri, precum bomboane, prajituri, chipsuri si dulciuri (doar 10% au afirmat ca sunt complet loiali. De asemenea, 42% dintre cei chestionati au afirmat ca este foarte probabil sa schimbe marca de cereale, iar 43% nu sunt loiali brandurilor de bauturi carbogazoase. Comparativ, 23% dintre nord-americani si-au afirmat un grad de loialitate ridicat pentru bauturi carbogazoase, in timp ce o cincime au delcarat ca sunt complet fideli brandului preferat de cereale.
„Numarul mare de promotii care se deruleaza in categoriile snacks si bauturi, in special in Europa, ii determina pe consumatori sa schimbe des brandurile, in cautarea celor mai avantajoase oferte”, este de parere specialistul Nielsen.
Pretul corect, factorul decisiv in alegerea unui brand, serviciu sau furnizor
Pe langa cele cinci atribute ale unui produs sau serviciu (pret, selectie, functie, calitate, garantie), oferirea unui pret corect reprezinta cea mai convingatoare metoda prin care un consumator poate fi motivat sa-si “uite” devotamentul fata de un brand, retailer sau furnizor de servicii.
Dintre respondentii care au declarat ca nu sunt complet loiali, 41% au afirmat ca obtinerea unui pret mai bun i-ar „incuraja” sa schimbe brandul, furnizorul sau retailerul. In timp ce pretul a fost stimulentul major pentru mai mult de jumatate din respondentii din America de Nord (61%) si din Europa (54%), pretul si calitatea au reprezentat „comutatori” cu ponderi egale pentru aproximativ o treime dintre respondentii din Asia-Pacific si Orientul Mijlociu / Africa. Calitatea a fost mentionata ca un motiv pentru a schimba marca pentru 28% din latino-americani, 22% din europeni si 20% din nord-americani.
„In timp ce preturile bune pot oferi initial suficiente motive pentru a alege o marca noua, aceasta nu va „pastra” consumatorul pentru mult timp daca nu va oferi ce a promis. Ecuatia de baza: un raport calitate-pret corect, produse in stoc si oferirea unei experiente placute de shopping reprezinta factori vitali in construirea loialitatii clientilor pe termen lung”, a afirmat Currie.
E gratis, e pentru mine!
Potrivit cercetarii Nielsen, 59% dintre respondentii la nivel global au afirmat ca programele de fidelizare sunt derulate de retailerii in ale caror magzine isi fac de obicei cumparaturile. Prevalenta acestor programe este mai mare in Europa, America de Nord – 61% si Asia Pacific -60%, si mai redusa in America Latina – 46% si Orientul Mijlociu/Africa – 42%.
In ceea ce priveste frecventarea unui anumit retailer, 84% din respondenti au declarat ca exista mai multe sanse sa aleaga retaileri care ofera un program de loialitate. Printre cei care s-au pronuntat in favoarea acestor programe au fost respondentii din Asia-Pacific (92%), Orientul Mijlociu / Africa (87%) si America Latina (82%), in timp ce trei sferturi dintre respondentii din America de Nord (76%) si Europa (72%) si-au exprimat intentia de a frecventa retailerii care ofera un astfel de program.
„Desi conceptul nu este nou, se poate observa o crestere semnificativa a investitiilor in programe de loializare, in special pe pietele in curs de dezvoltare. Aceste programe le ofera retailerilor informatii valoroase despre clienti, avand astfel posibilitatea sa le ofere exact ceea ce isi doresc. De altfel, comerciantii „isteti” folosesc toate aceste date pentru a gasi modalitati noi si inovatoare prin care sa atraga si pastreze clientii”, spune Julie Currie.
Din cercetarea Nielsen reiese ca cea mai mare “atractie” pentru participantii la un program de loialitate o reprezinta reducerile sau produsele gratuite. La nivel mondial, trei sferturi dintre respondenti au declarat ca obtinerea de preturi reduse sau, si mai bine, de produse gratuite, sunt beneficiile care conteaza cel mai mult.
