Liviu Trașcă, Macromex: 2024 va fi anul Edenia, suntem pregătiți, din punct de vedere al inovației

Macromex a înregistrat o creștere double digit a cifrei de afaceri în 2023, iar această evoluție a fost susținută, în principal, de digitalizare și de accentul pus pe furnizarea de soluții complete pentru parteneri. Creșterea venită din sectorul HoReCa și performanța excelentă în categoria de înghețată au fost factorii-cheie care au contribuit la aceste rezultate, consideră Liviu Trașcă, Business Development Director, Macromex.

Care este dimensiunea businessului Macromex în prezent?

Suntem o companie de 160 de milioane de euro, cifră de afaceri și cu peste 400 de angajați. Din punct de vedere al departamentului de vânzări, suntem împărțiți în trei divizii: una care deservește Retailul IKA, una care deservește Retailul Local și una care deservește HoReCa. În interiorul diviziei de Retail Local există și o subdivizie, dedicată Van Sales (vânzărilor de înghețată).

Acționăm în 17 categorii, suntem prezenți în legume, fructe, cartofi, și în tot ce înseamnă partea de proteină (carne de pui, porc, vită, pește și fructe de mare), cu semipreparate și ready-meals, precum și în categoriile brutărie și patiserie, dar și lactate (unt, brânzeturi), înghețată. Brandurile noastre proprii sunt Edenia, Corso, La Strada, Food & Glory, Azuris și Casa Gruia. De asemenea, avem în portofoliu branduri partenere, cum ar fi: Philadelphia, Dr. Oetker, Babybel, La Vache Qui Rit, Häagen-Dazs și Mars. În general, brandurile partenere sunt din categoriile dairy și înghețată.

Din portofoliul companiei, jumătate sunt branduri proprii și jumătate sunt branduri partenere.

Mai avem o divizie de export, care gravitează în zona limitrofă României: în Ucraina, Republica Moldova, Bulgaria și Grecia. Pe lângă asta, în funcție de oportunități, livrăm și în alte țări din restul Europei, dar nu avem deocamdată un footprint permanent acolo.

Macromex, care a împlinit anul trecut 30 de ani, este astăzi un jucător important în industria de produse alimentare pe segmentul de produse congelate (80%) și refrigerate (20%). Și-a dezvoltat capabilități logistice, a făcut astfel diferența față de competitori și a captat parteneri în distribuție de peste 25 de ani.

De-a lungul evoluției sale, compania și-a dezvoltat branduri proprii, a fost partenerul unei afaceri din industria produselor de panificaţie congelate, La Lorraine. Astăzi asigură pentru producătorul La Lorraine servicii logistice și este distribuitorul lor în Traditional Trade și HoReCa.

Deținem două depozite ultratehnologizate, cu o capacitate de 30.000 de paleți, unul convențional la Chitila, al doilea un depozit de tip high bay 100% automatizat la Câmpia Turzii, cu o temperatură controlată de până la -24 grade Celsius, la care se adaugă un sistem de livrare cross-dock. Flota noastră numără 100 de camioane proprii, cu care deservim, practic, până la ultimul client capilar.

Ce factori au contribuit la evoluția pozitivă a companiei Macromex în 2023?

Vorbim de o creștere double digits, față de anul trecut, în cifra de afaceri. Am câștigat prin digitalizarea businessului, menținându-ne un focus constant pe livrarea de soluții complete către partenerii noștri. Ne-am bazat creșterea pe canalul HoReCa (+20% în volum și valoare).

Bocado, platforma de e-commerce, care generează 60% din turnoverul Macromex, în industria ospitalității, a fost un vector important în obținerea acestor rezultate, în anul care s-a încheiat. Sunt peste 6.000 de clienți înscriși în această platformă.

Pentru retailul tradițional, Macromex a lansat Mercadi.ro, o inițiativă în sprijinul proprietarilor de magazine de proximitate, care asigură digitalizarea preluării comenzilor, reducerea costurilor operaționale și scurtarea timpulului petrecut de clienți pentru aprovizionare.

