Lantul de supermarketuri Mega Image incheie 2011 cu 105 magazine si o crestere a afacerilor, in pofida mediului economic dificil. Majorarea veniturilor a fost generata de expansiunea agresiva, de diversificarea formatelor de retail, cresterea vanzarilor, pe baze comparabile, si de activitatile sustinute de marketing si comunicare catre consumator, explica Directorul Comercial al companiei, Catalina Aldea.
Proiecte 2011
Cum a fost 2011 pentru piata, dar si pentru reteaua pe care o reprezentati?
Cred ca 2011 a fost un an mai bun fata de 2010, pentru ca oamenii s-au mai obisnuit cu situatia actuala, au depasit psihologic socul creat de criza, iar consumul s-a reluat incet, incet. Pe de alta parte, contextul actual a fost o provocare pentru retailerii prezenti pe piata, nu toti reusind sa depaseasca problemele actuale si fiind nevoiti sa inchida afacerea. Pentru Mega Image, 2011 a fost, cu siguranta, un an bun. Pe langa cresterea obtinuta in urma expansiunii si a diversificarii formatelor de retail, am inregistrat o dinamica buna si pe magazinele deja deschise. Aceste rezultate au in spate un efort comun si sustinut al tuturor departamentelor, precum si campanii de comunicare extrem de atractive si foarte eficiente. Un astfel de exemplu este si campania „Minunile Planetei Noastre” care a adus vanzari foarte bune pentru produsele participante, dar si pentru cosul zilnic. Aceasta campanie a castigat premiul de cea mai eficienta promotie organizata de un comerciant din retailul modern, la Premiile Piata 2011.
Ce crestere ati obtinut in 2011, comparativ cu 2010?
Per total retea, am avut o crestere de doua cifre. Pe magazinele deja existente, rezultatele au fost, de asemenea, pozitive. Cum spuneam, cifrele au venit ca rezultat al expansiunii, dar si a faptului ca nu ne-am abatut de la drumul nostru, de la strategia ce defineste Mega Image: focus pe preturi, calitate, prospetime, marci private si varietatea sortimentatiei. De altfel, 2011 a fost si anul in care am dezvoltat foarte multe proiecte pe sortiment.
Formatul de supermarket a inregistrat performante foarte bune in 2011. Cum explicati succesul acestuia?
Cred ca din ce in ce mai multi cumparatori au inteles avantajele proximitatii, beneficiile pe care le aduce un supermarket de proximitate. Conteaza foarte mult si ceea ce oferim clientilor, atat in materie de sortiment cat si ca experienta in shopping, iar noi am lucrat foarte mult la aceste aspecte. Un alt element cheie in succesul acestui format este legat si de eforturile facute in nivelul pretului de vanzare, aducand supermarketul aproape de nivelul hipermarketului, din acest punct de vedere.
Cum a evoluat frecventa de cumparare in supermarketuri?
Traficul pe segmentul de supermarket a mai crescut putin, ajungand la o medie de 2,5 vizite pe saptamana. A crescut numarul de vizite si a scazut valoare cosului de cumparaturi.
Ati avut un an plin in privinta proiectelor dedicate imbunatatirii sortimentului. As vrea sa punctam cateva din cele mai importante.
Un proiect important pentru noi a fost dezvoltarea gamei Gusturi Romanesti, o marca privata produsa cu furnizori locali. Anul acesta am imbogatit portofoliul gamei cu mai multe produse, iar targetul este sa avem peste 300 de articole sub acest brand. Un alt focus a fost extinderea sortimentului de produse bio, unde am lansat mai multe articole in segmentul fresh: unt, iaurturi, lapte, mezeluri s.a. Tot in zona proiectelor noi amintesc si crearea unei zone pe care noi o numim deli corner si in care am reunit mezelurile, branzeturile si alte produse traditionale. Pe langa acestea, in cateva locatii, am introdus o oferta bogata de produse premium. De asemenea, n-as vrea sa uit nici de produsele internationale, pentru ca in 2011 am extins si am personalizat mai bine aceasta gama. In rest, focusul nostru a fost pe categoriile de destinatie.
