Pentru 2012, Azuga Waters, unul dintre cei mai noi jucatori de pe piata apelor minerale, are planuri ambitioase: dublarea cifrei de afaceri, extinderea distributiei si o comunicare mai agresiva a bradurilor Azuga Apa de Izvor si Perla Covasnei. Un proiect la fel de important este si intrarea pe piata bauturilor racoritoare, decizie ce se va realiza in doi pasi. Violeta Moraru, administrator al companiei Azuga Waters, detaliaza prioritatile companiei pe care o conduce.
Achizitia companiei Perla Covasnei a coincis nu doar cu declansarea crizei, ci si cu intrarea pe piata a altor doi jucatori. Ce implicatii au avut cei doi factori pentru afacerile dumneavoastra?
Cel mai important factor care ne-a afectat performanta in ultimii doi ani a fost, desigur, declansarea crizei, care a limitat potentialul de dezvoltare a vanzarilor. Astfel, in primul an, nu am reusit sa ne atingem obiectivul principal, acela de a obtine o distributie numerica de 30% pe piata romaneasca. In acest context, am decis sa amanam proiectele de marketing pentru 2012, moment pana la care sa reusim sa atingem o distributie numerica semnificativa, necesara unei campanii de comunicare eficiente. Fiind o piata atractiva, cu potential de crestere, este de asteptat sa existe mai multe tentative de intrare a unor branduri noi.
De ce un business in ape minerale, avand in vedere competitia foarte mare de pe acest segment?
Este adevarat, in Romania, competitia pe piata apelor minerale este foarte mare, insa in tara noastra exista resurse naturale pe care nu le vom regasi la nivel global, lucru extrem de important pe termen lung, din perspectiva exporturilor. Credem ca, pe termen scurt, acest business este unul extrem de dificil, insa in viitor, piata are potential, atat din perspectiva consumului intern cat si a celui extern. Avand in vedere ca in Romania, consumul pe cap de locuitor este destul de mic fata de media europeana, mai exista potential de crestere. Mai mult, in domeniul apelor minerale, costurile de logistica creeaza o bariera semnificativa pentru producatorii externi si in protejeaza pe cei autohtoni.
Din informatiile pe care le aveti, care este consumul de apa in Romania?
In Romania, consumul de apa imbuteliata este estimat la 50-60 de litri pe cap de locuitor, la jumatate fata de media europeana. Multi oameni consuma inca apa de la robinet, iar in mediul rural, din fantani.
Cred ca, in urmatorii 10 ani, consumul de apa imbuteliata se va dubla. Astazi, ponderea apei plate in consumul total este mai mica in comparatie cu cea carbogazoasa, insa estimam ca in urmatorii cinci ani raportul se va inversa.
Cum a evoluat piata pe care activati?
Ca volum, estimam ca piata a ramas relativ constanta, insa ca valoare aceasta a scazut putin fata de anii trecuti. Brandurile private nu au reusit sa creasca intreaga categorie, ci au luat din vanzarile marcilor nationale. Un fenomen interesant este si aparitia mai multor producatori locali care imbuteliaza apa de masa, de calitate indoielnica, din cauza lipsei investitiilor in echipamente moderne, laboratoare s.a. Si ei au mai luat putin din vanzarile celorlalti furnizori, insa nu atat de mult ca brandurile private.
Ce cota de piata detin acestea din urma, in segmentul apelor?
Intre 15-20%. Daca in anii trecuti, cota de piata a marcilor private era undeva la 3-4%, aceasta a crescut vertiginos in ultimii doi ani, depasind 15%.
Cum a evoluat portofoliul de produse, dupa intrarea pe piata?
La momentul achizitiei companiei Perla Covasnei, am decis sa relansam brandul cu acelasi nume, care se imbuteliaza in localitatea Malnas-Bai, o renumita statiune balneara, pe timpuri. De altfel, brandul si izvorul au traditie si istorie, inceputul exploatarii datand din anul 1904. La scurt timp dupa aceasta achizitie, am decis sa adaugam in portofoliu si o apa de izvor si asa a aparut Azuga Apa de Izvor. La inceput am lansat variantele de ambalaj: 0,5, 2 si 5 l, iar ulterior, in 2011 am lansat ambalajul de 8 l, adresat consumului familial. Azuga Apa de Izvor are ca sursa un izvor de colectare aflat in localitatea Azuga, la sapte kilometri distanta de ultima asezare umana, fiind imbuteliata in Azuga, unde am inaugurat o sectie moderna de ambalare.
Un lucru important de remarcat este ca Azuga Apa de Izvor este una din putinele ape din lume usor alcaline (ph-ul fiind de 8,3) si se recomanda special pentru consumul zilnic, sprijinind functionarea optima a organismului.
Din iunie 2010, am inceput sa imbuteliem apa carbogazoasa sub brandul Perla Covasnei, la o unitate de productie greenfield din judetul Covasna, in Catalina. Aceasta investitie a fost determinata de faptul ca aici exista un izvor cu calitati minerale deosebite, lucru confirmat si de catre laboratorul de analize IDAC din Franta. Perla Covasnei este o apa microbiologic pura, care are cel mai mic continut de nitrati dintre apele minerale renumite atat pe piata locala cat si cea europeana, inclusiv Evian, Vitel, Perrier (conform raportului de analize IDAC Franta D101004348 din 16.10.2010) si un continut echilibrat de minerale, fiind imbuteliata conform celor mai inalte standarde.
