Euromonitor International: 10 oportunitati pentru industria de retail si FMCG in 2017

0
1027

Astazi, consumatorii au cerinte din ce in ce mai exigente in ceea ce priveste produsele si serviciile, iar companiile, mai mult ca niciodata, folosesc deja o multitudine de intrumente digitale pentru a veni in intampinarea cerintelor si nevoilor lor. Consumatorul anului 2017 este foarte dificil de caracterizat. El vrea siguranta intr-o lume caracterizata ca fiind volatila, in principal pentru cei apropiati si pentru cei dragi, si isi indreapta atentia catre tehnologie pentru a-si indeplini aceasta dorinta. El vrea sa faca cumparaturi mai rapid, dar isi securizeaza calea ce mai comoda pentru a le realiza. El vrea autenticitate si au ajuns sa caute personalizarea in produsele mass-market, la fel ca in cazul produselor de lux.

Consumatorii care sunt “peste medie”, in termeni de cerinte si nevoi dietetice, au asteptari mai mari in ceea ce priveste indeplinirea acestora. Trendul referitor la un stil de viata sanatos si wellness, observat de ceva timp la nivel global, a devenit deja un simbol al statutului pentru multi consumatori, mai ales ca importanta lucrurilor “materiale” ca si indicatori ai unui anumit statut a inceput sa paleasca. In plus, cerintele consumatorilor s-au extins si in zona experientei post cumparare, ca o relatie pe care consumatorul o creeaza cu brandul odata ce tranzactia a fost realizata.

Tinerii, perceputi ca si „consumatori in formare”, au o voce care trece peste “puterea de hartuire” (n. red. – abilitatea copiilor de a pune presiune pe parinti pana isi ating scopul de a le cumpara obiectul dorit). Acest fapt le creeaza un rol mai activ in ceea ce se achizitioneaza, iar deseori ii transforma intr-un adevarat consultant de shooping in-house. Consumatorii cu varsta de peste 50 de ani, iar cei mai vocali si mai tineri dintre ei fac parte dintr-o generatie cunoscuta datorita viziunilor asumate si sincere – baby boomers  -,  traiesc si schimba ei insisi “povestea”, devenind ambasadori si avocati care pledeaza pentru o mai buna organizare

Acestea sunt, pe scurt, cele mai importante trenduri de consum pentru anul 2017, condensate de catre Daphne Kasriel-Alexander, Consumer Trends Consultant Euromonitor International, in raportul “Top 10 Global Consumer Trends pentru 2017”. Prezentem in cele ce urmeaza o trecere in revista a acestor 10 trenduri majore cu cate o scurta analiza realizata de catre analistul Euromonitor.

1. “Longevity economy” ofera oportunitati imense pentru companii

In 2017, aproape un sfert din populatia planetei va fi in varsta de peste 50 de ani, un numar record pana acum. Practic, acesti consumatori se vor transforma in varstnici, cu un stil de viata diferit si cu alte obiceiuri de consum, nevoile si cerintele lor devenind din ce in ce mai exigente, creand ceea ce a fost denumit “Longevity economy”. Potrivit Oxford Economics, acest termen desemneaza activitatile economice ale persoanelor cu varsta peste 50 de ani, facand referire atat la tipul de produse si servicii de care acestia au nevoie, cat si la modul in care acestia isi vor cheltui banii. Primul raport dedicat “Longevity Economy” a fost realizat de AARP and Oxford Economics in 2013, iar datele aratau ca “Longevity Economy” reprezenta 7,1 trilioane US $ din economia SUA anual. In 2015, aceasta cifra a fost revizuita la 7,6 trilioane US $.

Un alt termen al timpurilor moderne este „Midorexia”, care se refera la consumatorii de varsta mijlocie si varstnici care nu se comporta/actioneaza conform varstei lor, ci au un comportament potrivit unei varste mai tinere. Acest termen evidentiaza schimbarile de statut si asteptarile unui segment demografic ai carui membri au, in prezent, o speranta de viata mai mare si muncesc mai mult, avand cerinte exigente, prioritizand un stil de viata sanatos, departe de comportamentul tipic persoanelor in varsta.

