Mullen în colaborare cu Path și iSense Solutions lanseză Indexul Mpatiei, un instrument unic pe piață, menit să cartografieze relația dintre empatie și performanța de brand. Indexul Mpatiei este un instrument esențial pentru branduri deoarece oferă o înțelegere profundă a modului în care sunt percepute de consumatori. Acest tool poate fi o resursă strategică în construirea planurilor de marketing și comunicare pentru orice companie. Hortensia Năstase, Vicepreședinte Creative Services, Lowe Group, și Roxana Bleoajă, Head of Path, Lowe Group ne-au acordat un interviu în care ne povestesc mai multe despre beneficiile acestui instrument.
Ce v-a motivat să analizați gradul de empatie al brandurilor din piața locală de FMCG?
Hortensia Năstase: Astăzi, vorbim despre o societate dezbinată, dezvățată de spiritul empatic. O societate care a trecut prin diverse stadii de hate și critică gratuită. O societate în care autoritățile s-au dovedit impotente. Ce-au făcut oamenii? Au substituit autoritățile cu brandurile din viața lor de zi cu zi, de la care așteaptă să rezolve toate problemele planetei. În oglindă, vorbim despre un consumator care are nevoi din ce în ce mai mari, care așteaptă să fie răsfățat, care consideră că i se cuvine totul. Iar când spun consumator, mă refer la toate fațetele acestuia: cumpărător de produse și servicii, votant, angajat în raport cu angajatorul, investitor, analist ș.a.m.d.
Acesta este contextul care ne-a adus la ideea de a realiza primul Index al Empatiei în România, pentru că acum societatea recuperează în forță, după ce a trecut prin grade diverse de recuplare la spiritul civic. Abia acum putem să spunem în mod studiat, argumentat, nu instinctual, că brand + consumator = love sau like sau dislike sau hate. Sau, în cel mai rau caz, indiferență.
Indexul Mpatiei este un instrument esențial pentru branduri deoarece oferă o înțelegere profundă a modului în care sunt percepute de consumatori. Acest tool poate fi o resursă strategică în construirea planurilor de marketing și comunicare pentru orice companie.
Ce atribute ar trebui să luăm în calcul atunci când construim imaginea empatică a unui nou brand?
Hortensia Năstase: În primul rând, comunicarea nu există fără empatie. De ce? Pentru că noi asta vindem: povești, percepții, plăceri, visuri, iluzii, care trebuie să își găsească o relevanță, o importanță de orice fel pentru omul care cumpără. Iar asta înseamnă că trebuie să îl înțelegem. Altfel, nu îi vom putea vinde nimic. Deci fie răspundem unei nevoi existente, fie îi creăm o nevoie nouă, dar trebuie să existe o nevoie. Consumatorii definesc empatia de brand pe două paliere: It cares about me, ceea ce înseamnă că brandul este atent la echilibrul dintre preț + calitate + experiență (îmi oferă cele mai bune produse la cel mai bun preț și îmi creează și o experiență frumoasă în procesul de cumpărare) și It cares about the rest of the world, ceea ce înseamnă că brandul manifestă implicare socială și susținere a comunităților, angajament pentru sustenabilitate, calitate, adaptabilitate și deschidere către un dialog autentic cu publicurile lui. Deși există consens cu privire la trăsăturile unei mărci empatice, studiul nostru arată că importanța lor variază în funcție de generație: pentru Gen X și Gen Y, principalele atribute sunt receptivitatea (62%) și încrederea (61%), iar în cazul Gen Z, responsabilitatea socială se situează în top (61%). Generațiile tinere sunt din ce în ce mai sensibile la modul în care brandurile relaționează cu ele, la modul în care își respectă promisiunile și se străduiesc să le înțeleagă nevoile.
Ce factori considerați că au dus la scorul scăzut al empatiei pentru categoria băuturilor răcoritoare, în percepția consumatorilor?
