Lupta pentru un loc in mintea consumatorului

0
254

Cercetarile de marketing traditionale se bazeaza pe obtinerea unui raspuns din partea consumatorului in faza post-rationala, desi aproximativ 98% din gandurile si actiunile noastre vin din subconstient. Aceste raspunsuri sunt filtrate si distorsionate, din pacate, de insusi actul de a gandi raspunsul. Neuromarketingul masoara reactia consumatorilor inainte ca mintea lor sa inceapa actul de rationalizare a deciziei. Acest lucru permite analiza si intelegerea reactiilor oamenilor fata de produse şi promotii, cu scopul de a rafina eforturile de marketing si a le face mai eficiente. Interviu cu Ana Iorga, Fondator Buyer Brain, Membru in boardul Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA).

 

Cat de dispusi sunt marketerii din Romania sa foloseasca instrumente de neuromarketing pentru a masura reactia consumatorilor fata de un brand sau altul?

In Romania, oamenii sunt la curent cu instrumentele de neuromarketing. Cand le povestesti despre ele, reactia este una pozitiva si efervescenta: ce frumos, wow, nemaipomenit, felicitari, ce chestii frumoase faceti! Daca vrei sa ii convingi sa investeasca intr-un proiect de acest fel, lucrurile incep sa scartaie. Sunt mai putin dispusi sa isi asume riscuri – vor sa stie cine a mai facut un astfel de proiect inainte, in industria lor. Daca le oferi exemple din piata auto din strainatate, si spui, uite Volvo a facut, Ford, si Porsche au facut, iti vor spune „Da, dar in Romania?!” Din Romania nu am exemple, asta si pentru ca piata auto din Romania este foarte mica. Pe urma, bugetele si decizia nu sunt neaparat aici si aceasta este o provocare. De multe ori, astfel de proiecte se fac cu sau necesita acordul de la centrul organizatiei; unii ar vrea sa le faca, dar nu prea pot. Companiile din FMCG sunt mai familiarizate decat altele, au mai vazut astfel de proiecte la companiile-mama, bancile sunt mai deschise.

Cat de scumpa este o cercetare de marketing care foloseste un aparat EEG (electroencefalografie), ochelari cu eye-tracking şi senzori, care sa masoare conductivitatea electrica a pielii?

Depinde de numarul de subiecti, de participanti, de terminologie, de ce anume studiezi, de tipul de material, de foarte multe aspecte. In afara tarii, pretul unui studiu de neuromarketing este echivalent cu al unui focus group, ceea ii ajuta pe oameni sa accepte, sa faca tranzitia de la un focus group la un studiu de Neuro. In functie de tara, un studiu de neuromarketing se ridica in jurul a 10.000 de Euro. Noi am dezvoltat o platforma online, al carei avantaj este ca nu necesita costuri de deplasare, si nici echipamente. Totul se intampla virtual. Atunci si costul pe o astfel de platforma este mai mic, pentru ca si costurile din spate sunt mai mici.

Ce alte limitari sunt in cazul folosirii instrumentelor de neuromarketing, la nivel local?

Barierele pe care le-am identificat sunt legate de cost, dar nu intotdeauna, pentru ca nu asta primeaza. Daca o companie are o problema stringenta pe care tu o rezolvi, costul este mic comparativ cu valoarea pe care i-o aduci prin faptul ca ii rezolvi problema. Unele limitari sunt legate de noutate: „cine a mai facut?”, oamenii sunt risk-averse. Pentru a face un astfel de proiect uneori trebuie sa escaladezi, sa ajungi foarte sus ca sa obtii niste OK-uri. Poate persoana locala nu este decidentul, si ar trebui sa faca un efort ca sa obtina aprobarea de la Centru. Proiectul ajunge sa ramana la nivelul de it`s nice to have it.

Cum se poate dovedi eficienta studiilor de neuromarketing?