Un alt factor care a contribuit la evoluția pozitivă din 2023 este categoria de înghețată, unde am avut rezultate, de asemenea foarte bune, cu o creștere de peste 10% în volum și valoare. În înghețată am captat consumul foarte bine cu brandurile noastre, în special Corso, dar și cu brandurile-partenere, Häagen-Dazs și Mars. Am beneficiat de un sezon mai lung, care ne-a permis o volumetrie mai mare, cu posibilitatea epuizării stocurilor, atât ale noaste, cât și ale partenerilor, pentru că, altminteri, sezoanele scurte aduc riscuri: românii nu preferă să consume înghețată când afară este frig, trecerea de la refreshment la desert ca ocazie de consum pentru înghețată, rămâne un target de educare în anii următori.

Cum ați reușit creșterea în sectorul HoReCa, în condițiile în care scăderea puterii de cumpărare a fost evidentă până și în retail?

În HoReCa, unde avem peste 6.500 de clienți, focusul nostru a fost pe creșterea relevanței în piață, prin captarea de leaduri noi, introducerea unor noi ingrediente în soluțiile din meniurile clienților noștri. Am investit permanent în trainingul colegilor din diviza de HoReCa, cu intenția de a accelera tranziția de la rolul de order taker la cel de consultant.

În același timp, în Retail, indiferent că vorbim despre rețele internaționale, locale sau retail capilar, ținând cont de contextul inflaționist, am stabilit politici de preț avantajoase, menite să genereze un răspuns pozitiv din partea consumatorilor, în momentul de cumpărare.

Există, evident, o contracție a retailului, nimeni nu poate spune că inflația nu a adus, practic, cel puțin un down-trade, de la premium la mainstream, de la mainstream către value. Consumul poate să descrească în calitate și cantitate sau de la un preț mai mare la unul mai mic, dar nevoia de a mânca rămâne constantă. Or, noi suntem prezenți în tot ceea ce înseamnă retail alimentar, în orice format și cu soluții ce intersectează toate palierele de preț. Acoperim tot ce înseamnă Retail, suntem listați permanent, aproape în toate categoriile menționate anterior, atât în conturile internaționale, cât și în partea de local key accounts. Suntem prezenți și în Retailul capilar,  adică în partea de mini-marketuri, entități fiscale cu un singur magazin, unde deservim 6.000 de clienți. Atingem până la 15.000 de puncte de vânzare, când accelerează vânzările de înghețată. Chiar dacă un minimarket nu are o vitrină permanentă, sigur va expune o vitrină, pe perioada sezonului. Din acest motiv avem o divizie de Van Sales și parteneri de distribuție.

Inovația ne-a caracterizat și în 2023, anul în care sub brandul propriu Food & Glory am lansat segmentul de preparate sous vide, sub umbrela conceptului de fine dining la tine acasă, rută deschisă încă din 2022.

În contrapartidă, la fel ca pe Bocado, am crescut numărul de clienți încorporați în Mercadi, a doua platformă de e-commerce destinată comerțului tradițional. La sfârșitul anului 2023, aveam cca 45% din business derulat prin comenzi online.

Noua inițiativă Bocado este de a deveni un marketplace care încorporează parteneri, pe care îi aduce laolaltă în platformă, astfel încât să oferim o experiență de cumpărare mai bună și mai relevantă clienților noștri.

Mizăm pe faptul că orice unitate HoReCa își dorește, în teorie, un pit stop point, adică un loc din care să își cumpere tot ce are nevoie, în mod predictibil, la o calitate corespunzătoare, la un preț competitiv, și să beneficieze de o livrare bună, atât din punct de vedere al lanțului de frig, cât și al timpului de livrare.

Și atunci, o platformă de tipul Bocado, care devine marketplace, oferă acces la toate categoriile din Frozen, Chilled și Ambient, crescând nivelul de relevanță în arborele de decizie al profesioniștilor pe care îi deservește.

Toți acești factori ne-au ajutat să fim vizibili în piață și să atragem mai mulți clienți în platformă și, automat, către produsele noastre.

Ce așteptări există pentru evoluția companiei în 2024?

Ne propunem un an ambițios, cu o creștere atât în volum, cât și în valoare. Contăm pe toate canalele în care acționăm și ne concentrăm pe categoriile și parteneriatele strategice, pe care le avem cu furnizorii noștri.

Suntem într-un context în care segmentul de clienți internaționali se consolidează și ne dorim să fim un partener de încredere, să punem umărul la creșterea categoriilor în care acționăm, prin inițiativele noastre. De asemenea investim în parteneriate cu lanțurile românești prezente în retail, lucrăm proactiv la construcția proiectelor comune, menite să îi diferențieze și să poată răspunde cât mai competitiv nevoilor cumpărătorilor lor.

