Elena Marin este responsabilă de introducerea în piață a unei părți importante dintre brandurile pe care Parmafood le deține în portofoliu. Dezvoltarea sa a coincis cu dezvoltarea firmei pe direcția de importuri. În prezent, compania importă de la peste 40 de furnizori externi și distribuie pentru 25 de furnizori locali. Printre partenerii externi se numără Mutti, Tabasco, Pietro Coricelli, Calvo, La Molisana, De Cecco, iar printre cei locali: Crama Ceptura Purcari, Parmalat România, Pernod Ricard, BDG etc. În București livrează direct către clienții IKA, HoReCa și Retail, iar în țară, prin subdistribuitori.
Sunteți de 21 de ani în compania Parmafood. Cum ați început?
Lucrez în Parmafood din 1997. M-am angajat inițial ca agent presales, compania la acea vreme vindea două branduri: Parmalat și Stollwerck. Eu am intrat pe divizia Stollwerck, care era nou înființată. Cu timpul am preluat mai multe responsabilități, am fost pe rând: Local Key Account, National Key Account Manager, am trecut pe partea de import, apoi pe marketing, iar acum sunt Director de Dezvoltare. În momentul acesta interferez cu toate departamentele: import, marketing, vânzări. Fără falsă modestie, pentru o mare parte dintre produsele de import pe care le are Parmafood în portofoliu am avut un aport considerabil. Îmi place și mi-a plăcut întotdeauna ce fac și satisfacția implementării unui produs în piață este foarte mare. În comparație cu multinaționalele, a lucra pentru o firmă antreprenorială, cu capital 100% românesc, cu un unic acționar, mi-a oferit flexibilitatea de a face lucruri mult mai rapid, de a reacționa rapid.
Cum a evoluat compania de când vă aflați acolo? Care au fost cele mai importante schimbări care au survenit?
Înființată în 1991 ca unic importator a produselor Parmalat în România, Parmafood a fost printre primele firme de import și distribuție din piață. Parmafood și-a găsit propria identitate în urma experienței cumulate. Au existat și momente grele, marcate în special de situațiile critice din economia României, însă am reușit să le depășim. În prezent, avem peste 2.500 de clienți direcți, 3.000 de articole active, acoperim IKA, HoRecCa, Distribuitori, Gas Stations. Ne-am putea lăuda, dacă mi se permite, cu un serviciu comandă- livrare on time, avem implementate sistemele ERP si WMS, agenții facturează în timp real, din SFA.
Cum au evoluat vânzările companiei în 2018 față de aceeași perioadă din 2017? Care este CA pe care o realizați din TT? Dar în HoReCa?
2017 ne-a adus o creștere de peste 12%. Am închis cu o C.A. de 25 milioane de euro pe Parmafood. 2018 se dovedește a fi însă, cel puțin până acum, un an mai bun. În perioada ianuarie – septembrie, rezultatul este de +23% creștere, cu 3% peste targetul nostru.
Către ce au mers deciziile de investiții în 2018?
După ce anii anteriori am investit în tot ce înseamnă suport logistic, facturare etc., în 2018 ne-am orientat către brand. Astfel, anul 2018 a adus un rebranding pentru Parmafood, o nouă identitate de firmă. Am actualizat site-ul, am intrat mai activ în mediul online, am reînnoit tot parcul auto. Am investit peste 250.000 euro în marketing, atât în activități ATL, cât și BTL. Am avut campanii TV pentru brandurile Calvo și Mutti, campanii online, concursuri pentru consumatorul final, dar și pentru B2B.
Care au fost obiectivele propuse pentru 2018 și ce ați reușit să realizați?
Am revizuit portofoliul și am reconsiderat strategia de dezvoltare în ambele direcții, atât HoReCa cât și IKA. În HoReCa, am avut ca focus consolidarea ofertei de băuturi importate din Italia. Astfel, am adus în România câteva crame de vinuri consacrate, cu un palmares impresionant de premii, cum ar fi Bulgarini, San Marzano sau La Dogana. Bineînțeles, am continuat promovarea principalelor branduri din portofoliul nostru de food, cum ar fi Mutti, Tabasco, Mazza, Cavo, Twinings. O surpriză reală a fost însă La Molisana, un producător de paste pe care îl aduseserăm în România la sfârșitul lui 2017. În scurt timp, am reușit să introducem acest produs în peste 200 de clienți HoReca în București, printre care: Trattoria Buongiorno, La Stradale, Radisson, Pull Man, Intercontinental, Hilton etc.