Aproape nici unul dintre proiectele enumerate nu se regaseste in zona de prim pret…
Asa este, sunt produse care aduc plus valoare pentru clientul Mega Image. Pe de alta parte, cu strategia noastra – „Preturi mici tot timpul” – vizam in special cosul zilnic. Saptamanal, incercam, prin comparatii de preturi, sa ne aliniemla piata, astfel incat, per total cos, clientul sa obtina o valoare mai mica, sa simta un avantaj direct in faptul ca isi face cumparaturile la noi.
Ce probleme intampinati in relatia cu furnizorii de produse traditionale?
Principala problema de care ne lovim este faptul ca, in piata, regasim din ce in ce mai greu producatori care mai lucreaza dupa retete traditionale. O alta problema este cea a volumelor. Sunt foarte putini producatori care reusesc sa suporte niste volume. Una este sa participi la un targ de produse traditionale si alta este sa deservesti o retea, fie ea si de 50 de magazine. O alta problema este cea a materiilor prime, producatorilor mici fiindule greu sa aiba un control strict al furnizorilor proprii.
Marci private
Care este ponderea brandurilor private in cifra de afaceri a Mega Image?
Ponderea lor este de peste 15%.
Pe termen scurt, care este obiectivul de crestere pentru marcile proprii?
Vom dezvolta brand privat in orice categorie si subcategorie care face sens pentru consumatorii nostri. Este o provocare pentru echipa de achizitii, dar avem o strategie diferita de abordare a marcilor proprii. Ele trebuie sa vina in completarea categoriei, sa aduca plus valoare consumatorului, sa iti ajute categoria sa creasca, alaturi de brandurile nationale.
Ce produse regasim intr-un top 10 vanzari, in volum si valoare, in categoria branduri private?
Intr-un astfel de top, din punct de vedere al volumelor, regasim pufuleti, seminte, fulgi de porumb, bere, oua, bauturi energizante, servetele de masa sau hartie igienica. Daca ne uitam la vanzarile in valoare, as aminti somonul, clatitele, apa plata 5 l, gauffre sau mini gauffre s.a. Daca ne uitam la performantele marcilor private din portofoliul Mega Image, pe primul loc se afla 365, urmat de Delhaize, Care si Le Boucher.
Datele de piata arata ca putine branduri private reusesc sa aduca o crestere a categoriei, luand mai degraba din vanzarile brandurilor nationale. Cum s-ar putea remedia aceasta problema?
Cred ca problema trebuie privita din alta perspectiva. Noi trebuie sa lansam marci private de succes. Daca nu exista o crestere semnificativa a categoriei dupa lansarea unui astfel de produs, probabil ca acesta reuseste sa acopere vanzarea a trei-patru branduri din categoriile C, D sau E care se vindeau destul de slab inainte, insa nu dorim sa renuntam la marcile nationale puternice. Uneori, se intampla ca un produs propriu sa ia si din vanzarile unui brand national, si avem cateva astfel de articole in categorii in care nu ne asteptam. De pilda, in magazinele noastre, berea la doza 365 a ajuns numarul unu in vanzarile acestei subcategorii. La fel s-a intamplat si cu servetelele umede pentru copii, ale caror vanzari le-au depasit pe cele realizate de brandul lider. In general, marcile proprii lansate de noi in categorii importante se situeaza in top trei vanzari, dar avem si produse de nisa care genereaza o anumita identitate magazinului si ofera clientului posibilitatea de a incerca si altceva. Alaturi de aceste produse, clientii vor gasi la raft marcile consacrate pe care si le doresc.
Opinii
Produsele proaspete se afla in atentia tuturor operatorilor din retail. Ce provocari implica pentru Mega Image acest focus pe fresh food? Pentru un supermarket de proximitate care nu beneficiaza de spatii extrem de generoase, este greu sa acoperi cam tot ceea ce isi doreste clientul: varietate, branduri, produse exclusive, unice s.a. Cred ca este, intr-adevar, o provocare pentru un achizitor, dar zilnic, prin proiectele derulate, incercam sa raspundem asteptarilor si nevoilor consumatorilor. Categoria creste constant, iar noi am avut-o permanent in vizor.
Care este profilul furnizorului castigator, in aceasta perioada economica dificila?