În HoReCa ne consolidăm strategia definită începând cu anul 2022 și continuată în 2023, intrând în noi parteneriate cu federațiile reprezentative din industrie, înțelegând nevoile membrilor, pentru a răspunde rapid și eficient la ele.

Credem cu tărie în accelererarea execuției acestor inițiative pentru a putea capta 100% potențialul lor. Venim cu inovație în 2024 pentru piața din România.

De la ce categorii se așteaptă creșterea?

Atenția noastră se îndreaptă către ready-meals și semipreparate. Este o categorie extrem de mare, unde includem de la panetate la produsele sous-vide, care sunt cel mai recent apărute în oferta noastră, cât și ready-meals. Dish-uri, respectiv ready-to-cook sau ready-to-heat, pe care le avem în portofoliu. Avem, de asemenea, în vedere, o altă categorie strategică ‒ brutăria, care e prezentă în special în HoReCa, și în Retailul Local.

Așteptăm o creștere de la Edenia, un brand multicategorie, care joacă în zona de frozen (temperatură controlată) și este prezent în legume (categorie strategică pentru noi), dar și în fructe, cartofi, precum și în zona de semi-preparate, în ready-meals și pește (congelate).

Miza d-voastră este pe ready-meals, vă așteptați să crească acest segment în 2024?

Este normal să crească, pentru că vorbim de un obicei de consum în schimbare. Viața e din ce în ce mai alertă, obiceiul de consum se schimbă, o generație de tineri vine din spate cu o apetență mai mică pentru gătit. Aici se disting două direcții – îți iei un dish pentru acasă, gata făcut, pentru că nu ai timp să îl pregătești sau/și mănânci în oraș. Prânzul, de cele mai multe ori, este out of home și din când în când, și cina. Aici e bazinul pentru Food Service.

De doi ani, Brandul Edenia livrează și comunică sub umbrela unei platforme de sport, unde sunt comunicate și celelalte categorii ale noastre strategice. Veți observa că avem inovații de tipul smoothie, dar și un ready meal asiatic, etnic, sau o lasagna. Avem pizza (ready meals), unde venim cu o inovație: Pizza Verace, pe blat napoletan, care a creat, practic, un moment unic în piața din România.

Scrutăm atent piața și din datele de care dispunem, atât de la Retail zoom, dar și de la Euromonitor, categoria de ready meals are o creștere consistentă în momentul de față, mult peste alte categorii prezente pe piață.

Ce măsuri ați luat pentru a gestiona posibilul impact al măsurilor fiscale și al inflației în 2024?

Bugetul pe care l-am construit a ținut cont de aceste aspecte pe le-ați menționat. În ciuda unui trend descrescător al inflației la sfârșit de an 2023, credem că noile măsuri fiscale vor accelera din nou acest indicator.

În plus, începutul anului 2024 aduce un TVA mai mare pentru alimentele al căror conținut total de zahăr este de minimum 10g/100g produs, prin majorarea cotei de TVA de la 9% la 19%. În Macromex, am identificat un risc din punct de vedere al consumului în categoriile afectate de această creștere a TVA, respectiv: înghețată, cofetărie, patiserie. Ne așteptăm la o decelerare a consumului și o trecere din premium către mainstream, din mainstream către value, dar suntem pregătiți.

Venim cu produse noi, competitive, ceea ce ne va permite atât nouă, cât și partenerilor noștri din distribuție să propunem o ofertă atractivă consumatorilor finali. Din punct de vedere al categoriilor Patiserie și Brutărie aducem, incremental la sortimentația de bază, soluții fully baked, care să elimine costuri și să genereze productivitate și rapiditate în pregătire.

Un aspect important al evoluției inflației de până acum se reflectă în disponibilitatea materiei prime la nivel global și în impactul transportului în formarea costului. Vorbim aici de produse atât din categoriile de legume / fructe / cartofi, cât și de produse din categoriile de carne: pui / porc, pește, vită etc. Lipsa sau disponibilitatea redusă de materii prime duc la accelerarea prețurilor de achiziție sau la situații de out of stock, pe care Macromex le tratează cu mare responsabilitate. Predictibilitatea în disponibilitatea produselor, cu care ne-am obișnuit partenerii, în ciuda recoltelor anuale extrem de volatile din ultimii ani, rămâne un diferențiator important al nostru în piață.