Se stie ca exista o discrepanta intre rezultatele obtinute printr-un studiu clasic de cercetare bazat pe survey, chestionare si focus grupuri si… comportamentul consumatorului in piata. Intr-un chestionar sau intr-un focus grup, omul raspunde… cum are chef sau cum i-a trecut prin minte in momentul acela. Daca se afla intr-un focus grup si reiese o anumita tendinta cu care nu e neaparat de acord, omul nu va comenta, nu va spune ca nu ii place produsul sau ca nu crede ca este asa de bun cum spune reclama. De ce ar face-o?! Ar presupune un efort… Respondentul nu are nicio motivatie sa faca mai mult de atat si sa iti spuna ce considera el, nu va face un efort sa se gandeasca. Si daca s-ar gandi si ar vrea sa iti raspunda foarte precis, sunt situatii in care noi, oamenii nu putem sa verbalizam ceea ce gandim.

Pentru a face o cercetare de neuromarketing relevanta cu EEG-ul, de exemplu, avem nevoie de 25-30 de persoane pentru grupul pe care il studiem. Daca facem studiul pe categorii – barbati/femei, useri/non-useri, avem nevoie de maximum 60 de persoane, pentru ca rezultatele sa fie valide din punct de vedere statistic. Numeroase studii din mediul academic au testat diferite dimensiuni de esantioane, si cercetatorii si-au dat seama ca valoarea adaugata pe care o aduceau era incrementala, si scadea din ce in ce mai mult − pe masura ce numarul participantilor la esantion crestea. La peste 30 de persoane nu merita sa investesti din punct de vedere economic, pentru ca ai un cost legat de fiecare persoana in parte. Fiecareia ii pui o casca, procesul de testare dureaza o jumatate de ora sau o ora. Nu este eficient din punct de vedere a costurilor sa cresti esantionul versus beneficiul pe care il ai in acuratetea datelor.

Este posibil sa nu constientizam parerea pe care o avem fata de un produs sau sa o constientizam si totusi sa nu fim in stare sa o verbalizam?

De multe ori ne este greu sa spunem de ce ne place un anumit brand, o anumita culoare, un anumit miros etc. Nu vreau sa spun ca emisfera dreapta este emotionala per se, dar in principal acolo sunt codificate emotiile. Ori, vorbirea este codificata in emisfera stanga si atunci, ca sa poti sa exprimi verbal ceva codificat in emisfera dreapta trebuie sa se produca niste legaturi in Corpus Callosum − puntea neurala care leaga cele doua emisfere. Aceste legaturi nu sunt foarte puternice la majoritatea oamenilor. Cand analizam activitatea cerebrala vedem insa ce impact au diversele culori sau mirosuri etc.

Studiile de caz ce spun?

Am facut un studiu pentru o companie de bere de la noi, pe useri si non-useri, si a fost o discrepanta mare intre ce am obtinut noi prin neuromarketing si rezultatele pe care le obtinusera ei anterior, la nivel declarativ. Declarativ, peste 90% dintre useri sustineau ca brandul are urmatoarele N caracteristici pe care marketerii isi bazau comunicarea. In studiul nostru de neuro, doar 40% dintre useri credeau acele lucruri, ceilalti nu erau convinsi. A fost un moment de revelatie pentru marketerii din companie pentru ca ei se bazasera pe studiile declarative pana atunci. Aveau imagine in piata, dar in acelasi timp, brandul nu vindea cat ar fi vrut ei. Asa si-au dat seama ca oamenii nu erau convinsi de acele atribute si promisiuni de brand pe care ei le faceau, desi comunicau pe ele de cativa ani. Aceasta este diferenta pe care o aduc studiile de neuromarketing – iti dau acces la a masura reactiilor consumatorilor, de care ei nu sunt neaparat constienti.

O metoda de testare care se numeste implicit-association test (IAT) dezvoltata la Harvard, care demonstreaza divergentele dintre constient si inconstient, dovedeste printre altele ca noi, oamenii, facem asocieri implicite. De exemplu, eu, desi declarativ spun ca femeile -pilot sunt la fel de bune ca barbatii-pilot, cand am vazut un comandant-femeie in aeronava in care m-am urcat in India, am incercat un sentiment nemotivat de insecuritate. Ar fi fost mult mai confortabil sa vad ca pilotul e barbat. Mi-am dat seama ca am prejudecati. Tocmai de aceea, ca sa eliminam prejudecatile, noi masuram puterea asocierii dintre un brand si atributele sale si vedem daca, sa zicem, intr-adevar, consumatorul este convins de mesajul „Coca-cola este fericire”. El a fost bombardat cu acest mesaj si daca ii spui „Coca-cola − fericire”, el va reactiona rapid, fiindca deja conexiunea e creata, exista acolo. Daca i-ai spune „Pepsi este fericire”, cel mai probabil va avea un moment de ezitare, pentru ca informatia respectiva nu face parte din aceeasi retea neuronala. Creierul va cauta daca informatia este corecta sau nu, si va inregistra o ezitare, o intarziere a raspunsului. Softul pe care il folosim va inregistra aceasta intarziere, o vom analiza, si vom vedea care atribute sunt mai puternic asociate cu brandurile respective si care nu.