“Cresterea categoriei 50+ reprezinta un segment de oameni activi, productivi, care lucreaza mai mult timp si duc economia in noi directii. Ei un “consumator” cut o voce puternica, ce nu poate fi neglijat”, se precizeaza in raportul  “The Longevity Economy”, realizat de AARP.

2. CONSUMATORI IN FORMARE

Nevoile familiilor moderne ii transforma pe cei mai tineri membri in consumatori de la o varsta frageda. Factorii care au condus la aceasta situatie sunt: parinti ocupati cu job-ul, stilul de viata solicitant si alert, un consumator tot mai consecvent in a plati pentru confort, faptul ca multi consumatori, in special cei tineri, petrec din ce in ce mai mault timp in mediul online samd.  Aceasta realitate le ofera copiilor o mare putere de influenta in ceea ce priveste achizitiile, nu numai ca influentatori, si ca si consumatori in formare.

Relatia parinte – copil, caracterizata prin putinul timp petrecut impreuna si familii foarte mici, este acum bilaterala. In prezent, parintii tin cont de parerile copiilor pentru deciziile de consum pe termen scurt si mediu, inclusiv in alegerea restaurantelor, alegerea hainelor, produselor de ingrijire, dar si in cazul achizitiior mai importante, cum ar fi tipul  de masina. In plus, mediul online expune copilul catre oportunitati de cumparare si catre branduri care au ca scop dezvoltare a unei relatii cu viitorul consumator.

Nevoia parintilor de a avea si timp liber ii face pe acestia sa fie mai deschisi catre ready meals si alte modalitati comode pentru a economisi timp. In acest context, parintii le ofera copiilor oportunitatea de a fi factori de decizie in oportunitatile lor de consum. De altfel, un articol publicat in 2016 de Bloomberg Businessweek, in care retailerul american Target declara ca va tine cont de influenta copiilor in decizia de consum in strategia de planificare a reclamelor pentru 2017, se numea “Target’s future will be decided by kids”.

Copiii si tinerii au abilitatea de a naviga lumea digitala cu usurinta, inclusiv zona de e-commerce, insa astazi exista adevarate polemici privind faptul ca acestia nu au inca abilitati de socializare, iar acest lucru ii face sa fie prea imaturi pentru a fi “cetateni digitali”. Deja exista numeroase campanii care se focuseaza pe pericolele din mediul online, in ceea ce priveste alegerile de consum. De exemplu, un raport publicat de catre Organizatia Mondiala a Sanatatii puncteaza faptul ca copiii trebuie protejati de insistenta cu care apar reclamele la mancare de tip junk food in diverse aplicatii, in social media sau vlogu-uri.

3. “Extraordinarul”

Am ajuns in punctul in care articolele/serviciile produse in masa au inceput sa-si piarda din stralucire. Internetul a oferit consumatorilor posibilitatea de a cumpara si de a discuta despre articole produse in serie limitata – produse si servicii unice, personalizate sau exotice; acestor “consumatori de extraordinar” le place lumina reflectoarelor si isi enunta puternic cerintele si nevoile. Acesti consumatori se incadreaza intr-o categorie atipica in termeni de dimensiune, securitate, greutate, abilitati fizice, gusturi muzicale sau tolerante alimentare. Aceste sub-grupuri isi fac acum auzita vocea, cerand mai multe optiuni de cumparare, precum si solutii customizate.

Estimarile Euromonitor International pentru 2017 arata ca populatia obeza va reprezenta un procent de 42,7% din populatia cu varsta 15+ in America de Nord, respectiv 19% in Europa de Vest. Desi nu sunt niste cifre care sa ne bucure, aceasta realitate ofera multiple oportunitati companiilor din segmentele industrie alimentara, retail sau fashion. Un astfel de exemplu este reprezentat de discounterul german Lidl care a lansat in vara lui 2016 o gama de imbracaminte „plus-size”.