Nord-americanii si europenii depasesc media globala, cu 82% dintre respondentii din fiecare din cele doua regiuni gasind prin economisirea banilor un motiv de a participa la aceste scheme. Alte „stimulente” nominalizate sunt servicii imbunatatite pentru clienti si transport gratuit, mentionate de catre 44%, respectiv 42% din respondentii la nivel global.
Ofertele exclusive si programul/ore special/e stabilite pentru cumparaturi au „ispitit” o treime, respectiv un sfert din totalul celor intervievati.
„Pe pietele mature, unde programele de loialitate sunt implementate de mult timp, clientii pot sa identifice ofertele si promotiile „imitatoare”, care nu ofera avantaje unice. Pe aceste piete, cum ar fi Europa de Vest si America de Nord, retailerii si producatorii trebuie colaboreze, pentru a oferi recompense exclusive, care se pot face diferenta intr-un mediu in care consumatorii nu mai prefera sa viziteze formatele mari de magazine. Conceptele noi si inovative de promovare, in special in spatiul online, care ii conecteaza direct cu consumatorii, se dovedesc a fi cele mai eficiente”, a precizat Currie.
Mizati pe o schema de fidelizare simpla. Merita!
Totusi, in conditiile de trai de astazi, cand suntem de multe ori agitati si ocupati, daca un program de fidelizare nu este gratuit si usor, exista toate premisele sa nu ne intereseze intrarea intr-o astfel de schema. O jumatate dintre respondentii la nivel global au declarat ca ar renunta sau nu s-ar alatura unui astfel de program daca ar presupune costuri, in timp ce 37% au afirmat ca nu s-ar alatura daca schema de fidelizare este prea complicata. De asemenea, retailerii trebuie sa ia in considerare importanta increderii consumatorilor din punctul de vedere al furnizarii datelor personale. Un sfert dintre participantii la studiu s-au aratat impotriva furnizarii informatiilor cu caracter personal, cei din Orientul Mijlociu / Africa si Asia-Pacific depasind media la nivel mondial (30%, respectiv 29%).
In timp ce beneficiile „aderarii” la un program de loialitate poate face participare plina de satisfactii, in cazul in care cumparatorii nu sunt constienti de avantaje, este foarte probabil ca fidelitatea fata de reteaua sau magazinul respectiv sa scada. Astfel, 40% dintre respondentii ce-si fac cumparaturile in lanturi de retail ce ofera programe de loialitate au declarat ca ar renunta la program in cazul in care nu frecventeaza acel magazin suficient de des incat participarea la program sa-i ofere beneficii.
„In timp ce strategiile de comunicare conventionale, cum ar fi direct mail-ul si pliantele, pot fi metode eficiente de promovare a magazinului si a programului de fidelizare, tacticile on-line le ofera comerciantilor posibilitatea de a adresa direct, consumatorilor, mesaje personalizate. Prin utilizarea eficienta a datelor cumparatorilor se pot adapta mesajele si promotiile astfel incat sa fie atinse nevoile acestora, si de asemenea, poate fi o strategie de succes pentru cresterea traficului in magazin si cresterea fidelitatii”, a precizant reprezentanta Nielsen.
Totusi, multa precautie in utilizarea tehnicilor de comunicare – prea multe mailuri si actiuni de comunicare pot duce la un efect contrar, clientii renuntand in cele din urma la programul de fidelizare.
Prin cercetarea Nielsen “Global Survey of Loyalty Sentiment” au fost intervievati, prin metoda online, peste 29.000 de respondenti din 58 de tari, inclusiv Romania. Au fost evaluate opiniile consumatorilor cu privire la nivelurile de loialitate pe 16 categorii, de la bunuri de larg consum, electronice, pana la furnizori de servitii si lanturi de retail.