Roxana Bleoajă: Dacă ar fi să simplificăm răspunsul, ar trebui să menționăm că cele cinci mărci incluse în proiectul nostru pilot au fost evaluate pe baza a 18 atribute, grupate în patru piloni: „ce face pentru mine”, „ce face pentru mediul înconjurător”, „ce face pentru societate” și „cum se comportă brandul” (governance). Din păcate, categoria băuturilor răcoritoare a obținut scoruri considerabil mai mici comparativ cu alte categorii pe doi dintre acești piloni: „ce face pentru mine” și „cum se comportă brandul”. Acest lucru se datorează faptului că mărcile nu reușesc să transmită consumatorilor că sunt valoroși, nici prin prețuri avantajoase, nici prin oferte relevante la raft. De asemenea, mărcile sunt penalizate pe pilonul de guvernanță deoarece nu sunt percepute ca suficient de implicate în comunitate sau în susținerea întreprinzătorilor locali. În plus, consumatorii sunt expuși intens la informații conform cărora aceste produse au un impact negativ asupra sănătății, fiind asociate cu un conținut ridicat de zahăr și calorii. Acest aspect afectează negativ percepția generală, mai ales în contextul preocupărilor legate de sănătate. Pentru a îmbunătăți aceste scoruri, mărcile ar trebui să comunice mai clar valoarea pe care o aduc, să investească în alternative mai sănătoase și să fie mai vizibile în eforturile lor de protecție a mediului și implicare socială.
Ce a determinat scorul relativ mic, obținut de dulciuri și de bere, categorii în care se investește enorm în comunicarea de brand?
Roxana Bleoajă: Deși s-ar putea percepe ca având un scor relativ mic, este important să menționăm că atât categoriile de dulciuri, cât și cea de bere au un scor aliniat la media generală a FMCG-ului analizat în studiu. Deci, nu le-aș cataloga drept scoruri scăzute. Cu toate acestea, există câțiva factori care ar putea explica această percepție și care ar putea fi îmbunătățiți.
În primul rând, chiar dacă se investește masiv în comunicarea de brand pentru aceste categorii, este posibil ca mesajele transmise să nu rezoneze pe deplin cu nevoile și așteptările consumatorilor moderni. Consumatorii de astăzi sunt din ce în ce mai preocupați de sănătate și de impactul produselor pe care le consumă, atât asupra propriei persoane, cât și asupra mediului și societății.
În al doilea rând, categorii precum dulciurile și berea ar putea beneficia de o abordare mai nuanțată în comunicare. Deși investițiile în publicitate și marketing sunt semnificative, este posibil ca acestea să se concentreze prea mult pe aspectele tradiționale ale brandului, cum ar fi gustul sau tradiția, și mai puțin pe aspecte care contează tot mai mult pentru consumatori, cum ar fi transparența, sustenabilitatea și implicarea socială. În cazul berii, deși nu am identificat priorități majore, este esențială o acțiune mai activă și eficientă în reducerea deșeurilor și o adaptare mai bună a comunicării și produselor la condițiile actuale de piață. Dulciurile, în ciuda atracției lor emoționale, sunt adesea asociate cu un conținut ridicat de zahăr și calorii, ceea ce poate reduce percepția pozitivă în rândul consumatorilor conștienți de sănătate. În aceasta categorie, prioritățile pe termen mediu includ o implicare mai intensă sau mai bine comunicată în comunitățile locale, sprijinirea consumatorilor prin programe de loializare și, nu în ultimul rând, centrarea pe consumatori. Este important ca acțiunile și comunicarea brandurilor să îi facă pe consumatori să se simtă speciali și valoroși, aspect ce ar putea îmbunătăți semnificativ percepția asupra empatiei demonstrate.
Ce acțiuni specifice, diferențiatoare, recomandați pentru fiecare dintre categoriile analizate, pentru ca brandurile consacrate din respectivele categorii să își îmbunătățească gradul de empatie, în percepția consumatorilor?
Hortensia Năstase: Regula numărul unu: You have to show up. Investițiile în comunicare sunt esențiale. Sunt depozitele de notorietate și de încredere la care vei apela, ca brand, când vei avea o problemă.
Regula numărul doi: Trebuie să fii creativ. Brandurile situate în Top 10 în Indexul Empatiei investesc mult în crearea unei comunicări nu doar funcționale, ci emoționale, în crearea unor povești de brand, pun mult accent pe puterea storytelling-ului, pe puterea emoției care, iată, se dovedește un creator de empatie. Intră aici și experiențele memorabile, oportunitatea de a ajuta oamenii să fugă din cotidian, căci consumatorii așteaptă de la branduri ocazii de escapism. Vorbim, deci, despre rolul terapeutic al comunicării și despre acest concept portmantou joy-conomy = the economy of joy.