Studiile de neuromarketing ne spun altceva decat stiam noi despre preferintele consumatorului atunci cand alege ambalajul produsului sau despre pozitionarea la raft?

Una dintre concluziile unui studiu reprezentativ dezvoltat in SUA si sponsorizat de cei de la asociatia Shop! si care folosea metoda eye-tracking a fost ca 80% dintre privirile consumatorilor intr-un magazin se duc catre produse pe care nu le cumpara. A fost o descoperire interesanta, pentru ca daca ii intrebi, oamenii iti vor spune ca au o lista de cumparaturi sau chiar daca nu au, stiu exact ce vor sa cumpere, se duc la raft, isi aleg produsele… si au plecat. Faptul ca 80% dintre priviri se duc spre produse pe care oamenii nu intentioneaza sa le cumpere inseamna ca exista oportunitate. Chiar daca un produs nu se afla printre preferintele tale, exista un moment in care s-ar putea sa iti capteze atentia si s-ar putea indrepta spre el. Sau nu. Noi, in calitate de consumatori, suntem sclavii obiceiurilor noastre si ai unui comportament repetitiv, si acest lucru face parte tot din modul in care functioneaza creierul− dezvoltarea unor patternuri ne ajuta sa economisim energie si sa fim foarte rapizi. Intr-un supermarket pe care il cunoastem, stim drumul, stim pe unde sa ne orientam si de unde sa ne alegem produsele. Daca se remodeleaza magazinul si schimba ordinea stiuta, esti pierdut. Sistemul 1, partea inconstienta a creierului are grija de tot ce inseamna activitatea noastra zilnica, de rutina si sta la baza obiceiurilor noastre. Sistemul 2 este cel pe care il folosim cand invatam ceva nou, cand invatam o limba straina, cand citim, cand invatam sa mergem cu bicicleta sau sa conducem masina.

Psihologul Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru economie în anul 2002, unul dintre cei mai cunoscuţi specialisti in cognitie, si pionier al economiei comportamentale, a impartit gandirea umana in doua sisteme: sistemul 1, pe care il numeşte „thinking fast” (gandire rapida), care este inconstient, intuitiv si nu necesita efort voluntar sau control, si sistemul 2, denumit „thinking slow” (gandire lenta) care este constient, foloseste rationamente deductive si necesita efort. Modul acesta de a functiona al creierului influenteaza deciziile pe care le luam si in materie de branduri.

Ce ar trebui sa stie specialistii in marketing despre alegerile pe care le fac consumatorii odata intrati in magazin?

Impactul pe care produsele il au asupra ta depinde daca esti in Sistemul 1 sau in Sistemul 2. Cand un magazin se remodeleaza, esti obligat automat sa intri in Sistemul 2, pentru ca trebuie sa iti gasesti drumul, pentru ca nu mai stii unde este laptele, painea, unde sunt fructele si incepi sa inveti traseul. Dupa ce ai vizitat de doua-trei ori magazinul, ai harta deja in cap, totul trece in Sistemul 1, nu trebuie sa te mai gandesti. Poti sa vorbesti la telefon si sa iti faci cumparaturile pentru ca stii exact unde sa te duci. Daca esti in Sistemul 1, te duci direct la raft catre produsele pe care le preferi, le-ai luat si ai plecat. Nu esti neaparat dispus sa incerci ceva nou. Daca vezi un produs nou, frumos ambalat, trebuie sa faci un efort destul de mare ca sa il incerci si s-ar putea sa nu fii dispus sa faci acel efort. Daca esti in Sistemul 2, nu iti gasesti drumul, nu stii unde sunt produsele pe care le preferi, magazinul e nou, n-ai mai fost acolo sau s-a schimbat ordinea, intri in Sistemul 2. Incepi sa cauti, devii activ. Acela este momentul in care brandurile concurente pot sa iti atraga atentia. Acela este momentul in care un brand nou poate sa intre pe lista ta de cumparaturi, iar apoi sa devina un brand preferat. Doar ca in mare parte a timpului, cand suntem la cumparaturi, noi suntem in Sistemul I, si de aici apare si reticenta noastra la a incerca chestii noi.