Ce alte riscuri anticipați pentru sectorul de distribuție în 2024 și cum vă pregătiți să le contracarați?

Probabil 2024 va fi un an de reașezare pe harta furnizorilor, tranzacții de tipul M&A apar din ce în ce mai pregnant.

Apoi, industria de distribuție este strâns legată de livrări. Partea de logistică este un vector important în acest lanț. Ieșim dintr-un moment în care, carburantul sau costurile de energie au fost extrem de mari. Principalul risc care se menține este absența forței umane. Există o dezvoltare pe partea de logistică, o competiție puternică, oamenii pleacă de la o companie la alta sau de la un model de business la altul, dar nevoia de livratori rămâne.

În TT și HoReCa, identificăm posibilitatea unor turbulențe, ce pot apărea în noua dinamică de consum inflaționist, dublată de noile modalități de taxare. Acestea pot duce la o contractare numerică a numărului de puncte de vânzare sau/și la consolidarea lor. Scopul nostru este să identificăm soluții pentru partenerii noștri, menite să le crească atractivitatea și competitivitatea, într-un mediu de business foarte dinamic.

Pe partea de congelate, venim cu proiecte de category management și, de asemenea, cu soluții de tip vitrine, pe care le punem la dispoziție în Retailul Local. Avem politici de promo, de tip everyday low price, menite să asigure o poziționare competitivă produselor pe care le comercializăm.

Inovația este importantă, iar rolul nostru nu este de a ne cere poziția la raft ca pe un drept, ci de a fi ceruți, de a face să fie nevoie de noi, și de aceea lucrăm foarte mult la sortimentație, inovând permanent.

Dacă rămâi blocat în timp, cu o sortimentație perimată, nu vei mai face diferența. Nici pentru partenerii tăi, nici pentru consumatorul final. La sfârșitul zilei, pe cine deservim împreună în Retail, atât în MT, cât și în TT este consumatorul final. Lui ne adresăm, în aceeași măsură.

Așa cum v-am obișnuit, vom rămâne concentrați pe planul nostru strategic, energia pe care organizația o generează focusând 100% în implementarea acestui plan și obținerea rezultatelor scontate.

Care sunt direcțiile de investiții prioritare ale companiei, în ceea ce privește dezvoltarea depozitelor, flotei și tehnologiei?

Investim în flota noastră, urmărim proiecte noi, care să reducă costurile și amprenta de carbon generate. Avem proiecte de energie verde, de asemenea, ne gândim la achiziționarea de mașini electrice, aceste proiecte vor fi anunțate în curând.

Cunoașteți probabil că suntem un prestator de servicii de logistică pentru partenerii noștri, separat de divizia de vânzări din Macromex.

Lucrăm la eficientizarea depozitelor noastre, prin scăderea costurilor de operare, eficientizând procese. Din punct de vedere depozite, am lucrat în ultimul timp nu atât la mărirea spațiilor, cât la eficientizarea lor, prin soluții mai simple, mai eficiente, din punct de vedere consum, energie, astfel încât să fim noi, ca prestator logistic, mai eficient în livrarea serviciilor, atât intern, cât și extern.

Suntem într-un proces permanent de digitalizare, care a început din 2022, nu mai trimitem contracte sau documente pe hârtie, semnăm cu DocuSign, arhivăm electronic.

Monitorizăm toate procesele din companie, identificăm eficiența lor și, de asemenea, căutăm posibile noi zone de automatizare sau digitalizare, astfel încât să eliminăm acțiuni repetitive, ca să obținem timp și să-l folosim în alte direcții.

Digitalizarea proceselor în organizație este principala noastră țintă, vom rula acest proces și în 2024, în toate departamentele.

Care sunt planurile de dezvoltare ale brandurilor proprii ale Macromex? Care sunt obiectivele strategice pentru ele?

Edenia este brandul nostru umbrelă, prezent în frozen food, cu un turnover de peste 40 de milioane de euro. Va fi anul Edenia, în care brandul va valorifica platforma sportivă pe care rulează, maximizând evenimentele sportive ale anului. În parteneriat cu Comitetul Olimpic și Sportiv Român (COSR), Edenia va fi un fervent susținător al sportivilor români la Olimpiada de la Paris. Nu în ultimul rând, acest lucru se va vedea și prin accelerarea inovației în cadrul categoriilor în care brandul joacă.