Regula trei: Trebuie să își pese. Nu trebuie să îți fie teamă să arăți emoție, să arăți că îți cunoști consumatorul, că ții la el, că îi respecți rutinele, că îi ușurezi viața. De exemplu, în cazul brandului situat pe ultimul loc în Indexul Empatiei realizat de noi, principala problemă este că nu reușește să le transmită consumatorilor că sunt speciali, valoroși. Unul dintre motive pare să fie legat de slaba performanță în ceea ce privește programele de loializare, care reprezintă o așteptare a pieței în acest moment.
Regula patru: Trebuie să faci asta în fiecare zi. Și din nou. Și din nou. Investiția, creativitatea, emoția trebuie repetate la infinit, cu perseverență, ca și cum acum abia începi. Nu avem voie să ridicăm piciorul de pe accelerație. Consumatorul trebuie să te vadă constant, și ca frecvență, și ca mesaj coerent.
Ce atribute specifice au propulsat brandurile Napolact și Heineken în topul brandurilor empatice?
Hortenia Năstase: Pentru acest proiect pilot, noi am selectat 30 de mărci din șase subcategorii ale industriei FMCG: bere, băuturi răcoritoare, dulciuri, lactate, detergenți și îngrijirea locuinței, produse cosmetice. Napolact conduce categoria lactate, iar Heineken categoria bere. Categoria produselor lactate este pe locul doi în topul celor mai empatice, după produsele cosmetice, iar aspectele care au punctat mai bine decât media FMCG au fost pilonul de impact asupra societății și asupra naturii. Brandul Napolact se bucură de o popularitate în creștere: și-a propus să se implice în comunități și mari, și mici, pe care a făcut eforturi să le susțină, a vorbit foarte mult despre calitatea produselor sale, s-a străduit să țină pasul cu inovația și s-a poziționat aproape de români. Categoria bere scorează în media empatiei în rândul categoriilor analizate, însă brandul Heineken scorează mult peste categorie, fiind un brand care s-a străduit întotdeauna să ofere consumatorilor experiențe unice, să îi apropie de magia unor experiențe memorabile, a celebrat pasiunea, autenticitatea și un comportament responsabil și a surprins constant printr-o comunicare creativă și apropiată de consumator, în care spectacolul și umorul și-au dat mâna. Ambele branduri au realizat investiții semnificative în comunicare, atât în mass market (TV), cât și în zone hiper-targetate, precum digital sau experiential, unde poți realiza o comunicare mai personală, mai emoțională.
Au existat și alte branduri românești care au obținut un indice bun al empatiei? Cum vă explicați indicele bun obținut de brandul Gerovital?
Hortensia Năstase: Top 5 cele mai empatice branduri este format din Gerovital (94/100), Nivea (85/100), Napolact (83/100), Kinder (81/100) și Heineken (80/100). Avem aici atât branduri românești, cât și branduri internaționale, avem branduri care provin din mai multe industrii și care se remarcă prin comunicare emoțională, nu doar funcțională și care pun accent pe zona de storytelling. Un aspect important este că toate aceste branduri nu se rezumă la comunicarea clasică, ci observăm mult experiențial și brand experience în mixul lor de marketing, deci fac eforturi să comunice direct, personalizat și fără intermediari. De asemenea, atribute importante sunt autenticitatea, implicarea în problemele comunităților sau susținerea producătorilor locali, produse prietenoase cu mediul și contribuția la reducerea deșeurilor sau colaborarea cu alte mărci pentru a oferi cele mai bune experiențe. Pe locul unu și cel mai empatic brand din aceste categorii analizate de noi în această primă ediție a Indexului Mpatiei se află un brand cu statut de superbrand, care se bucură de o reputație imbatabilă în rândul consumatorilor din România: Gerovital. Este un brand cu o poveste extrardinară, un brand care îmbină tradiția cu inovația, care a trecut testul timpului, un brand nu doar notoriu, ci și foarte iubit. Ce a făcut bine acest brand? Clar s-a reinventat și s-a adaptat continuu nevoilor consumatorilor, a răspuns nevoii de calitate a consumatorilor și a făcut-o la un preț corect, a creat o legătură bazată pe încredere pe o lungă perioadă de timp, a avut o comunicare profund emoțională și a promovat valorile locale, arta și cultura locală.
Cum a devansat brandul Kinder ciocolata Rom, când știm bine că brandul național a comunicat intens pe sentimentele de nostalgie și apartenență locală?