Exista limite in a face studiile de neuro in magazin, cu acei ochelari cu eye tracking sau EEG?

Prin ochelarii cu eye-tracking se masoara diametrul pupilar, iar daca treci de pe un culoar pe altul in magazin, si exista diferente de lumina, pupila se va strange si se va dilata in functie de luminozitate. Atunci aparatul va inregistra aceasta activitate, desi este doar o reactie fiziologica. Exista limitari si pe EEG, pentru ca daca mergi, impulsurile musculare ineaca activitatea cerebrala pe care noi o inregistram. Atunci, este recomandabil ca astfel de studii sa se faca „in laborator”. In laborator se poate face prin walk through − filmezi magazinul cu produsele respective sau/si prin VR, unde ai si parte de interactivitate. In VR intinzi mana, ridici produsul, il intorci pe toate partile, il pui in cos sau il pui la loc. Noi preferam sa facem studiile in VR, pentru ca acolo avem control asupra tuturor elementelor si stim ca reactiile pe care le masuram sunt datorate modificarilor pe care noi ni le propunem in studiu.

Pe langa a verifica valorile unui brand, ce alte obiective pot fi atinse printr-un studiu de neuro?

Vorbim de un instrument pe care il poti adapta in functie de intrebarea la care cauti un raspuns. Intrebarea poate sa fie legata de marketing sau de advertising, si atunci poti sa testezi impactul pe care spoturile TV-video il au asupra consumatorilor − femei/barbati, useri sau non-useri. Poti sa vezi daca non-userii sunt interesati de mesajul tau, daca este credibil, daca oamenii vor actiona in urma mesajului respectiv, daca se vor duce sa cumpere sau nu. Poti sa testezi site-urile, din punctul de vedere al vizibilitatii, al claritatii mesajului, sau cand oamenii intra sa cumpere ceva. Se poate testa pozitionarea produsului si cum il percepe clientul fata de competitie, poti testa increderea pe care consumatorul o are in brandul tau. Poti testa cat de puternica este asocierea intre diverse atribute care reprezinta increderea si brandul respectiv, cat de credibil si relevant este mesajul, prin implicit. Se poate face inclusiv neurocasting, cand ai doi-trei actori pe care ai vrea sa ii folosesti intr-o reclama –, si poti vedea care dintre ei este mai credibil. De regula companiile care urmeaza sa lanseze campanii globale si se pregatesc sa investeasca milioane in media apeleaza la neurocasting.

Ce alta intrebare legata de comportamentul de consum isi poate gasi raspunsul printr-un studiu de neuro?

O alta intrebare care isi poate gasi raspuns este „masurarea efortului consumatorului”. Studiile arata ca efortul este mai strans corelat cu loialitatea decat ar fi cu satisfactia. S-a demonstrat ca 20% dintre cei care erau satisfacuti in relatie cu brandul voiau sa plece, in timp ce 28% dintre cei care nu erau satisfacuti intentionau sa ramana (cu brandul). Masurarea satisfactiei clientului nu este un indicator destul de bun pentru a aprecia loialitatea. Mult mai relevanta este masurarea efortului pe care consumatorul il depune ca sa fie clientul tau. Bunul simt spune ca trebuie sa faci totul ca clientul tau sa fie satisfacut si sa vina la tine, dar nu se intampla asa. Noi am dezvoltat o platforma care masoara efortul consumatorului si am impartit efortul in patru dimensiuni: (efort de) timp, efort fizic, cognitiv si emotional. […] Platforma prin care oferim beneficiarului o radiografie a efortului depus de client in relatie cu compania sa a fost dezvoltata cu o companie din India. Noi facem partea de neuro, ei fac partea de „declarativ”. Facem multe studii in India pe banci. Intr-unul dintre ele am observat ca pe partea de timp si efort fizic totul mergea struna, dar pe partea de efort cognitiv, lucrurile erau complicate. Efortul aparea la procesele de achizitie ale clientilor noi. Procesul de descoperire a ofertei era usor, precum si cel de a aplica pentru un imprumut. Cand era vorba insa ca oamenii sa inteleaga oferta, acolo aparea un efort cognitiv destul de mare. Rezultatul era o rata mica de conversie a clientilor noi, oamenii renuntau pentru ca nu intelegeau ofertele bancii. Recomandarea pe care le-am facut-o in final a fost sa simplifice oferta on-line si off-line.