O altă zonă către care ne-am îndreptat atenția a fost canalul de distribuție din țară. Odată cu mărirea echipei de Area Sales Managers, am activat și noi distribuitori, am început să creștem distribuția numerică, ajungând actualmente la 11 distribuitori și peste 1.000 de clienți finali. Ținând cont că toată oferta noastră este orientată către segmentele medium și premium, aceste rezultate ar trebui privite ca un semnal pozitiv al pieței.
Și pentru retailul modern am adus la începutul anului branduri noi, printre care Nautilus Food France, care este principalul importator și distribuitor european de crustacee în conserve. Astfel, am completat oferta de conserve de pește cu fructe de mare, crabi, moluște și creveți.
Am văzut că v-ați orientat atenția și pe categoria vinuri.
Din total business, vinurile reprezintă 33%. Avem în portofoliu peste 20 de crame de vinuri. Lucrăm cu Purcari de când au intrat pe piața din România, ei reprezintă o cotă importantă din businessul nostru, le facem distribuție inclusiv pe zona IKA. Apoi, încercăm să ducem clientului de HoReCa o ofertă cât mai completă. Lucrăm cu Cramele Recaș, Davino, M1 Crama Atelier etc.
Care au fost cele mai serioase provocări pentru Parmafood în 2018?
Deși sunt atâtea frământări și de ordin politic și economic – sau cel puțin așa le percepem noi − noi nu am fost afectați direct. În calitate de importator însă, am observat o problemă a importurilor paralele. Dacă eu import în mod tradițional un brand precum Mutti și altcineva Barilla, care se adresează atât retailului, cât și HoReCa, am descoperit că există multe firme micuțe, care aduc aceste branduri, pe alte canale, în paralel. Fiindcă ei nu au în spate o structură și costurile aferente, ci de multe ori doar o dubă și un vânzător, vând la prețuri mult mai mici. În plus, cei care fac importuri paralele profită de ofertele speciale pe care le găsesc la clienții tip cash & carry din alte țări. Găsesc o ofertă la Metro Italia de 1+1 la un anumit produs, și îl aduc în piața din România și îl vând aici în minus față de prețurile noastre. Este o provocare nu numai pentru Parmafood, ci și pentru concurenții săi. Cei care fac importuri paralele fac asta cu branduri situate în topul vânzărilor. O altă provocare este legată de recrutarea de personal. Nu doar noi ne confruntăm cu asta, ci și alte companii, și acest fenomen ne va influența în continuare. Ar mai fi creșterile de prețuri la carburanți – la motorină – se vor reflecta în preț, și vor afecta bugetul pe 2019. (N.-red. Motorina, carburantul auto cel mai cumpărat în România s-a scumpit semnificativ în ultimele două săptămâni, cu 21 de bani pe litru, atât din cauza creşterii accizei, decise de Guvern, cât şi a creşterii cotaţiilor internaționale la produsele petroliere).
Ar mai fi de menționat că în 2018, au intrat în vigoare noile reguli metodologice de calcul al contribuțiilor și taxelor datorate la Fondul pentru Mediu, care afectează firmele de import. Noi realizăm o cifră de peste 2 milioane de euro din importul de ulei de măsline, pe care îl aducem în sticlă, și pentru care plătim taxa pe sticlă. Noi luăm în calcul această taxă în costul mărfii, încă de anul trecut. Dacă nu mă înșel, plătim 0,45 de lei pe kg de sticlă, în acest moment.
Ce obiective de business aveți pentru finalul anului 2018 și începutul lui 2019?