Roxana Bleoajă: Voi structura răspunsul meu în două direcții: pe de o parte, pe baza datelor din studiu, iar pe de altă parte, analizând teritoriile de comunicare abordate, care nu au fost captate în detaliu prin întrebările adresate consumatorilor. Conform studiului, Kinder a obținut scoruri superioare față de Rom pe atribute legate de adaptarea produselor la nevoile consumatorilor, percepția că brandul tratează corect oamenii, făcându-i să se simtă speciali și valoroși, precum și pe aspecte legate de prietenia cu mediul. Pe de altă parte, Rom a fost evaluat mai bine în ceea ce privește prețul și sprijinul acordat producătorilor și antreprenorilor locali. Astfel, componenta de localism a fost recunoscută de consumatori. Totuși, studiul arată că cel mai important factor în această categorie este „ce face pentru mine” – 54%. Nostalgia și apartenența locală ar fi putut reprezenta un avantaj pentru Rom dacă s-ar fi tradus într-o performanță mai bună pe atributul „oferă produse adaptate nevoilor mele”. Analizând strategiile de comunicare ale celor două branduri, ambele abordând diferite forme de nostalgie, putem concluziona că, din punct de vedere matematic, Kinder are un potențial de comunicare mai extins. Kinder, cu accentul său pe nostalgia copilăriei lipsite de griji, are un apel mult mai universal. Aceasta nu este doar o nostalgie specifică unei culturi sau unui context național, ci una care poate fi resimțită de aproape oricine, indiferent de naționalitate. În plus, mesajele Kinder sunt construite în jurul bucuriei de a oferi, al familiei și al fericirii, valori care transcend limitele culturale și demografice. Acest lucru face ca Kinder să aibă un teritoriu de comunicare mai larg și mai flexibil, capabil să se adreseze unui public diversificat. Continuând argumentația, este esențial să subliniem că teritoriul de comunicare al brandului Rom se concentrează puternic pe valorificarea sentimentelor de nostalgie națională și de apartenență locală. Această strategie a fost, fără îndoială, eficientă în crearea unei legături emoționale puternice cu consumatorii, în special cu cei care valorizează identitatea românească și care au amintiri legate de produse locale. Rom a devenit sinonim cu mândria națională și cu un anumit tip de umor și autenticitate, ceea ce l-a diferențiat clar în peisajul de branduri de ciocolată. Totuși, teritoriul de comunicare abordat de Rom poate avea limite în termeni de audiență. Mesajul său este foarte bine direcționat, dar acest lucru înseamnă că poate fi mai puțin atrăgător pentru segmentele de consumatori care nu se identifică atât de mult cu valorile tradiționale sau cu sentimentul de nostalgie națională. Într-o piață globalizată și diversificată, unde publicul este din ce în ce mai variat, este posibil ca acest focus pe nostalgie și apartenență locală să nu fie suficient de larg pentru a atrage toate segmentele demografice. În concluzie, succesul Kinder față de Rom poate fi atribuit capacității sale de a comunica pe un teritoriu mai larg, atingând nu doar corzile nostalgiei, dar și satisfăcând nevoile consumatorilor moderni pentru inovație, diversitate și bucuria de a retrăi momente plăcute din copilărie. Rom, deși puternic și autentic în segmentul său, ar putea beneficia de o extindere a mesajului său de brand, pentru a atrage un public mai larg, fără a-și pierde identitatea națională distinctă.
Cum influențează gradul de empatie al unei mărci performanța ei pe piață?
Hortensia Năstase: Ne așteptăm ca utilizatorii unui brand să îl considere mult mai empatic decât non-utilizatorii, ținând cont că există deja un atașament emoțional construit acolo. Însă surpriza a venit când am văzut cât de mare este diferența între utilizatori și non-utilizatori: de aproape două ori mai mare în fiecare industrie. Empatia nu este doar un concept abstract în raport cu brandurile. Iată că datele ne arată că empatia este o pârghie reală pentru creșterea performanței brandurilor. Concret, consumatorii care asociază un nivel ridicat de empatie unui brand sunt cu 81% mai loiali acelui brand, iar dorința lor de a recomanda brandul mai departe este cu 46% mai mare. Acest indicator de advocacy este extrem de important când analizăm punctele de interacțiune ale consumatorilor cu brandul nostru. Ca să nu mai spunem că preocuparea de a fi un brand empatic asigură șanse mult mai mari pentru conectarea eficientă cu Generația Z, care în curând va defini lumea marketingului, prin puterea de cumpărare din ce în ce mai mare. Pentru Gen Z, empatia nu este opțională, ci este element definitoriu în raport cu brandurile.