Planul nostru de inovații a fost și va rămâne unul extrem de plin. Vă reamintesc inovația pe smoothie, un concept care nu exista în piața din România, cel puțin în partea de frozen, și cu care am făcut diferența la momentul respectiv, v-am spus despre Pizza Verace cu blat napoletan, un alt concept pe care l-am adus prima oară în piață. La acestea se adaugă diverse tipuri de mixuri de legume sau dish-uri de legume asezonate, ne concentrăm pe tot ceea ce înseamnă partea de semi-preparate, atât de tip veggie, cât și pe partea de carne, pui, pește, porc unde venim cu diverse soluții inovatoare.

Edenia rămâne brandul nostru number one. Pe partea de legume simple și mixte, Edenia este un brand de 30% market share, însă și în partea de semipreparate are un leadership de peste 30%. Din datele de care dispunem, în pizza suntem al doilea jucător, dar prin inițiativele noastre schimbăm paradigma și practic, creștem nivelul categoriei, din punct de vedere valoare adăugată.

În ansamblul pieței, dacă însumăm categoriile în care joacă Edenia, indiferent că sunt strategice sau tactice, din datele pe care le avem, suntem la peste 20% market share consolidat, în toate categoriile, și sunt opt categorii în care Edenia joacă.

Food & Glory este tot un brand umbrelă, multicategorie, prezent în piața de refrigerate. Joacă pe o platformă de fine dining: fine dining la tine acasă. Solganul sub care a fost lansat este “You take the glory, we make the food.” Alegem soluții „dificil de gătit acasă” ca timp de preparare și complexitate. Am început în 2022 cu pastele umplute, cu cele mai bune ingrediente, fără niciun rabat de la calitate. Le consider cele mai bune de pe piață, după toate testele, inclusiv sesiunile de blind tasting pe care le-am făcut, și aici inovăm permanent. Gama este dintr-o categorie pe care am vizat-o și pentru care ne-am inspirat din piețele mature. Consumul din afara țării este mult mai mare și aceasta este o categorie în formare în România (paste umplute și refrigerate), care, cel mai probabil, se va dezvolta și la noi, în scurt timp.

Suntem extrem de activi în lărgirea sortimentației noastre în gama de Paste umplute, dar mai ales în cea de Sous vide, al doilea pas făcut de noi în direcția fine dining la tine acasă.

În interiorul brandului Food & Glory am venit cu o gamă multiprotein: pui, porc, vită, iar aici ambițiile noastre sunt mari, pentru că, pe termen lung, dorim să creștem.

Bineînțeles că sous vide are o umbrelă multichannel, vorbim de Food & Glory în retail, vorbim de soluții pentru HoReCa.

La sfârșitul zilei, vorbim de un fel de mâncare gata făcut, ready to cook sau ready to eat sau ready to heat ‒ depinde de tipul de produs ‒, pe care îl poți asezona cu orice fel de garnitură, în câteva minute, la tine acasă. Pentru a găti singur un astfel de produs din materii prime, îți va lua timp, iar, în principal, problema este nesiguranța constanței: nu va ieși la fel de fiecare dată.

Rolul Food & Glory este acela de formator al segmentului cu valoare adăugată în categoria carne, venind în întâmpinarea nevoilor de consum în schimbare, schimbare generată de viteza cu care ne desfășurăm activitatea zilnică și timpul din ce în ce mai puțin alocat gătitului acasă.

Pe de altă parte, Corso este brandul numărul unu în înghețată, un brand-umbrelă, care joacă în multiformat, atât în categoria de impuls, cât și de take-home, cu o cotă de piață consolidată undeva la 7% (take-home și impuls).

Este brandul în care investim mult, pe care îl comunicăm pe o platformă muzicală unde am fost prezenți încă de la lansare și permanent avem artiști care ne reprezintă, am creat muzică în parteneriat cu ei pentru Corso și continuăm în aceeași direcție.

Anul 2024 va fi și un an al brandului Corso, venim foarte pregătiți în piață, din punct de vedere al inovației, cu produse extrem de dorite de consumatori.