Se poate masura efortul clientului si in retailul modern?

Da, poti sa masori cat de simplu e sa cumperi in on-line si in offline, daca retailerul este integrat pe ambele canale. Studiul iti vorbeste mult despre „integrare” si despre mutarea consumatorilor inspre on-line. Daca oferta este mult prea mare si consumatorul trebuie sa caute produsul respectiv, iar cautarea nu este intuitiva, atunci efortul poate sa fie atat de mare incat sa il determine sa renunte. Se mai poate produce acel efect de „choice overload”. In momentul in care intri intr-un supermarket sau intr-un magazin on-line si ai atat de multe produse printre care sa navighezi ca sa il gasesti pe cel pe care il vrei, efortul este destul de mare. Creierul intra in starea aceea de lehamite, cand ori renunti, ori te multumesti cu primul produs care corespunde cat de cat nevoilor tale. Dar tu nu esti satisfacut, fiindca n-ai obtinut ceea ce voiai. S-au facut studii in care s-a observant ca daca oamenii aveau de ales intre doua-trei produse sau doua-trei variante ale aceluiasi produs erau mult mai multumiti cu alegerea facuta decat cei care aveau de ales intre 15 produse sau variante de produs.

Cum ar putea sa isi valideze alegerea cei care vor sa lanseze un produs nou in piata si care s-au decis asupra unui nume de brand si asupra unui ambalaj?

In cazul brandului, in primul rand vrei sa vezi care dintre atribute sunt importante in categorie, cele la care oamenii reactioneaza puternic. Apoi iei atributele respective si le mapezi pe competitori. Vrei sa vezi unde asocierea este atat de puternica, incat n-ar avea sens sa te duci sa te lupti acolo. Daca ne gandim la Dove, „Dove inseamna − crema hidratanta/hidratare”, tu nu vei zice tot asta, fiindca oamenii n-or sa te creada. Le-ai activa asocierea cu Dove. Nu e destept din partea ta sa te lupti cu cel mai puternic, trebuie sa castigi market share si atunci mapezi atributele pe competitie si vezi care atribute sunt libere, care nu apartin brandului puternic […] si care se potrivesc strategiei tale. De acolo incepi batalia.

In privinta ambalajului, poti face un studiu cu eye tracking si EEG si sa vezi care dintre elementele pe care le-ai desenat acolo determina o reactie pozitiva din partea consumatorilor. Stiti ca daca este multa informatie inghesuita pe amablaj, consumatorul se uita si nu pricepe nimic. Nu ii ramane in cap un mesaj clar, ceva relevant pentru el. S-ar putea sa nu inteleaga produsul pentru ca nu vine cu o promisune centrala, care sa ramana. Poate ambalajul sa nu transmita ceea ce vrei tu sa transmita − ca e un produs premium. Cand apare un produs nou, noi il comparam cu ce avem in memorie, cu ce stim ca sunt produse bune – daca nu raspunde, nu avem incredere, mai ales ca un brand nou inseamna „un risc” pentru noi in calitate de consumatori. Poate ca nu ne place, poate dam banii degeaba pe el. In functie de cat de scump este, si in functie de venitul nostru, riscul este mai mic sau mai mare. Daca vorbim de o crema de fata, riscul poate fi si functional. Poate nu esti dispus sa incerci toate cremele noi care apar, pentru ca tu stii ca ai doar o crema care iti merge bine. […] E un risc pentru tine chiar daca pretul este bun, ambalajul este super si are ca endorser pe nu stiu ce vedeta. Brandul trebuie sa treaca de aceste bariere ca sa te castige pe tine, consumator.