Începând din luna octombrie avem o nouă provocare , aceea de a intra într-o piață cu totul nouă pentru noi, Detox & Functional Water. Am început colaborarea cu un producător european care propune o gamă de produse fără zahăr, îmbunătățite cu L-carnitină, colagen, B.C.A.A. sau vitamina B. O altă provocare pentru acest final de an, dar ale cărei rezultate se vor vedea în viitor este implementarea unui soft, CPM, pentru partea de analiză financiară. Cred că este definitoriu într-o firmă de distribuție să poți controla în timp real tot ceea ce înseamnă costuri, să poți corecta în timp real eventualele erori. Vom reuși astfel să controlăm costul la nivel de articol pe centre de cost, pe clienți etc .Pe lângă implementarea acestui soft de analiză financiară, ar mai fi noul magazin online. În primă fază, la începutul lunii noiembrie, îl vom deschide pentru business to final consumer, și sperăm ca în primul trimestru al anului 2019 să funcționeze și pentru segmentul business to business. Aceasta înseamnă că vom avea relații directe cu distribuitorii din țară, prevânzători sau clienți de tip HoReCa sau din TT. Aceștia vor putea trimite comenzile direct online, vor intra în sistemul de facturare automat. Conceptul este inovator, nu am găsit în România un model din care să ne inspirăm, și din acest motiv îl customizăm pentru nevoile noastre, iar această customizare necesită timp. Compania care implementează proiectul ne-a dat ca termen de livrare Q1. Noi am zis să fie gata până în februarie, ținând cont că urmează finalul de an, când focusul este pe vânzări. Speranța noastră este ca la 1 februarie platforma să funcționeze și pentru sectorul B&B.
Cum ați ajuns la decizia de a deschide un magazin online?
Suntem într-un secol al vitezei, în care viteza de reacție constituie un atu. De foarte multe ori, clientul de HoReCa își face necesarul la finalul zilei de lucru, în timpul nopții, uneori la 4 dimineața. Dacă plasează comanda online la ora 4 dimineața, eu la ora 8 pot să îi duc marfa. Pentru clienții din țară, care nu sunt permanent în contact cu un agent de vânzări, ci cu un Regional Sales Manager, care îi vizitează periodic, facilitatea de a intra online și de a avea contact direct cu un office manager, care comunică oferta și promoțiile și acordă suport online, creează un plus. Ceea ce ne dorim, în final, este o calitate a serviciilor. Asta presupune și distribuția: dincolo de a duce un bun dintr-un depozit în altul, compania de distribuție să aducă și o plus-valoare, care provine din servicii de calitate.
Ați observat schimbări în tendințele de consum?
Absolut! În categoria produselor pe care noi le considerăm inovative, de șase ani importăm Blue Dragon, un brand din Marea Britanie, cu produse din PanAsia (provenite din Thailanda, China etc.) Când am început importul, această categorie nu exista la raft. Acum ea a început să crească. De anul acesta, am început să promovăm în canalul IKA – și la anul vor rămâne sub focusul nostru – sub brandul Patak’s, produse provenite din India (sosuri Tikka Masala, Tandoori, Mango Chutney, pâinici Pappadums etc.).
Pe lângă introducerea Detox & Functional Water ale producătorului Bibita (Kosovo) din luna octombrie, dintre băuturile inovative, ne putem aștepta să aduceți și alte noutăți în piață începând de anul viitor?
Odată cu lansarea acestor produse pregătim, de fapt, sezonul de vară. Abia începe procesul de listare, probabil că le vom vedea în piață din primăvară. Nu vă pot dezvălui mai multe, deocamdată.
Cum caracterizați industria în care activați?
N-aș putea să spun că sunt schimbări majore, maturizarea pieței continuă, și nu la zona de IKA mă refer, care oricum vine cu un alt background și o altă experiență. Clienții încep să știe ce își doresc, cererile lor sunt mai la obiect, mai directe. De multe ori, dincolo de preț – care este definitoriu în distribuție – încep să ceară altceva, un serviciu, un suport. În zona HoReCa, când vinzi un produs, produsul și calitatea lui sunt importante, dar trebuie să vii și cu un suport: un training de personal, un curs pentru bucătari, o plus-valoare pe care să le livrezi. Anul acesta, pe partea de HoReCa ne-am implicat în demo-uri, în colaborări cu HoReCa School, de exemplu, și aceasta a venit ca urmare a unei nevoi a clienților. Toată piața se mișcă în direcția asta!