4. CUMPARATURI RAPIDE

Astazi, consumatorul este nerabdator. Lumea digitala i-a “educat” pe multi dintre ei sa devina asa-numitii consumatori „IWWIWWIWI” – „Vreau ceea ce vreau, cand vreau eu”, consumatori impulsivi si care urmaresc satisfactii imediate. Practic, ei doresc ca totul sa se intample „ieri” si vor dialog in timp real cu brandurile. Pentru ei, a comanda in avans nu mai este suficient. Iar companiile se aliniaza, vrand-nevrand, acestui trend, respunzand cu modele de business de tip „speed-up”, de la livrare in timp de o ora pana la oferte prin tehnologia beacon, utilizare de retaileri pentru a difuza consumatorilor mesaje prin intemediul smartphone-urilor.

Cel mai ilustrativ exemplu este gigantul Amazon, care are in vedere un proiect prin care va livra produsele comandate la domiciliul clientilor in mai putin de 30 de minute, folosind drone. Toate acestea vin ca urmare a schimbarii obiceiurilor de consum, a omniprezentei datorate smartphone-urilor, care faciliteaza astfel un raspuns imediat din partea retailerilor sau furnizorilor de servicii.

5. REALUL SI AUTENTICITATEA

Autenticitatea este o inca o valoare de consum in 2017, anuntata de toata lumea, de la celebritati si influentatori media pana la supermarketuri si chef-i. Autenticitatea a fost identificata ca fiind cuvantul-cheie ce impulsioneaza vanzarile produselor de pe platforma eBay in 2016, de catre cercetatorii Andrew Kehoe si Matt Gee de la Birmingham City University’s School of English, atunci cand au incercat sa afle care este cel mai “profitabil” cuvant utilizat de catre vanzatori.

Eforturile companiilor de a oferi autenticitate sunt deja parte a acestui trend, de cautare si oferire a “realului”. De exemplu, campania derurata de retailerul suedez IKEA,  “We Help You Make It”, incearca sa prezinte “oameni reali in situatii reale, pe care oricine le poate trai”, spune Leslie Stone, director of strategic services at Ogilvy & Mather, agentia care a creat campania. Acelasi trend este observat si in alte domenii, de la vacante la industria alimentara. De exemplu, tendintele din food, in special in cele din vegetarianism, sunt un indicator clar al focusului pe autenticitate, multe elemente gravitand in jurul a tot ceea ce inseamna „natural”.

Toate acestea sunt parte a dorintei consumatorilor de a lua decizii de cumparare mai asumate, de a cumpara de la branduri „responsabile”, care au produse de calitate, cu o valoare reala.  Tot parte din acest trend este si suspiciunea afisata de multi dintre consumatori fata de lanturile de magazine ce ofera alimente procesate industrial, precum si popularizarea dietelor si preocuparile legate de food waste.

6. IDENTITATEA

Problema identitatii, din toate punctele de vedere, este astazi in atentia tuturor. De la tensiunea dintre global si local, ca parte a piesajului de consum, pana la identitate nationala sau identitate de gen. Astazi, observam o preocupare mai avidenta asupra unor subiecte precum fluiditatea de gen, identitatea sexuala, influenta in cultura si caracteristicile  de consum ale acestor persoane, desi prejudecatile inca exista, iar subiectul naste nenumarate constroverse.

De altfel, specialistii in marketing au raportat neutralitatea de gen drept un “selling point” pentru generatia Millennials, care au fost crescuti intr-un climat cu mai mari oportunitati economice pentru femei si cu o mai mare toleranta pentru rolurile non-traditionale in ceea ce priveste genul si identitatea.

7. PERSONALIZAREA

In 2017, vom ajunge sa acceptam ideea ca un produs fabricat industrial poate fi personalizat sau customizat, cel putin in parte. In timp ce au inceput sa existe din ce in ce mai multe produse mass-market personalizate, personalizarea „high-end” incepe sa infloreasca, datorita cererii pentru obiecte de lux.