Totodata, la unitatea de productie din Malnas-Bai am inceput sa imbuteliem un nou brand, pe care l-am lansat in 2010, Covasna Taramul Apelor. Acesta din urma a intregit portofoliul nostru din nevoia de a acoperi un alt segment important de piata: consumul zilnic, familial. Este si motivul pentru care am pozitionat acest brand in segmentul prim pret si ne-am gandit la ambalaje adecvate, respectiv 2,5 si 6 litri.
Acest al treilea brand a venit asadar, ca raspuns la scaderea puterii de cumparare…
Da, experienta de piata ne-a ararat ca romanii cauta o calitate foarte buna si un pret atractiv, iar Covasna Taramul Apelor ne ajuta in aceasta perioada destul de dificila. Ambalajele mari, destinate consumului familial, sunt din ce in ce mai cautate si reprezinta un segment in crestere pe piata romaneasca.
Cat reprezinta Covasna Taramul Apelor din cifra de afaceri a companiei Azuga Waters?
La un an de la lansare, acest brand realizeaza aproximativ 30% din volumul total de vanzari pe brandurile noastre.
Sunteti si furnizori de marci private?
Da, in acest an am semnat si astfel de contracte, cu mai multi retaileri prezenti pe piata romaneasca: Lidl, Kaufland, Billa, Metro Cash&Carry, Profi si Cora. Cu noua investitie greenfield, avem o capacitate de imbuteliere destul de mare, ce poate acoperi si cresterile pe brandurile noastre. Marcile private ne aduc vanzari si un cash flow garantat, marjele de profit fiind foarte mici pe aceasta categorie, lucru care se poate vedea si in pretul de raft.
Acestea reprezinta o pondere importanta in cifra de afaceri a companiei dumneavoastra?
Da, produsele realizate pentru cei sase retaileri au o pondere din ce in ce mai mare in cifra noastra de afaceri. In primul trimestru al anului, au avut o pondere de numai 5%, dar pana la final de an, aceasta a crescut pana la 30-35%.
Pentru retailerii enumerati, realizati brandurile private doar pentru magazinele lor din Romania?
Deoarece apa este un produs ieftin, care nu suporta costuri logistice foarte mari, lucram cu aceste retele doar pentru magazinele din Romania.
Intentionati sa intrati si pe alte categorii, in 2012?
In acest an, am decis sa ne lansam si pe categoria bauturilor racoritoare carbonatate, iar primele produse vor fi in piata incepand cu ianuarie 2012. Pentru inceput, vom lansa trei arome: portocale, lamaie si zmeura, iar brandul pe care l-am construit se numeste Santiago. Cu noile produse vom incerca sa intram in retailul modern, in comertul traditional si, de asemenea, sa colaboram cu marii retaileri pe segmentul marcilor private. Mai avem si alte proiecte, pe segmentul sucurilor naturale, si ma refer, aici, la niste produse noi pentru piata romaneasca ce vor fi disponibile din aprilie-mai 2012.
Ce v-a determinat sa intrati si pe segmentul bauturilor racoritoare?
Am luat aceasta decizie pentru a creste cifra de afaceri si pentru a veni in sprijinul partenerilor nostri. Toate companiile de distributie vor sa aiba in portofoliu o gama cat mai mare de produse, si, ca furnizor, cu cat ai o oferta mai bogata cu atat esti mai atractiv, ca partener de afaceri, pentru ei.
Care a fost cifra de afaceri realizata in 2010 si ce evolutie ati inregistrat in 2011?
In 2010 am inregistrat o cifra de afaceri de 18 milioane de lei, iar pentru 2011 prognozam ca aceasta va fi de peste 36 de milioane de lei. Intentia noastra este de a continua in acest ritm de crestere si de a ne consolida pozitia in piata.
Ce alte obiective, prioritati aveti pentru 2012?
Pentru 2012 ne propunem o crestere destul de ambitioasa, dar realizabila, justificata si de o serie de contracte incheiate in a doua parte a acestui an. Ne-am propus, in anul calendaristic 2012, o cifra de afaceri de minim 55 de milioane de lei, si o crestere de peste 20% pentru brandurile noastre. Aceste cifre se refera numai la ape imbuteliate, vanzarile de sucuri nefiind incluse in prognoza de mai sus. Un alt obiectiv este si acela de a ne lista in retelele de retail in care nu suntem inca prezenti. Apoi, dupa cresterea distributiei numerice, intentionam sa lansam campanii agresive de comunicare pe brandurile principale, respectiv Perla Covasnei si Azuga Apa de Izvor. Pana acum, ne-am axat mult pe promotii in cataloagele retailerilor si pe diverse alte actiuni de promovare a brandurilor la raft, insa pe viitor vom investi si in comunicare pe canalele media.
Anul acesta a abundat in promotii. Care au fost cele mai eficiente pentru brandurile dumneavoastra?
Cele mai bune rezultate le-am inregistrat cu promotiile de tip „sase la pret de cinci” sau „apa plata 8 l + un PET de apa carbogazoasa de 2 l”. Consumatorul a fost foarte atent la promotii, iar pentru noi, ele au fost eficiente, pentru ca au incurajat testarea produselor. Intotdeauna, cand organizezi o promotie, trebuie sa cantaresti avantajele si dezavantajele. Nu poti fi 365 de zile in promotie, insa ne-am straduit sa realizam cat mai multe astfel de actiuni, pentru fiecare din cele trei branduri ale noastre.
In opinia dumneavoastra, care sunt cele mai mari provocari pentru 2012?
Cum spuneam, competitia este foarte mare, exista multe branduri puternice, cu traditie. Orice produs nou trebuie sa demonstreze ca aduce beneficii diferentiatoare, iar asta este o provocare pentru toti jucatorii din industrie. O alta provocare este diversificarea portofoliului, iar proiectele noastre in aceasta directie sunt foarte ambitioase.