Cum se poate demonstra că o percepție corectă a empatiei brandului poate deveni un diferențiator cheie în fața concurenței?
Roxana Bleoajă: Pe scurt – colectând date constant și analizându-le în corelație cu acțiunile și așteptările de la brand. Studiile globale susțin că clienții sunt dispuși să plătească mai mult și să rămână fideli unui brand care le oferă o experiență personalizată și atentă. La începutul acestui proiect, obiectivul nostru principal a fost să identificăm modalitățile prin care un brand poate transmite empatie, având în vedere specificul românesc. Nu cred că există studiu de tracking al brandului care să nu includă atribute legate de empatie (Este adaptat nevoilor mele/ Mă face să mă simt apreciat și special), dar nu se concentrează pe izolarea acestor aspecte de restul. De asemenea, brand managerii observă că, pe lângă performanța pe atributele raționale, brandurile care reușesc să stabilească o conexiune emoțională cu consumatorii nu doar că își consolidează loialitatea, dar câștigă și un avantaj competitiv semnificativ. Într-un context în care alegerile consumatorilor sunt influențate de multiple variabile, empatia aplicată și recunoscută devine un avantaj crucial pentru orice brand. Empatia este acel „je ne sais quoi” al brandurilor iubite, nu este doar o tendință, ci o necesitate strategică. O percepție corectă a acesteia nu doar că îmbunătățește relația cu clienții, dar devine și un diferențiator esențial într-un mediu concurențial.
Cum au fost selectate categoriile FMCG pentru acest studiu pilot?
Roxana Bleoajă: Industria FMCG se caracterizează printr-o rotație rapidă a produselor și o cerere constantă, ceea ce o face extrem de atractivă pentru studiu. În alegerea categoriilor incluse în studiul nostru, am deliberat cu atenție pentru a ne asigura că abordăm un spectru reprezentativ și relevant. Am selectat șase subcategorii: bere, dulciuri, băuturi răcoritoare, lactate, produse cosmetice, și detergenți și îngrijirea locuinței; dar alegerea nu a fost întâmplătoare, ci reflectă dorința de a explora o industrie complexă și diversificată, caracterizată prin dinamism, inovație și profitabilitate. Prin includerea categoriilor alese, am reușit să acoperim un spectru amplu de nevoi și preferințe ale consumatorilor:
- Bere și băuturi răcoritoare – aceste categorii sunt reprezentative pentru segmentul de băuturi, care este extrem de competitiv și în continuă schimbare. De asemenea, ele reflectă atât preferințele sezoniere, cât și tendințele de sănătate și wellness.
- Dulciuri și lactate – sunt importante pentru dieta zilnică și oferă o viziune asupra comportamentului consumatorului în ceea ce privește atitudinea față de “răsfăț” și produsele esențiale.
- Industria cosmetică este notorie pentru inovație și pentru faptul că se bazează pe tendințele de frumusețe și îngrijire personală, având o puternică componentă emoțională și socială.
- Detergenți și îngrijirea locuinței – aceste produse sunt esențiale pentru menținerea igienei și curățeniei în locuință, fiind adesea influențate de inovațiile tehnologice și de preocupările legate de mediu și sustenabilitate.
Fiecare dintre aceste subcategorii este nu doar importantă pentru consumatorii din România, dar și extrem de profitabilă pentru companiile care activează în aceste sectoare.
Pe scurt și pe înțelesul responsabililor de marketing din companiile de FMCG, cum au fost analizate datele pentru acest studiu?
Roxana Bleoajă: Pentru a evalua empatia mărcilor, am creat un chestionar bazat pe cercetări și articole de specialitate, cu 18 afirmații/atribute relevante pentru empatia brandurilor. Participanții au evaluat mărcile folosind o scală de 5 puncte, oferind astfel o privire nuanțată despre performanța fiecărei mărci. Am analizat aceste date statistic și am observat că ele se grupau în patru piloni principali care reflectă nevoile esențiale ale consumatorilor. Indexul empatiei fiecărei mărci este calculat prin adunarea scorurilor medii pe cei patru piloni și scăderea acestora din 100%. Pentru categoriile FMCG și subcategoriile lor, indexul empatiei se calculează ca media aritmetică a indecșilor individuali ai celor 30 de mărci analizate și a celor 5 mărci pentru fiecare subcategorie. Acest calcul ne permite să măsurăm cât de empatice sunt mărcile, dar și categoriile lor.