Acele bariere se pot afla prin intermediul studiilor de neuro, ca sa vezi la ce reactioneaza oamenii mai puternic. De cele mai multe ori, declarativ, ei vor spune ca pretul e cel mai important criteriu pentru ei. Dar sunt atatea cazuri in care oamenii cumpara un produs mai scump pentru ca promisunea ca o sa le rezolve ceva este atat de puternica incat sunt dispusi sa se imprumute ca sa il cumpere.

Tot in retail se poate masura acel customer journey – ce se intampla din momentul in care clientul intra in magazin, care este impactul emotional asupra lui, si poti sa il legi de efort. Poti sa faci studii pe loialitatea clientului. Insighturile pe care le obtii prin neuro sunt mult mai aproape si mai precise decat ce spun oamenii declarativ, de aceea neuromarketingul poate fi folosit cam in toate zonele in care faci research, cu beneficiul ca insightul va fi mai adanc.

Care este cea mai indrazneata aplicatie a neuromarketingului la care ne putem astepta in viitor?

Sa cunosti atat de bine preferintele consumatorului, incat sa raspunzi nevoilor lui inainte ca el sa le constientizeze. Deja, la Barcelona anul trecut s-a lansat un frigider smart care are camere video, senzori de greutate in rafturi, care pot sa iti spuna cand esti la cumparaturi cat lapte mai e, cat iaurt etc. Frigiderul e conectat la social media si vezi ce gatesc prietenii tai, poate sa iti sugereze retete pe baza produselor pe care le ai etc. Despre toate acestea am discutat la Conferinta de Neurmoraketing de anul trecut, iar tema mea si abordarea pe care am avut-o erau despre cum ne va influenta tehnologia pe noi, in calitate de consumatori, in a lua decizii. Discutia se pune in cazul in care frigiderul va avea grija in locul tau de toate lucrurile pe care trebuie sa le cumperi, si tu nu iti mai bati capul. Tu nu mai ai nevoie sa iti cumperi singur nimic, frigiderul va da comanda pentru tine. Cativa producatori mari din FMCG discutau sa se asocieze, ca sa subventioneze pretul de achizitie al unui frigider smart care costa 5000 de Euro in acel moment, care sa aiba presetate brandurile lor. Adica frigiderul sa comande acele branduri preferential. Daca e etic sau nu e etic, exista loc de interpretari. Companiile respective – furnizori de alimente ar fi subventionat o mare parte din pretul frigiderului, e normal sa vrea sa primeasca ceva la schimb. Pe de alta parte, e normal sa te limiteze si sa te canalizeze catre produsele lor? Ar fi o practica anticoncurentiala. Exista si un articol despre Segment-of-One Marketing, si cum poti sa iti cunosti atat de bine consumatorul incat sa i te adresezi lui, dar in acelasi timp sa fie profitabil si pentru tine, companie. Ori, nu poti sa creezi produse pentru fiecare client in parte! Amazon are o modalitate de abonare, prin care poti sa comanzi periodic alimente, sa spunem si produse de uz casnic. Citeam recent ca Amazon a depus un proiect care isi propune sa iti livreze produsele acasa inainte ca tu sa le comanzi. Vor sa construiasca niste centre mici, mai aproape de casa ta, si sa trimita dinainte produsele in centrele respective, apoi chiar la tine acasa, inainte ca tu sa apuci sa dai comanda. In cazul in care plasezi totusi comanda, produsul sa iti apara in cinci minute la usa. Amazon pevede ca o sa comanzi acele lucruri bazat pe istoricul tau de consum. Daca tu intarzii sau nu dai comanda sau nu mai vrei produsul respectiv, ti-l aduce totusi la usa. Amazon iti face cadou ceva ce stie ca tu oricum comanzi, pentru ei costul de retur ar fi mult mai mare. Se observa ca magazinele se transforma din ce in ce mai mult in centre logistice, on-line-ul preia o mare parte dintre tranzactii, dar in momentul in care tu nu mai iesi la piata pentru lapte, paine etc. pentru ca nu te mai intereseaza, automat receptivitatea ta fata de reclama la produsele respective va scadea. Pentru companii va fi o mare provocare, pentru ca vor fi nevoite sa marketeze unei masini – frigiderul tau, sa zicem, sa isi adreseze reclama unei… masini, ori masina nu va reactiona niciodata emotional, pentru ca are niste setari prestabilite. In directia asta s-ar putea indrepta industria in viitor.