Furnizorul de succes este cel care a incercat sa faca parteneriate cu retailerii, care a avut o abordare de tipul „hai sa gasim solutii pentru consumatori”. Castigatori sunt si furnizorii care nu au oprit inovatiile, pe fondul crizei. Cand spun inovatii nu ma refer la toate noutatile din piata si tin sa punctez asta pentru ca aici exista o perceptie usor gresita. Lansare de produs nu inseamna sa aduci a saptea varianta langa cele sase deja existente, ci sa incerci sa intri pe o piata noua, sa dezvolti articole inexistente s.a. Asadar, cred ca au castigat cei care au facut in continuare lucrurile in mod firesc, cei care au inteles ca trebuie sa fii apoape de consumator, sa intelegi ce isi doreste acesta si sa stabilesti un parteneriat cu retailerii.
Proiecte 2012
Cate magazine doriti sa deschideti in 2012 si care sunt orasele vizate?
Ne-am propus sa continuam expansiunea in acelasi ritm accelerat. Vizam cateva orase, dar aceste informatii sunt confidentiale.
Cum construiti sortimentatia unui magazin Shop&Go si cate articole sunt disponibile in aceste locatii?
Shop&Go trebuie sa acopere necesitatile de proximitate ale unui client, in general pe cele zilnice, mai putin saptamanale. Targetam cumparaturile de impuls, de aceea punem accent pe nevoile zilnice ale consumatorilor. Shop&Go este si un format in care suntem atenti la costurile logistice, de aceea, pe rafturile acestor magazine trebuie sa avem produse cu o rotatie foarte buna. Sortimentatia actuala cuprinde aproximativ 2.000 de produse.
Pe ce categorii aveti un focus si proiecte de dezvoltare in 2012?
Inca suntem la stadiul in care ne discutam strategia pentru 2012. In linii mari, ne dorim dezvoltarea unor categorii precum legume-fructe, lactate si categoriile de placere: delicatese, ciocolata, cafea si ceai. Aici, vrem sa avem un sortiment foarte bine pus la punct, foarte variat si chiar specializat.
Ce provocari implica pentru un furnizor strategia multiformat a Mega Image?
Consider ca vom avea succes impreuna numai intelegand ce se afla in spatele fiecarui format de magazin.
Discutam cu fiecare furnizor in parte strategia pe Mega Image si Shop&Go, limitarile de spatiu, politica de expunere a marfii, layout-ul si merchandising-ul, apoi asteptam un feed-back avizat pe categorie si din partea furnizorilor, pentru ca asta inseamna un parteneriat. Sugestiile furnizorilor pe partea de format au fost intotdeauna binevenite.
Care au fost promotiile care s-au potrivit cel mai bine magazinelor Mega Image?
Cele destinate fidelizarii consumatorilor. Avand o campanie permanenta care se numeste „Preturi mici tot timpul”, nu suntem adeptii promotiilor de tip reducere agresiva de pret, iar peste doua saptamani revenire la un pret mare. Un tip de promotie bine primita de consumatori este cea in care se ofera diverse gratuitati, insa si aici as avea un comentariu: intr-un supermarket nu poti vinde orice produs cu o promotie 2+1. Destul de bine functioneaza si promotiile ce vizeaza acordarea unui discount, iar noi am facut multe astfel de actiuni prin casa de marcat, respectiv la achizitie. Succesul unui pachet promotional mai depinde si de combinatia de produse aleasa.
Daca in pachet sunt doua sku-uri de interes major pentru consumator, acesta le va cumpara, insa in general se fac pachete cu un produs care se vinde bine si unul care are vanzari mai slabe si atunci este posibil ca per total, pachetul sa nu fie chiar atat de atractiv pentru consumator. Noi avem si o selectie destul de drastica a promotiilor si nu le listam daca nu sunt adaptate tipului nostru de client.
Care sunt perspectivele pentru 2012, din punctul dvs. de vedere?
Pentru Mega Image va fi un an provocator, atat din perspectiva magazinelor pe care dorim sa le deschidem, cat si a pietei. Piata, concurenta a devenit destul de agresiva, au aparut magazine noi, dar si jucatori noi. In 2012 vom continua strategia ce ne defineste.