Cu o capacitate aproape infinita de a aduna informatii cu privire la clienti si cu ajutorul inovatiilor din domeniul tehnologiilor de productie, cum ar fi imprimarea 3D, foarte multe companii ce activeaza in asa-numitul segment mass-market pot reproduce acum articolele omologilor lor high-end. Aceasta tendinta schimba asteptarile consumatorilor, care, in calitate de clienti, cer brandurilor sa le indeplineasca sau chiar sa le anticipeze nevoile. Pe de alta parte, companiile incearca sa consolideze relatia brand-consumator prin emotiile pe care un brand le poate trezi, astfel incat aceasta relatie sa devina „personala”.

8. EXPERIENTA POST-CUMPARARE

In 2017, cumparatorii vor acorda mai multa atentie experientei post-cumparare, acest lucru devenind o parte importanta a valorii unui produs sau servicii. Contactul post-cumparare cu reprezentantii companiei, si tonul raspunsului sunt, de asemenea, parti critice ale calatoriei clientului, drept urmare, companiile trebuie sa-si modeleze strategiile de business tinand cont de toate acestea.

Pe masura ce asteptarile referitoare la customer experience cresc, companiile trebuie sa tina cont ca intrebarile, problemele si reclamatiile post-achizitie pot influenta dramatic viitorul unui brand: pe langa faptul ca in urma experientei post-achizitie un client decide daca va reveni si va repeta experienta, acesta poate critica sau poate recomanda brandul sau servicul respectiv. Astfel, pentru a satisface si pastra clientii, multe companii au inceput sa vina cu oferte care integreaza si partea de asistenta post-cumparare.

9. SECURITATEA SI CONFIDENTIALITATEA

Climatul economic global, criza imigrantilor, schimbarile la nivel politic, dar si alti factori, au creat un mediu „volatil”,  iar consumatorii nu-si doresc decat sa fie in conditii de siguranta. Accentul este pus, desigur, pe siguranta personala si a celor dragi.

Bunurile si serviciile – de la tehnologie inteligenta pentru locuinte pana la asigurari, de la alimente ecologice pana la calatorii si investitii in educatie, ajuta consumatorii sa simta ca pot cumpara din nou controlul, mai degraba ca piloti decat ca pasageri. Pentru consumatori, siguranta personala se extinde pana la protectia impotriva intemperiilor si a amenintarilor din mediul inconjurator.

Pe masura ce din ce in ce mai multi consumatori isi traiesc viata via social media, nu este surprinzator faptul ca brandurile de social networking simt ca au un rol de jucat in situatii de criza, desi multi consumatori isi exprima ingrijorarea cu privire la viata privata.

10. WELLNESS, CA SIMBOL AL STATUTULUI

Dorinta de a fi in forma si mai sanatos pare sa fie aproape universala. Un stil de viata sanatos devine un simbol al statutului, deoarece cei mai multi consumatori opteaza sa-si etaleze aceasta pasiune a lor pentru sanatate, de la sesiuni de fitness, miscare in aer liber, imbracaminte, alimente cu proprietati benefice asupra sanatatii pana la vacante wellness.

Consumatorii sunt constienti de faptul ca obiceiurile alimentare influenteaza in mod direct calitatea vietii. Acest lucru alimenteaza cererea fara precedent pentru optiuni alimentare mai sanatoase, precum si pentru suplimente alimentare, pentru cosmetice de calitate, si chiar si pentru hrana pentru animale de companie organica, iar consumatorii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru astfel de produse.

Cu ajutorul expertilor din diverse domenii, cum ar fi nutritionisti, chef-i, instructori de fitness sau personal medical calificat, companiile sunt ocupate sa creeze produse cu adaos de proprietati benefice asupra sanatatii, inclusiv fructe si legume exotice, vitamine si fibre. Acum, si marcile mainstream „vorbesc” limba wellness. De exemplu, Mondelēz International promoveaza statement-ul “We create snacks to bring people delicious moments of joy. To help consumers on their well-being journey” drept o prioritate de brand, cu acoperire pana in 2020.